Les solutions de paiement et de gestion d’abonnement en ligne : retours d’expérience du Figaro, Amaury, Brief.me et Contexte

Depuis plusieurs années, les stratégies payantes se développent dans les médias en ligne, qui, par la mise en place de paywall au compteur ou d’un modèle freemium, cherchent à convertir leurs audiences en abonnés. Pour générer des revenus additionnels, certains se positionnent également sur la vente en ligne d’articles à l’acte, de journaux et sur l’e-commerce avec la vente de produits et de services. Dans ce contexte, le choix de la solution de paiement en ligne revêt une importance croissante. Dans le baromètre du paiement en ligne publié en janvier 2015, Converteo, agence spécialisée dans le conseil sur les problématiques numériques du groupe ADLP digital, et Be2Bill, opérateur de paiement, mettent en avant plusieurs bonnes pratiques, communes à tous les acteurs marchands en ligne. Outre les critères liés à la sécurité et au nombre de moyens de paiement proposés, l’étude insiste sur l’importance de l’ergonomie du parcours client et son intégration à la charte graphique du site pour améliorer la conversion. Pour les médias en ligne s’ajoute la problématique de la récurrence des paiements. La plupart des éditeurs privilégient en effet l’abonnement à la vente à l’unité, afin de percevoir des revenus réguliers. La vente de contenus à l’unité comme l’e-commerce restent des leviers de monétisation très minoritaires. En plus de leur outil de paiement, les éditeurs doivent donc développer ou intégrer des outils pour la gestion des abonnements, afin que ce dernier communique avec la solution CRM, notamment pour la gestion des droits d’accès aux contenus et pour identifier des prospects. Les éditeurs adoptent pour cela des stratégies différentes selon leur modèle économique, et doivent faire cohabiter différents prestataires, en interaction avec leur CMS. « L’un des enjeux importants pour les éditeurs concerne l’interopérabilité des différents flux d’information et leur intégration au sein du back-office. Outre le prix, la simplicité d’utilisation, ainsi que l’exhaustivité des moyens de paiement et de reporting sont des éléments de plus en plus importants dans le choix d’une solution de paiement », indique à ce titre Cyril Zimmermann, CEO de HiPay, société spécialisée dans le paiement en ligne.

HIPAY MISE SUR LA MULTIPLICITÉ DES MOYENS DE PAIEMENT

Historiquement positionnée sur le secteur du jeu vidéo en ligne et les solutions de micropaiement, notamment via le SMS et l’appel surtaxé, HiPay s’est réorientée ces dernières années vers les solutions monétiques (portefeuilles électroniques et solutions bancaires) afin de proposer plus de moyens de paiement à ses clients. « Nous avons notamment mis en place un service de ‘’wallet’’ (portefeuille électronique, ndlr) qui permet d’effectuer des micropaiements sans frais fixes lorsque la transaction est effectuée entre deux comptes de cette solution. Ce type de paiement est plus adapté pour les achats à l’acte des médias, car les coûts fixes liés à l’utilisation de la carte bancaire et des moyens de télécommunication sont trop élevés. Cette solution est notamment utilisée par le kiosque ePresse.fr », indique Cyril Zimmermann, président-fondateur de HiMedia Group. HiPay compte parmi ses clients TF1, M6, Le Figaro et de nombreux éditeurs de jeux vidéos en ligne (Dofus, Ubisoft, Aeria Games, Good Games Studios…). Mais pour les éditeurs, soucieux d’avoir des revenus récurrents et privilégiant l’abonnement à l’achat à l’acte, la carte bancaire reste le moyen de paiement le plus répandu. D’autant que pour être mises en place, les solutions d’achat en un clic, inspirées du modèle d’Amazon, nécessitent la conservation d’une partie des informations bancaires d’un client. « HiPay propose entre autres des solutions de paiement en un clic adaptées aux problématiques de paiements récurents. Pour optimiser le taux de réabonnement, nous sommes également en mesure d’informer de manière automatique le détenteur de carte et l’éditeur sur l’échéance de la carte bancaire », explique Emmanuel Chaumeau Directeur Commercial chez HiPay. La société ne propose pas de service de gestion d’abonnement dédié, mais travaille en partenariat avec des prestataires spécialisés dans la gestion d’abonnement presse. « La gestion d’abonnement et le paiement restent deux métiers distincts », estime Emmanuel Chaumeau.

