Les perspectives de l’affichage programmatique

1. Qu’apporte le programmatique à l’affichage extérieur digital ?

Le programmatique permet d’abord de cibler une audience grâce à l’automatisation et au temps réel. Il permet aussi d’étendre le terrain de jeu des agences en leur proposant des typologies de réseaux différents qui couvrent la cible de leurs annonceurs. Dans l’affichage extérieur, il y a les très grands réseaux, qui ont une partie de leur parc digitalisé, et les pure players, comme ceux qui sont adossés au système d’encaissement des buralistes, aux stations essence ou les sociétés qui possèdent un parc d’écrans dans les bars et les restaurants. Le programmatique va donc permettre d’acheter des espaces différents, mais aussi de rendre les messages plus intelligents, en les ciblant selon la météo ou un résultat sportif par exemple, et en conditionnant l’achat. Le programmatique permet également de mesurer et de faire remonter des données en temps réel.

2. Qui sont les annonceurs ciblés ?

Tous les annonceurs qui ont des problématiques de zone d’attractivité physique ou de ciblage tactique autour de points d’intérêt : nous avons, dans notre base géolocalisée, 80 000 points d’intérêt comme des cinémas, des écoles, des musées, etc. Il s’agit donc souvent d’agences de voyages, d’agences immobilières, de chaînes de magasins, ou de marques qui organisent un événement dans une ville. Nous avons par exemple travaillé avec un promoteur immobilier qui souhaitait cibler les zones se trouvant à 1,5 km autour de ses nouveaux programmes. La publicité affichait le nom du programme et sa localisation. Il n’y a pas de prérequis technique au programmatique de la part des annonceurs : en général, ils nous fournissent un budget, une période et une idée de géolocalisation. S’ils veulent une campagne autour de leur magasin, ils doivent seulement nous communiquer leurs coordonnées GPS. Ensuite, ils n’ont qu’à fournir une création, que nous pouvons nous-mêmes décliner pour qu’elle s’adapte à toutes les tailles d’écran d’affichage.

3. Le marché est-il aujourd’hui structuré ?

C’est un marché qui émerge : en France, seul 8 % de l’affichage est digitalisé mais connaît une croissance de 25 % par an selon l’Irep. Mais selon une étude de la Digital Place- Based Advertising Association (DPAA), c’est le média traditionnel qui connaîtra le plus fort taux de pénétration du programmatique : à 40 % en 2018 contre 17 % pour la TV. Le marché commence à se structurer, nous avons par exemple mis en place un système de CPM pour l’affichage, qui prend en compte la taille de l’écran, son audience et la qualité de son emplacement. Jusqu’ici, l’affichage était acheté par pack, par exemple le pack “Ile-de-France”, sur une période donnée. Notre technologie permet désormais de comptabiliser les impressions délivrées sur chacun des écrans, et donne ainsi la possibilité aux annonceurs d’acheter de manière unitaire. Nous travaillons aussi sur un CPM “contact” (qui comptabilise le nombre de personnes exposées à la publicité). Un nouvel écosystème est donc en construction : dans un système où il n’y a pas d’appels à cookies, nous devons recréer les outils du programmatique et adapter le protocole open RTB, qui n’est pas transposable directement. Nous sommes partie prenante de la structuration d’un écosystème programmatique dédié à l’affichage digital qui fera cohabiter des acteurs spécifiques et les acteurs existants issus du web.