Les principaux chiffres de la publicité en ligne en France en 2018 en 10 graphiques

mind Media a extrait les dix graphiques les plus explicites de l’étude sur le marché publicitaire en ligne en 2018 produite par PwC pour le SRI et l’Udecam. Les tendances se confirment d’année en année : Facebook et Google ont les faveurs des annonceurs, des poches de croissance subistent pour les éditeurs locaux dans la publicité vidéo et la publicité native. Concernant les modes d’achat, le programmatique devient essentiel (tous les visuels sont issus de l’Observatoire e-Pub SRI-Udecam, les commentaires sont de mind Media). 

Les résultats globaux de l’étude sont disponibles ici.

Les annonceurs gardent confiance, la croissance de la publicité en ligne s’envole…

Malgré de nombreuses critiques sur l’opacité de l’achat média en ligne et le manque de sécurité des contextes de diffusion de leurs campagnes publicitaire, les marques continuent d’investir dans leur communication en ligne marché et le font de plus en plus : le marché a atteint 4,9 milliards d’euros de chiffre d’affaires net en 2018, en progression de 17 % par rapport à 2017.

…mais les médias historiques en profitent peu

Le search (Google) a progressé de 11% en 2018 et représente 45 % du marché publicitaire en ligne global, soit 2,28 milliards d’euros.

Le display global augmente de 30 % (1,98 milliard d’euros) et représente 40 % du marché publicitaire en ligne, mais le segment est très contrasté : le display sur les réseaux sociaux (essentiellement Facebook) est en hausse de 63 %, avec un chiffre d’affaires estimé à 1,1 milliard d’euros. Hors réseaux sociaux, le display ne progresse que de 5 %, soit un segment de 886 millions d’euros (36 % du display hors social). C’est la taille du marché que se disputent les “médias historiques” et d’autres acteurs, nouveau ou pas.

Les “Autres Leviers” sont en croissance de 6% (735 millions d’euros) : l’affiliation est à + 7,5 %, les comparateurs à 6 %, l’emailing à 2 %).

Google (search) concentre toujours plus de la moitié des investissements publicitaires en ligne

Malgré sa hausse de 11 %, le segment du search au sein du total display global & search a diminué entre 2017 et 2018 (sa part passe de 57 à 54 %), du fait d’une croissance beaucoup plus forte du display classique et de la vidéo, fortement . Ces derniers comptent pour 25% du marché digital (vs 19% en 2017) au détriment des acteurs hors Social (de 24% à 21%)

Le duopole Google – Facebook accentue sa domination 

Les segments search et social media, soit essentiellement Google et Facebook, représentent à eux seuls 79 % du total display et search tous devices confondus en France. C’est 3 pts de plus qu’en 2017. Ils absorbent 94 % de la croissance, un chiffre là encore en progression par rapport à 2017.

Sur mobile, la captation du marché est plus forte encore, avec 92 % de part de marché pour le duo (+ 2 points en un an).

Mobile, vidéo et social media demeurent privilégiés par les annonceurs

La croissance de la publicité mobile se poursuit en 2018, tirée notamment par le display et les réseaux sociaux (Facebook). Les Réseaux sociaux représentent plus de 80 % du display mobile et la part du mobile devient majoritaire en search et display, rattrappant les usages.

Hors social média, le mobile participe pour près de 60 % de la croissance de la publicité display : le terminal constitue aussi un levier pour les éditeurs locaux.

Facebook capte la croissance de la publicité display et vidéo

Les investissements publicitaires display sur les réseaux sociaux (Facebook essentiellement, mais aussi LinkedIn et Twitter) affichent une progression de 63 % en un an. Ils représentant 55 % du segment display total et 1,1 milliard d’euros de chiffre d’affaires.

Les leviers de croissance pour les éditeurs locaux : la vidéo, le mobile et les formats natifs

La publicité vidéo représente 44 % de la publicité display hors réseaux sociaux, en progression de 13 %, soit un segment de 387 millions d’euros. La publicité native (qui s’affiche dans les flux éditoriaux) hors réseaux sociaux est en croissance de 27 % et représente 68 millions de chiffre d’affaires net.

De même, les opérations spéciales continuent à croître (+ 13 % en un an), soit un segment de 158 millions d’euros. La publicité audio digitale croît de 30 % en un an, mais reste un petit segment (11 millions d’euros en 2018).

Enfin la publicité display classique (bannières) poursuivent leur baisse (- 13 %), mais le segment représente encore 30 % du marché display hors réseaux sociaux, soit 262 millions d’euros.

Un élément non présent dans ce graphique : le mobile participe pour près de 60 % de la croissance du display hors social media. Il est en croissance de 14 % (193 millions d’euros) et représente 22 % du Display hors Social. 

L’achat programmatique devient incontournable sur le marché…

Les annonceurs continuent de migrer leurs achats vers le programmatique (compris ici au sens large, incluant les deals ID, garantis…). Il représentait 67 % des achats publicitaires display en 2018 (1,31 milliard d’euros) contre 59 % en 2017, soit une hausse de 46 % en un an.

…Y compris pour les éditeurs locaux

Si l’achat programmatique est l’un des atouts commerciaux de Facebook, Google et Amazon, ce mécanisme est également indispensable pour les éditeurs locaux : l’achat programmatique display hors réseaux sociaux a progressé de 26 % en 2018, ce qui représente un marché publicitaire annuel de 336 millions d’euros.

L’achat programmatique tire donc les revenus publicitaires des médias historiques – tant sur les formats classiques (+ 10 %) que vidéo (+ 48 %). Des outils performants de vente programmatique et l’optimisation de leur activation par les éditeurs devienent donc un avantage comparatifs. D’autant plus que l’achat non programmatique display hors social media suit une trajectoire inverse, en baisse de 10 % en un an (392 millions d’euros).