Les chiffres qui expliquent les difficultés de Condé Nast France et la fermeture de Glamour

mind Media l’indiquait mardi 21 janvier dans son briefing mail adressé à ses abonnés : l’édition française de Glamour, publication historique du groupe Condé Nast destinée aux femmes de 25-45 ans, va cesser de paraître.

Condé Nast France prévoit de réaliser un plan de licenciements collectifs pour motif économique portant sur 25 postes au total en interne et la fin de sa collaboration avec 6 collaborateurs extérieurs réguliers. L’annonce a été faite aux salariés mi-décembre et plusieurs sources nous ont depuis confirmé cette décision, qui devrait se concrétiser dès la fin du premier trimestre 2020, après la période légale d’information-consultation des salariés.

Plusieurs interlocuteurs nous ont parlé sous le sceau de l’anonymat dans le cadre de cette enquête. Contactée, la direction en France, incarnée depuis décembre 2019 par son nouveau président Javier Pascual del Uomo, n’a en revanche pas souhaité faire de commentaires.

Le plan social qui a été présenté concerne principalement la fermeture de son magazine Glamour, site internet compris, soit 18 postes de journalistes et 2 postes de commerciaux – auxquels s’ajoutent 6 pigistes réguliers -, mais 5 postes sur des fonctions supports (services marketing, juridique, comptabilité…) seront également supprimés au sein du groupe. Car c’est Condé Nast dans son ensemble, en France et dans le monde, qui traverse une période délicate. 

Condé Nast en difficulté dans le monde

A l’image de la plupart des groupes traditionnels de presse magazine, le groupe, qui édite une trentaine de marques médias dans le monde, principalement sur des cibles femmes, luxe, technologies, mode et tendances (Wired, The New Yorker, Vanity Fair, Vogue, Glamour, GQ…) connait en effet des difficultés récurrentes ces dernières années sur ses marchés historiques, du fait d’une baisse chronique du lectorat et des revenus papier, non compensés par son activité numérique.

Les raisons sont multiples : des lecteurs de plus en plus volatiles qui se tournent vers les nouvelles offres numériques et vers les influenceurs et influenceuses plutôt que vers les médias féminins traditionnels, la vive concurrence de Google, Facebook et Instagram sur le plan publicitaire, et, en France la disparition de nombreux kiosques chaque année. La difficulté pour les groupes médias féminins historiques à se réinventer, en proposant de nouvelles offres éditoriales attractives et en trouvant de nouveaux modèles pérennes est également une raison majeure.

Ces dernières années, Condé Nast a certes pris des initiatives, comme le lancement d’éditions sur de nouveaux marchés (Inde, Arabie Saoudite, Brésil, Turquie…), des activités de diversification avec la création d’événements liés à ses marques (Vogue, QG, AD…), le développement d’activités e-commerce et d’offres éditoriales pour le lectorat jeune, mais leurs résultats ont été tantôt un échec, tantôt insuffisants pour enrayer le déclin global.

Sur le numérique également, de nouveaux projets ont été déployés. Y compris sur les plateformes, avec par exemple la présence de Vogue dans l’univers Snapchat Discover dans plusieurs pays, dont la France.

Si la progression de ses revenus publicitaires en ligne est réelle ces trois dernières années, elle n’est pas suffisante pour son modèle où le papier représente encore environ 70 % des revenus, avec une prédominance du modèle publicitaire.

En janvier 2019, le Wall Street Journal relatait d’ailleurs le projet de faire passer d’ici fin 2019 ses magazines Vogue, GQ, Glamour et Bon Appétit aux Etats-Unis d’un modèle essentiellement publicitaire en ligne à un modèle majoritairement payant, en appliquant le système du paywall au compteur pour diversifier ses revenus. Un modèle déjà en vigueur sur le sol américain pour ses titres The New Yorker Vanity Fair et Wired, qui afficheraient de bons résultats. Un an plus tard, cette intention d’élargissement n’a pas été concrétisée.

Condé Nast a donc enclenché différents programmes de réduction des coûts ces trois dernières années au niveau mondial, notamment aux Etats-Unis. Fin 2017, il a notamment réduit la périodicité de plusieurs titres sur certains marchés afin de réduire les coûts d’impression et de distribution.

