Les agences tirent un premier bilan encourageant de la publicité TV segmentée

Les agences médias et les annonceurs commencent à collecter leurs tout premiers retours d’expérience avec la publicité segmentée en télévision. Au niveau technique, le bilan est positif. “Cette phase de tests nous a démontré une alternance tout à fait fluide entre les spots nationaux et les spots segmentés, déclare Kevin Gras, directeur général de Carat France (Dentsu). C’est fondamental car l’expérience utilisateur doit être parfaite en TV.”

Même constat chez Publicis et chez Havas. “Cela fonctionne, il n’y a pas de bug, les chaînes TV ont rempli le contrat de livrer les impressions présumées sur cible”, assure Philippe Bigot, head of video department du pôle média d’Havas Group. Le volet technique semble donc satisfaisant. “Il serait prématuré d’attendre autre chose de ces tests, dans la mesure où seul Orange y prenait part, ce qui limite le nombre de box disponibles”, ajoute Christophe Ligeron, directeur du trading multiscreen de Publicis Media.

Bientôt avec M6, Canal + et Altice

Les tests ont démarré l’automne dernier chez France Télévisions puis, depuis janvier, également chez TF1. Les ciblages opérés dans la dizaine de campagnes réalisées chez nos interlocuteurs étaient géographiques, socio-démographiques ou comportementaux (consommation TV). D’autres tests sont prévus bientôt avec M6, Canal + et les chaînes d’Altice . “On s’attend à ce que les autres fournisseurs d’accès internet rejoignent ces expérimentations dès le deuxième semestre”, indique Christophe Ligeron (Publicis Media).

Au-delà de la fluidité du décrochage et de la faisabilité technique, ces tests ont permis d’avoir un premier aperçu du niveau des CMP des inventaires. “Nous avons payé 30 euros le CPM, alors qu’en programmatique cela tourne entre 13 et 16 euros”, précise Kevin Gras (Carat).

Pour quel retour sur investissement ? Ici les avis divergent quand il s’agit de comparer le prix de la publicité TV segmentée à ceux du digital : “Les CPM peuvent beaucoup varier dans le digital et être bien supérieurs à ceux que nous avons observés lors de ces tests en TV segmentée”, affirme Philippe Bigot (Havas Group).

Kevin Gras et Philippe Bigot s’accordent en revanche sur le fait que ces montants restent inférieurs à ceux de la TV classique. “La publicité TV segmentée représentera une opportunité énorme pour les annonceurs qui pourront accéder à ce média en bénéficiant d’un ciblage beaucoup plus fin à moindre coût”, assure Philipe Bigot (Havas Group). Christophe Ligeron (Publicis Media) ajoute que l’analyse du coût ne sera possible que lorsque l’on pourra évaluer l’efficacité du ciblage en TV : “Les prix annoncés lors de ces tests correspondent à des prémices, c’est l’efficacité de la publicité TV segmentée qui fera son prix.”

Un début d’industrialisation commerciale dès fin 2021 ?

Une analyse plus fine des performances n’est pas encore réaliste. “Elle sera possible quand nous pourrons diffuser des campagnes beaucoup plus fournies, avec plusieurs millions d’impressions sur plusieurs chaînes à la fois”, explique Philipe Bigot (Havas Group).

Pierre Venture, directeur général de Matterkind, entité de Mediabrands qui devrait lui aussi bientôt prendre part aux tests, se montre optimiste : “la publicité TV segmentée viendra composer et enrichir un patchwork déjà existant d’écrans connectés qui autoriseront une logique commune d’audience planning, quel que soit le point de contact. Nous le recommandons à nos annonceurs pour faire une courbe d’expérience sur le sujet et avoir un peu plus de maturité quand le reach sera important.”

Cette perspective est réservée au moyen et long terme, si l’on considère que seulement 15 % des foyers français seraient équipés de boxs de dernière génération et des téléviseurs connectés à internet permettant le décrochage tout en étant favorables à ce type de ciblage, d’après les calculs de Philippe Bosher, directeur adjoint marketing digital, data, études, TV segmentée et R&D de TF1 Pub auprès de La Réclame.

Ces mêmes estimations prévoient encore deux, voire trois ans avant qu’un foyer sur deux ne soit concerné. “Il reste encore beaucoup d’étapes à franchir avant que la TV segmentée ne devienne une véritable solution commerciale”, souligne Philipe Bigot, qui table malgré tout sur un début d’industrialisation de ce type de solution dès la fin 2021 , un avis partagé par Christophe Ligeron.

En attendant, les reportings des campagnes tests demeurent sommaires, limités au nombre d’impressions délivrées, de l’ordre de quelques centaines de milliers, ainsi qu’aux chaînes, aux créneaux horaires et aux taux de complétion.

Selon les interlocuteurs interrogés, ce n’est pas encore possible d’avoir une vision très précise de la distribution des spots, ni de la répétition. Les budgets, les écrans et les audiences étant pour l’instant très limités, le moment est à l’apprentissage.