Les premiers retours d’expérience des médias français sur Snapchat Stories

Si une vingtaine de médias anglo-saxons, de Vice au Wall Street Journal, en passant par CNN et BuzzFeed, ont été sélectionnés par Snapchat pour intégrer son dispositif Discover, aucun média français n’a encore eu cette chance. Or, Discover leur donnerait une visibilité auprès de tous les utilisateurs de l’application, et le loisir de monétiser cette audience via des partenariats publicitaires – à partir de 20 dollars pour un millier de vues, plus du double de Facebook et Instagram. Ils doivent donc encore se contenter de la section “Stories”, où ils proposent à leurs abonnés de petits récits sous forme de photos ou de brèves vidéos qui disparaissent après 24 heures. L’Equipe et Le Figaro ont été précurseurs en testant Snapchat dès mars 2015. Le Figaro l’avait utilisé pour couvrir le Mobile World Congress avec son compte FigaroTech (lire notre bilan détaillé sur mindnews. fr). Ces derniers mois, une dizaine de médias ont mis en place des dispositifs pérennes, dont Konbini à l’été 2015, 20 Minutes en novembre et, plus récemment, BuzzFeed France et Le Figaro (mi-février 2016) puis BFMTV et Le Parisien (fin février).

La cible “Millennials”

Pourquoi un tel intérêt ? D’abord pour l’importance et la croissance rapide de son audience : le PDG de Snapchat Evan Spiegel a revendiqué 8 milliards de vidéos vues en février – pour 200 millions d’utilisateurs actifs mensuels – contre 7 milliards en janvier, 6 milliards en novembre, et 2 milliards en mai. Peu après avoir remplacé Yahoo dans Discover, à l’été 2015, le CEO de BuzzFeed, Jonah Peretti, a confié que cette chaîne compte déjà pour 21 % de son audience globale. Une proporion seulement dépassée par Facebook et l’accès direct à Buzzfeed.com. “Snapchat permet de raconter des histoires via un canal inhabituel, pour toucher des audiences plus jeunes et qui n’ont pas forcément le réflexe télévision”, explique Ivan Valerio, rédacteur en chef de BFMTV.com. De fait, l’application de messagerie éphémère est le deuxième réseau social le plus utilisé par les 15-24 ans en France (44 % d’entre eux l’ont adopté), derrière Facebook (81,8 %), selon une récente étude du cabinet eMarketer s’appuyant sur les données de Médiamétrie. Le très fort engagement de l’audience est un autre point fort : “Les contenus publiés sont vus par plus de 80 % de nos abonnés en moins de 24h. C’est beaucoup plus que sur n’importe quel autre réseau social”, souligne Emmanuel Alix, directeur numérique de l’Equipe.

“””Snapchat permet de raconter des histoires via un canal inhabituel, pour toucher des audiences plus jeunes et qui n’ont pas forcément le réflexe télévision.” Ivan Valerio, BFMTV”

Personnalisation et spontanéité

Quel langage adopter et quels contenus y poster ? Pour l’ensemble des médias interrogés par mind-Satellinet, les mots d’ordre sont la “spontanéité” et “l’incarnation”. “Il est important de montrer des visages et de personnaliser l’expérience. La consigne est le plus souvent de se présenter en disant bonjour en début de snap et de dire au revoir à la fin”, explique Eric Ratiarison, social media editor chez BuzzFeed France, qui a ouvert un compte sur l’application début février. “Pour l’utilisateur de Snapchat, les stories du Figaro se retrouvent au milieu de celles de ses amis et de ses proches il faut donc garder un esprit artisanal : se prendre en photo, utiliser des emojis… tout en faisant attention que les snaps se comprennent facilement”, explique Jules Darmanin, journaliste au service réseaux sociaux du Figaro, en charge du compte Snapchat. Nombre de médias (Le Parisien, Le Figaro, mais aussi le blog Meta-Media, de la cellule prospective de France Télévisions…) misent aussi sur la fibre conversationnelle de Snapchat, en interpellant directement leur audience et en l’invitant à participer grâce à des “questions du jour” et des sondages. Les utilisateurs font une capture d’écran de leur réponse. “Chaque jour, une dizaine de personnes me contactent sur Snapchat”, indique Vincent Pastorelli, community manager du Parisien.

“””Chaque jour, une dizaine de personnes me contactent sur Snapchat.” Vincent Pastorelli, Le Parisien”

Quel rythme de publication ?