Un déclin continu en France

La France n’échappe pas à ces difficultés. Le groupe média américain est positionné dans l’Hexagone sur les cibles femmes, design et luxe, avec les publications Glamour, Vogue, AD, Vanity Fair et GQ. Après une année 2015 très satisfaisante, avec 89 millions d’euros de chiffre d’affaires, presque 10 millions d’euros de résultat d’exploitation et 6 millions de résultat net, Condé Nast France a vu ses comptes se dégrader d’année en année, perdant 34 % de chiffre d’affaires entre 2015 et 2019.

En cause notamment, ses revenus de diffusion en baisse de plus d’un million d’euros par an. Les mêmes chiffres sont prévus durant les prochains exercices.

Les deux dernières années ont été très difficiles. Les revenus du groupe ont ainsi été amputés de 12 millions d’euros en 2018 dans l’Hexagone, faisant passer le résultat d’exploitation de 6,2 millions d’euros à presque 0, et le résultat net a fondu de 4,8 millions à 800 000 euros. La faute a une baisse massive de la diffusion papier pour l’ensemble de ses titres ces trois dernières années – excepté Vogue qui a réussi à stabiliser ses ventes depuis 2018.

Si le groupe a enrayé la chute de ses revenus 2019 avec une baisse de “seulement” 5 % (- 2,5 millions d’euros), son résultat d’exploitation a plongé à – 3,6 millions d’euros. Ses pertes lors du dernier exercice s’élèvent à 7,2 millions d’euros.

De source interne, tout au long de ces cinq dernières années, le groupe a réalisé en France environ 18 millions d’euros d’économies. Plusieurs leviers activés : notamment la baisse des coûts d’impression et de distribution, en diminuant la périodicité de certains magazines et les tirages (en 2018, Vanity Fair a publié 11 numéros, Vogue et GQ 10, Glamour et AD 6), et via la suppression de postes, notamment éditoriaux : le groupe passant de 281 salariés au 31 décembre 2015 à 258 au 31 décembre 2018 (et un peu moins encore en 2019). La masse salariale (soit les rémunérations brutes des salariés et les primes éventuelles, hors cotisations sociales patronales) a ainsi été diminuée : elle était de 19,8 millions d’euros fin 2016, 19,5 millions fin 2017, puis 18,4 millions fin 2018. Et encore moins en 2019.

Ces efforts n’ont pas suffit pour redresser les comptes. Dans ses prévisions comptables, la direction de Condé Nast France vise désormais le retour à l’équilibre du résultat d’exploitation en trois ans, en 2022, en investissant dans ses activités numériques et surtout en accélérant ses mesures d’économies.

La première étape de ce plan a été annoncée avec la fermeture de Glamour, qui devrait donc être, sauf improbable volte-face, le premier grand titre féminin contemporain à disparaître en France. 

La marque Glamour peine à se renouveler

Ce sont la plupart des titres de Condé Nast qui sont fragilisés au niveau monde, mais Glamour, en particulier, connaît d’importantes difficultés dans plusieurs pays. Au sein de la filiale française, on souligne d’ailleurs la difficulté à fixer une ligne éditoriale claire et commune pour Glamour à l’échelle internationale et à décliner une stratégie de contenus. Le titre n’est plus celui qui génère le plus de marge au sein du groupe depuis plusieurs années déjà, en France et dans les autres marchés, devancée par Vogue.

Glamour a d’ailleurs été restructuré dans plusieurs pays ces deux dernières années. Il n’y a par exemple plus de version mensuelle imprimée depuis 2018 au Royaume-Uni, ni depuis 2019 aux Etats-Unis, où subsistent, depuis, quelques rares éditions événementielles. Mais dans ces deux pays, une offre numérique a été conservée, à la différence de l’édition italienne de Glamour, qui vient d’être totalement arrêtée en décembre 2019 après 27 années de parution.

