Les stratégies de ciblage des intentionnistes sans passer par Google

Pour optimiser le ciblage de leurs campagnes de communication et ne s’adresser qu’à des prospects, les annonceurs sont de plus en plus à la recherche de données permettant d’identifier les internautes en phase active de consommation. Pour répondre à cet enjeu, des solutions sont apparues ces deux dernières années pour cibler les “intentionnistes”. Elles opèrent via le search en utilisant les requêtes formulées par les consommateurs en ligne pour anticiper leurs intentions d’achat et afficher des publicités ayant plus de probabilités de les intéresser.

Pour collecter ces données, elles nouent des partenariats directs avec les éditeurs de sites, contournant ainsi les environnements fermés des moteurs de recherche (Google, Bing…) et des plateformes (Amazon…). Ce marché se dynamise en France et en Europe, avec des nouvelles sociétés comme les Français Keymantics et Marketshot, ou l’Américain Sojern, spécialisé dans le voyage, l’Anglais Captify ou l’Allemand Nano Interactive. Signe de l’attrait de ce segment de marché, ce dernier vient de lever 4 millions d’euros.

Les différentes approches et méthodes

Certains acteurs comme Keymantics ou Marketshot adoptent une logique très ciblée, les volumes de données plus circonscrits reflétant cette spécialisation et la taille du marché de chaque type de produits recherché par les requêtes. Keymantics se base sur les requêtes formulées sur des sites médias spécialisés dans l’automobile pour qualifier chaque internaute avec le maximum de détails. Marketshot récupère, depuis des comparateurs, des données renseignant à la fois sur le produit et le comportement du consommateur à son égard.

“Lire une fiche produit ou remplir un formulaire sont des indices d’intention forts”, explique Eric Cholet, cofondateur de Markeshot. A contrario, d’autres comme Captify (lire sur notre site) brassent des quantités beaucoup plus importantes de requêtes pour analyser la sémantique employée dans différents contextes par chaque utilisateur. L’entreprise cherche à éviter tout rapprochement “réducteur “.

Les uns explorent tous les secteurs d’activité, comme Captify qui créé des segments ad hoc pour ses clients, et Marketshot qui en explore une dizaine dont l’automobile, les télécoms, la finance et l’énergie. Les autres, tels Keymantics ou Sojern, ont opté pour la spécialisation, considérant que chaque parcours d’achat est unique et qu’il faut offrir un maximum de granularité pour les cibler. Chez Keymantics, à partir du modèle qui intéresse le lecteur, on déduit différents aspects structurant son intention, comme la fourchette de prix, le type de moteur, la gamme, etc.

“Chaque cookie est traité individuellement aussi bien au moment de la qualification que des enchères”, explique Arthur Querou, cofondateur de Keymantics. Sojern a quant à elle opté pour la quantité en nouant 61 partenariats avec des acteurs du voyage (agences, compagnies aériennes, chaînes hôtelières, comparateurs, etc.) pour segmenter recherches et confirmations de vols, d’hôtels, de séjours, etc. ” Entre le moment où le voyageur rêve de partir et celui où il réserve son billet, il peut y avoir des centaines de points de contact possibles”, explique Matthieu Betton, directeur général Europe de Sojern. ” Chaque chemin de conversion étant unique, le seul moyen de se désolidariser d’une logique limitée de retargeting est de développer ses capacités de collecte et de traitement de données pour diffuser la publicité de la manière la plus pertinente.”

La capacité à proposer des segments mis à jour en permanence

est un préalable pour tous, car les intentions changent rapidement

La capacité à proposer des segments mis à jour en permanence est un préalable pour tous, car les intentions changent rapidement selon les secteurs, les saisons, voire d’un instant à l’autre. L’autre principe de base de ce métier est d’explorer les “moments de vie” qui génèrent des besoins de consommation, comme un déménagement, qui souvent entraîne un changement de fournisseur d’énergie ou d’accès internet, ou l’arrivée d’un bébé, qui peut susciter un déménagement ou un changement de voiture.

Ces solutions gèrent aussi l’activation média en s’intégrant aux principaux DSP du marché ou en proposant leur propre plateforme d’achat sur les adexchanges, voire sur les réseaux sociaux. Marketshot vient ainsi de rachèter le trading desk OneSixty2 pour associer activation média et data intentionnistes (lire notre article).