” La gestion d’abonnement et le paiement en ligne restent deux métiers distincts ” Emmanuel Chaumeau (HiPay)

LA PROBLÉMATIQUE DE LA RÉCURRENCE ET DE LA DURÉE DE VALIDITÉ DES CARTES BANCAIRES

Le micro-paiement est en effet plus adapté aux achats dits d’impulsion, non récurrents et de faible valeur. Si ces solutions peuvent être utiles pour générer des revenus additionnels, la vente d’abonnement en ligne repose principalement sur la carte bancaire. Mais se pose alors le problème de la durée de validité de ce moyen de paiement. « Les systèmes de paiement par carte de crédit, notamment ceux mis en place par les établissements membres du GIE Carte bancaire, ont été conçus pour des transactions physiques, chez le commerçant. Ils sont très mal adaptés aux transactions numériques en ligne, ce qui constitue un véritable obstacle au développement de la presse numérique », soulignait ainsi le Spiil (Syndicat de la presse indépendante d’information en ligne) dans son Manifeste pour un nouvel écosystème de la presse numérique, publié en 2012. « L’échec du paiement est l’une des premières causes de désabonnement aux sites d’information. La durée de validité des cartes étant de deux ans (parfois trois, ndlr), en moyenne, pour un éditeur en ligne, il faut donc demander tous les mois à 1/24e des abonnés de fournir à nouveau leurs coordonnées bancaires. Les médias perdent beaucoup de clients de cette façon », explique Pablo Fourcat, en charge de la stratégie data et CRM au groupe Amaury. Dans son manifeste, le Spiil plaidait par ailleurs pour la mise en place de normes à l’échelle européenne afin de fluidifier le paiement en ligne et faciliter les transactions. Sur ce point, une législation européenne concernant les prélèvements par RIB, avec la loi SEPA pour uniformisation des conditions de paiement par virement électronique en Europe, est en vigueur depuis février 2014. Pour se désabonner, l’internaute doit alors mener des démarches auprès de l’éditeur, ce qui constitue un acte plus engageant que de ne pas répondre à une sollicitation concernant ses informations bancaires. Les prélèvements bancaires SEPA (du nom de la norme utilisée), offrent donc l’avantage d’être plus pérennes. Mais, selon l’ensemble des éditeurs interrogés, ils représentent pour l’instant une part minime des revenus générés en ligne. La proportion d’internautes ne faisant pas la démarche de fournir à nouveau leurs informations bancaires serait de l’ordre de 40 %, selon certains éditeurs. Cette proportion, très importante, est liée en partie à la capacité difficulté des médias d’anticiper ces renouvellements et de fournir des offres pertinentes à leurs abonnés au bon moment.