Le même scénario a donc été choisi par la maison mère pour l’édition française. Lancée en 2004, elle n’a pas échappé aux difficultés, au point de justifier un vaste plan de rigueur et une refonte au printemps 2018. Xavier Romatet, alors PDG (sa fiche LinkedIn), avait à cette occasion enclenché un premier plan de rigueur, avec la réduction de 30 % des coûts, via une rédaction réduite de 27 à 19 journalistes et une parution réduite à tous les deux mois (6 numéros par an) et non plus presque tous les mois (10 numéros par an), complété par une refonte totale du titre : un nouveau positionnement, passant d’une ligne éditoriale “classique et glamour” à une ligne “plus pop, sociétale et provocante”, une hausse du prix du magazine (2,90 euros au lieu d’1,80 euro) et la fusion, en théorie, des rédactions web et papier.

Ces initiatives ont été insuffisantes et les difficultés du magazine – et de l’ensemble du groupe – se sont confirmées. Sa diffusion ACPM a décroché de 21 % en 2017 (dans un marché de la presse féminine à – 5 % en moyenne cette année-là), puis de 45 % en 2018 (dans un marché en moyenne à – 9 %) après être passé d’un rythme mensuel à bimestriel.

Le secteur de la presse dédiée aux femmes est certes saturé et complexe, mais Glamour affiche ces trois dernières années une baisse de diffusion nettement plus forte que d’autres titres équivalents (la courbe en couleur noire sur notre graphique).

La baisse de la diffusion de la publication (et des revenus papier) liée à la parution de six magazines par an au lieu de dix à partir de mars 2018, avait été anticipée et assumée, avec une stratégie qui consistait à réduire les coûts générés par le papier et à déplacer l’activité de Glamour – et donc les revenus publicitaires – vers le numérique, pour s’adapter aux usages. Mais elle n’a pas rencontré le succès escompté, malgré une augmentation très sensible des visites sur les offres numériques de Glamour (+ 73 % entre janvier et décembre 2019, ACPM).

La fréquentation de Glamourparis.com sur les 13 derniers mois (ACPM)

A gauche, l’axe des visites (en bleu).  A droite, l’axe des pages vues (courbe en rouge)

Un comparatif avec la fréquentation des sites web d’autres médias féminins situés dans le même univers concurrentiel que Glamour permet de constater des performances numériques inférieures au marché : en dépit d’une progression ces 12 derniers mois, l’offre numérique ne convainc pas assez le lectorat, et ce depuis plusieurs années.

On remarque d’ailleurs que les offres numériques de Vogue et surtout Vanity Fair génèrent également un nombre de visites en ligne parmi les plus bas du secteur. Même si Vogue – dont l’identité est sans doute la plus affirmée parmi les publications du groupe – est en réelle progression depuis 18 mois.

La progression de la fréquentation numérique de Glamour en 2019 n’a pas suffit a changé le modèle. Les annonceurs n’ont pas massivement suivi sur l’offre numérique, le papier continuant d’être le moteur de la marque, à hauteur de plus de 70 % des revenus. Glamour réalise toujours environ deux tiers de ses revenus sur le papier et un tiers sur le numérique. Au sein du chiffre d’affaires numérique, la moitié provient du display et l’autre moitié du brand content, qui tire l’activité.

Selon nos informations, après une baisse de 30 % en 2017, les revenus de Glamour ont chuté de 40 % en 2018. Une nouvelle baisse de 30 % au moins était attendue en 2019 avec un déficit d’un million d’euros sur la marque. La relance du titre en 2018 n’a donc pas redressé la spirale négative.

Un avertissement pour le marché

Les résultats de Glamour n’expliquent pas à eux seuls les difficultés que rencontre le groupe en France, qui affiche au total 7,2 millions d’euros de pertes. Les activités numériques ont nécessité de lourds investissements et les autres titres traversent aussi une période difficile. Mais Glamour est considérée par la direction mondiale comme la publication la plus instable, de part son économie et son identité éditoriale, de moins en moins affirmée au fil des années, pas seulement sur le marché français d’ailleurs.

Il est délicat de déterminer ce qui relève de l’erreur de stratégie et de gestion propre à Condé Nast tout au long de ces dernières années (quelle est aujourd’hui l’identité de Glamour au niveau mondial ? La stratégie éditoriale et commerciale a-t-elle été suffisamment remise en question et réfléchie ?), ou d’une conclusion inévitable du fait d’un contexte hyper concurrentiel sur le secteur des médias  féminins, structurellement en déclin, mais l’arrêt de Glamour sonne comme un avertissement pour l’ensemble des éditeurs.