Les détails sur Skyline, la place de marché du Monde et du Figaro

48 heures après la présentation de l’alliance data Gravity, qui associe une petite vingtaine d’éditeurs, à laquelle ils ont tous les deux refusé de participer, Le Monde et Le Figaro ont présenté leur alliance programmatique (une version PDF enrichie de graphiques explicatifs est disponible pour cet article en téléchargement plus bas).

“C’est un moment important pour nos groupes. L’un et l’autre sommes en train de réussir notre transformation numérique et nous avons des atouts à faire valoir pour une offre commerciale commune”, a indiqué Louis Dreyfus.

“Nous avons fait un constat commun avec Louis : je ne sais pas si le marché est un cauchemar, comme l’a dit le PDG du New York Times il y a quelques jours, mais il est complexe et ne bénéficie pas aux médias : avec trop d’intermédiaires, trop d’opacité, des difficultés dans la mesure, une diffusion non contrôlée et la qualité de l’expérience de lecture qui n’est pas garantie. Les annonceurs attendent puissance, qualité, transparence et performance des campagnes ; c’est ce que nous souhaitons proposer”, a souligné Marc Feuillée.

Désintermédier les sous-régies

Cet accord entre Le Monde et Le Figaro est d’ordre publicitaire et prévoit l’installation, dès septembre 2017, d’une place de marché programmatique commune baptisée Skyline, pour créer une “alliance puissante, avec une gouvernance simple, un accès fluide et direct pour les annonceurs et une grande transparence”.

Cette nouvelle offre unifiée sur le programmatique, proposée en parallèle à leurs offres respectives, cumule une audience multi-écran de 35 millions de VU dédupliqués chaque mois, soit 80 % de la population. L’objectif est clairement de désintermédier les sous-régies et autres intermédiaires commerciaux (mais pas ceux côté éditeur comme Outbrain et Ligatus) pour offrir un accès programmatique direct aux agences et annonceurs. 

Le Monde et Le Figaro estiment que leurs marques étaient parfois trop diluées dans les packs des sous-régies. “Nous basculons dans une nouvelle étape avec la fin de certains intermédiaires qui apportent peu de valeur ajoutée, pour une reprise en main de nos offres et de la relation directe avec les acheteurs”, résume Louis Dreyfus.

“Les acteurs commerciaux que nous sollicitions ont fait du bon travail ces dernières années, mais le marché a évolué et leur promesse initiale n’est plus assurée : nos audiences digitales progressent, mais nos revenus publicitaires digitaux trop peu en comparaison. Il y a également un manque de transparence sur certaines activités et offres, d’autant que la barrière technologique est tombée ; nous avons les compétences technologiques et commerciales suffisantes en interne au sein de nos deux groupes”, expliquent à mind Media Aurore Domont et Laurence Bonicalzi-Bridier, présidentes de MEDIA.Figaro et de M Publicité-RégieObs.

Les deux groupes n’ont pas souhaité dresser la liste des acteurs visés, mais il s’agit notamment de Teads, Advideum, Sublime Skinz et Mobvalue. Les contrats ont été dénoncés et seront renégociés pour éventuellement parvenir à un accord jugé plus favorable aux deux éditeurs, concernant les revenus, la gestion des data et des campagnes et les emplacements.

Une exception est faite pour les places de marché privée Audience Square et La Place Media, qui commercialisent certaines offres, essentiellement aujourd’hui les invendus en aveugle. Il s’agit d’une commercialisation jugée complémentaire, qui ne s’adresse pas aux mêmes annonceurs et aux mêmes campagnes, avec des volumes et des prix considérés plus petits. 

Une offre simplifiée aux acheteurs

Les groupes Le Monde et Figaro – CCM Benchmark s’associent donc pour une offre programmatique commune. A la différence de Gravity qui s’appuie essentiellement sur une alliance data sur la base du volontariat adossée à des environnements médias via un trading desk, Skyline privilégie une offre publicitaire moins ambitieuse, mais moins complexe.

“Nous avons le même constat, mais pas le même diagnostic. Construire une usine à data globale serait suicidaire car les internautes doivent savoir ce qu’on fait de leurs données, c’est essentiel. Et il faut une gouvernance beaucoup plus simple, qui ne soit pas pilotée en sous-main par un opérateur télécom”, a souligné Louis Dreyfus. Des limites techniques autour de Gravity ont également été pointées du doigt, tout comme le fait de laisser la possibilité aux membres de choisir la data mise au pot commun.

L’offre promet aux acheteurs une simplicité d’achat sur tous les devices via un guichet commercial unifié et un même socle technologique avec la plateforme programmatique AppNexus, poir l’adserving et la SSP. Les modes d’achat possibles sont le gré à gré (avec notamment visibilité garantie au VCPM, taux de complétion au CPCV) et le programmatique (CPM classique et Deals ID).

L’offre est proposées dans l’immédiat sous trois formats disponibles sur tous les écrans : la “vidéo en pré-roll unique” et la “vidéo in-read”, ainsi que le “cover” (bannière au niveau du header). Un quatrième format, “l’habillage + grand angle”, est disponible à date seulement sur desktop.

Le ciblage est permis via six contextes de diffusion : actualités, économie-business, lifestyle-féminin, loisirs, culture et high tech, avec une mesure de la visibilité par Integral Ad Science. Le projet doit aboutir dès septembre 2017.  

S’y ajouteront en janvier 2018 de nouvelles thématiques, des segments data harmonisés sur la base des 100 millions de profils qualifiés revendiqués par les deux groupes, qui sont mis à jour chaque mois selon trois critères, et 45 millions de profils CRM. La nomenclature commune : socio–démographiques, centres d’intérêt, moments de vie, intentions d’achat.

En mars 2018 seront intégrés l’inventaire mobile in-app, le programmatique garanti et de nouvelles thématiques.

Quel élargissement possible ?

A la différence de Gravity qui s’appuie essentiellement sur un trading desk pour une une alliance data (sur la base du volontariat des données mises en commun) adossée à des environnements médias, Skyline privilégie donc une offre publicitaire. Une offre peut-être moins technologique et moins ambitieuse, mais moins complexe et plus pragmatique.

Les deux titres estiment proposer une couverture internautes très riche en France et autosuffisante. Ce qui n’interdit pas un élargissement, mais plutôt en régions pour toucher les annonceurs locaux en France, et/ou à l’international avec d’autres titres “premium” pour viser les grands annonceurs mondiaux.

version PDF enrichie de graphiques explicatifs :