LE FIGARO MISE SUR UNE BOUTIQUE DÉDIÉE POUR L’ENSEMBLE DE SON OFFRE PAYANTE

Les informations transitant depuis les établissements bancaires via l’opérateur de paiement, ce dernier doit donc interagir avec les outils CRM et de gestion d’abonnement. Les éditeurs sollicitent ainsi différents prestataires complémentaires pour optimiser la conversion des internautes. « L’enjeu principal est d’assurer un parcours client fluide, rassurant et homogène, d’où l’importance d’intégrer des solutions sur mesure et en marque blanche », souligne Anne Evrard, directrice marketing client et diversifications au sein du groupe Figaro. L’ensemble de l’offre payante du groupe (offres d’abonnements papier et numériques, achats à l’acte, livres et autres produits physiques, dématérialisés ou événementiels – conférences, voyages…) est ainsi rassemblé depuis fin 2012 au sein d’une boutique en ligne dédiée, baptisée Figaro Store. Celle-ci a été développée en partenariat avec Pierlis, agence française spécialisée dans le développement d’applications web et mobiles. Selon le type de produit et le mode de paiement choisi, différents prestataires sont ensuite sollicités. Les prélèvements SEPA sont ainsi opérés via le gestionnaire d’abonnement GLI, tandis que les paiements CB (fixes – en une seule fois – ou récurrents) sont pris en charge via l’opérateur de paiement Paybox. La logistique et la préparation des commandes des produits physiques reposent quant à elles sur un partenariat avec la société Publidispatch, tandis que l’achat à l’acte des produits dématérialisés fait appel à d’autres solutions tierces pour l’instant. « Un important travail de développement a été mené avec nos prestataires pour assurer l’interopérabilité du système et que chaque “brique” de paiement communique avec les autres. L’abonnement numérique nécessite notamment un important travail de SSO (pour “single sign on”, littéralement “signature unique”, ndlr), afin de permettre une ouverture de droit via un identifiant unique à la fois sur la boutique et pour l’accès à nos contenus éditoriaux. Celui-ci est géré en interne via notre système Drupal », détaille Gilles Corbineau, directeur CRM / e- business du groupe Le Figaro.

” Le passage à une solution intégrée représente un investissement important, mais il est largement compensé en termes opérationnels. ” Pablo Fourcat (Amaury)

CONTEXTE ET BRIEF.ME SOLLICITENT DES PRESTATAIRES SPÉCIALISÉS DANS L’ABONNEMENT EN LIGNE

Face à ces enjeux, à la fois matériels et techniques, des solutions plus globales et spécialisées dans l’abonnement numérique et les paiements récurrents commencent à émerger ces dernières années. Contexte a ainsi choisi de migrer vers Zuora, spécialisé dans l’abonnement en ligne. Le prestataire de paiement Paybox, utilisé jusqu’ici, n’étant pas compatible avec Zuora, c’est le prestataire Braintree qui a été choisi. « Zuora est un outil très puissant : il permet à la fois de gérer la facturation et la comptabilité liées aux abonnements, d’effectuer un calcul des prorata et de l’avoir disponible d’un client en cas d’annulation d’un abonnement, etc. Zuora est par ailleurs complètement intégré à Salesforce (sous la forme d’une application native, ndlr), notre plateforme de CRM, permettant ainsi de rassembler tous ces éléments au sein d’une interface simple pour les commerciaux », souligne Jean- Christophe Boulanger, président-fondateur de Contexte. Cet outil est par ailleurs compatible avec plusieurs prestataires de paiement sans développement supplémentaire. Fondée en 2007, Zuora compte également parmi ses clients le Financial Times, NBC Universal, The Guardian et Spotify. La société a récemment ouvert des bureaux en France, après avoir réalisé une levée de 115 millions de dollars. Plus opérationnels, l’ensemble de ces outils représentent néanmoins un coût important : Zuora prélève une commission (quelques %) prélevée sur le chiffre d’affaires généré par les abonnements numériques, ainsi qu’un montant annuel fixe de plusieurs dizaines de milliers d’euros. A cela s’ajoutent les frais relatifs à Salesforce, sous la forme d’un montant mensuel, calculé en fonction du nombre de postes utilisant la plateforme, plus une commission prélevée par l’opérateur de paiement Braintree (fondé en 2008 et racheté par Paypal en 2013) pour chaque transaction. « Le prix est élevé, mais il nous est apparu plus pertinent de nous concentrer sur la valeur ajoutée que nous apportons à nos clients, à savoir nos contenus. En termes de développement, nos priorités sont donc nos outils de publication, le développement de nouveaux produits et l’interface pour nos lecteurs. Mettre en place une solution de gestion d’abonnement et de paiement en interne est très complexe et peut représenter des millions d’euros d’investissement », affirme Damien Cirotteau, CTO de Contexte. Brief.me, pure player lancé début 2015, se présentant sous la forme d’une newsletter sur abonnement (et dont Damien Cirotteau est également CTO) a adopté une solution similaire. Elle repose elle aussi sur le prestataire de paiement Braintree et sur l’outil de gestion d’abonnement Recurly (également utilisé par LinkedIn, Twitch, et CBS Interactive). Spécialisée dans les paiements récurrents et la gestion d’abonnement en ligne, Recurly offre des fonctionnalités moins avancées en matière de facturation et d’intégration à Salesforce. Les tarifs sont donc moins élevés (environ une centaine d’euros mensuels, à laquelle s’ajoute une commission sur le chiffre d’affaires réalisé).