Le Figaro fait partie des médias qui ont choisi de poster une story quotidiennement, tous les matins. Il y présente un “flash” d’information, avec une sélection d’articles à retrouver dans le journal et sur son site. Jules Darmanin délègue parfois la tenue du compte à l’un des quatre salariés du service réseaux sociaux. Entre 15 et 20 minutes sont nécessaires pour mettre en ligne une story d’environ une minute et 20 secondes. “Je prends le parti de poster des contenus légers et parfois du “hard news”, comme un reportage de l’un de nos journalistes à Calais”, explique Jules Darmanin. Le compte totalise aujourd’hui “quelques centaines d’abonnés” et environ autant de vues de ses stories. Pour renforcer l’engagement de ses utilisateurs, Snapchat les oblige à visionner l’ensemble des contenus des stories qu’ils ouvrent avant de reprendre leur navigation. L’objectif pour le Figaro est désormais que les journalistes s’approprient l’outil pour couvrir des événements tels que le Festival de Cannes, l’Euro de football ou les manifestations organisées par le groupe. La publication régulière de snaps est également la stratégie choisie par L’Equipe, après une phase d’expérimentation autour d’événements pendant près d’un an. “Depuis mars 2015 et jusque fin février 2016, nous utilisions Snapchat uniquement pendant les grands événements (Ballon d’Or, Super Bowl, Ligue des champions…). Désormais, nous accélérons notre rythme de publication, avec au minimum un contenu posté tous les deux jours. Nous partageons principalement des photos et des vidéos exclusives de nos reporters. Lors du Super Bowl, par exemple, notre envoyé spécial emmenait les abonnés suivre l’avant et l’après-match en sa compagnie. Il leur faisait visiter l’intérieur du stade, montrait l’ambiance, présentait des objets insolites : distributeurs de boisson high-tech, prix exorbitants des consommations, kit de presse amusant…”, explique Emmanuel Alix. Le nombre d’abonnés du compte, géré par l’équipe social media (quatre personnes), est estimé à 50 000 abonnés. “Chaque snap est vu près de 40 000 fois en moins de 24h”, précise le directeur numérique de L’Equipe. Le Parisien poste lui aussi des contenus quasi-quotidiens et met en avant les contenus du papier, en “snappant” la Une et des articles. Mercredi 2 mars, le community manager du Parisien a par exemple fait la promotion d’une interview de Nicolas Sarkozy. Mais Apprivoiser les stories s’avère difficile car il oblige à un nouveau mode de narration. “Les médias ne savent pas encore comment l’utiliser, ni à qui s’adresser : à leur cible traditionnelle, mais alors ils sont plutôt dans une démarche de communication et de marketing car leur audience naturelle ne s’y trouve pas ? Ou alors aux jeunes et très jeunes, qui utilisent effectivement Snapchat ? Dans cette dernière hypothèse, ils ont de toute façon du mal à adapter leur message”, observe Barbara Chazelle, responsable de projets au sein de la direction de la Stratégie et prospective de France Télévisions, et qui à ce titre expérimente également Snapchat.

“””A L’Equipe, chaque snap est vu près de 40 000 fois en moins de 24h.” Emmanuel Alix, L’Equipe”

Pas adapté à l’édition

Parmi l’une des raisons à ces difficulté : Snapchat n’a pas encore tenu compte des problématiques propres aux éditeurs. La publication de stories sur l’application s’avère en effet complexe : l’ergonomie est particulière, il n’y a pas de système de prévisualisation et de validation avant publication, on ne peut pas y envoyer de message privé à tous ses abonnés et elle n’indique pas le nombre d’abonnés. “Nous ne pouvons que faire des estimations à partir du nombre de snaps vus”, précise Vincent Pastorelli, du Parisien, qui enregistre une moyenne de 300 vues par snap après une semaine de présence. En outre, “l’accès aux données est compliqué. On n’a pas de metrics aussi qualifiés que sur Facebook et Twitter”, regrette Alexandre Faure, Chief Strategy Officer chez Konbini, qui revendique environ 45 000 abonnés. Pour mesurer l’engagement, L’Equipe surveille le nombre de captures d’écran de chaque snap, puisque lorsqu’un destinataire du contenu en réalise une, l’application le détecte et une mention apparaît chez l’expéditeur. “Cela nous donne également une indication de la satisfaction. On pourrait le comparer à un like sur Facebook ou Twitter”, estime Emmanuel Alix. Autre lacune, comme il n’est pas possible d’introduire des liens url dans les snaps, l’application n’apporte aucune audience directe vers le site des éditeurs, contrairement à Facebook ou Twitter.

Un outil de communication : le Snapcode

La communication autour de ces comptes éditeurs est encore légère. Le Parisien, Le Figaro et Eurosport.fr promeuvent leur “snapcode” (image qui permet d’ajouter le compte en contact sur Snapchat en une photo via un QR code) sur leur compte Twitter. “Nous misons surtout sur une croissance organique, grâce aux partages de captures d’écran par les abonnés à leurs amis”, précise ainsi Vincent Pastorelli (Le Parisien). Pour constituer sa base d’abonnés, L’Equipe s’appuie sur ses autres relais sociaux (Instagram, Twitter, Facebook…), mais prévoit des activations plus importantes pendant l’Euro 2016. BuzzFeed envisage pour sa part de mettre en avant son snapcode sur les articles traitant de Snapchat sur son site. BFM TV et Le Figaro n’ont encore jamais fait mention de leur compte sur leur média d’origine. La chaîne d’information en continu envisage toutefois de le faire si le dispositif se pérennise. “Nous sommes en phase d’expérimentation pour le moment : il n’y a pas encore de piste de monétisation, ni de renvoi d’audience… Evidemment, économiquement ce n’est pas du tout intéressant, mais l’avantage de l’expérience est de pouvoir tout essayer sans objectif précis”, explique Ivan Valerio.

Le contenu de marque pour seule monétisation ?

La monétisation des stories est en effet un cassetête aujourd’hui. Contrairement à Discover, aucune publicité ne peut aujourd’hui être insérée entre les snaps. Les éditeurs ne peuvent donc compter que sur le contenu de marque. Pour l’heure, rares sont les éditeurs à l’envisager, mais ils peuvent s’inspirer de meltygroup, qui a réussi avec ses “SnapTrips”, de véritables mini-séries sponsorisées par Ibis (AccorHotels), à cumuler des millions de vidéos vues – 8 millions revendiquées pour son édition à Londres en mars 2015, 52 millions en août à Lisbonne (lire notre retour d’expérience sur mindnews.fr). “A L’Equipe, nous monétisons tous nos réseaux sociaux à l’exception de Snapchat, mais cela ne devrait pas tarder car on observe un intérêt grandissant de la part des annonceurs”, indique d’ailleurs Emmanuel Alix (L’Equipe).