LE GROUPE AMAURY INVESTIT DANS UNE SOLUTION ENTIÈREMENT INTÉGRÉE

Par souci de simplicité opérationnelle, le groupe Amaury a également migré à partir de l’automne 2014 vers une solution encore plus intégrée. Face à l’importance des désabonnements dus à la péremption des informations bancaires, le groupe a choisi de rassembler les compétences au sein d’un même outil. Jusqu’ici client d’HiPay pour l’ensemble de son offre payante et d’un autre prestataire pour la gestion d’abonnement, le groupe a organisé début 2014 un appel d’offres afin de repositionner sa stratégie. C’est MPP Global Solutions, une solution en cloud permettant de gérer à la fois l’abonnement et le paiement en ligne pour l’ensemble de son offre numérique, qui a été retenue. Parmi les clients de la société britannique figurent notamment BSkyB, The Times, The Sunday Times, le Daily Mail, el Mundo, The Telegraph, The Irish Times, Philips et Universal. Chez Amaury, HiPay reste en revanche utilisé pour les abonnements papier de ses titres et la boutique en ligne de L’Equipe, nécessitant un travail de logistique. « Le fait de rassembler la gestion de l’abonnement et du paiement au sein d’une même solution permet d’éviter les problèmes de communication informatique entre les différents prestataires, et une gestion simplifiée des droits d’accès et de notre stratégie CRM globale. Nous pouvons également mener un suivi en temps réel de nos abonnements et des transactions, et ainsi délivrer des messages plus pertinents à nos abonnés pour les avertir de la péremption prochaine de leur carte ou leur proposer une offre de réabonnement par exemple », indique Pablo Fourcat, en charge de la stratégie data et CRM au groupe Amaury. MPP Global Solutions commercialise son outil en Saas, via un montant calculé en fonction du nombre de clients (abonnés et acheteurs d’articles à l’acte) et prospects ciblés enregistré dans les bases de données (notamment les abonnés des offres découverte), auquel s’ajoute une commission sur les transactions bancaires. En tant qu’opérateur de paiement, MPP Global Solutions est par ailleurs habilité à conserver les informations bancaires et permet ainsi la mise en place de parcours d’achat en un clic, notamment pour la vente à l’acte, dans le but favoriser la conversion des internautes et la récurrence des achats. La solution est déployée sr les sites de L’Équipe, Le Parisien/ Aujourd’hui en France et France Football. « Environ 30 % de nos achats à l’acte sont aujourd’hui effectués en un clic. Le passage à ce type de solutions représente un investissement important en termes d’installation et de paramétrage, mais ils sont largement compensés en termes opérationnels », affirme Pablo Fourcat. L’ensemble des outils relatifs aux offres payantes des médias en ligne forment donc un écosystème très complexe, dont les modèles sont difficilement duplicables. Les choix des outils dépendent donc à la fois du degré de diversification du modèle économique et des capacités d’investissements financiers et humains de chaque éditeur.