Accueil > Médias & Audiovisuel > Les stratégies de ciblage des intentionnistes sans passer par Google Les stratégies de ciblage des intentionnistes sans passer par Google Dans un contexte de marché où la data est de plus en plus fine et où les politiques marketing sont de plus en plus ROIstes, communiquer de manière ciblée auprès d'un internaute en passe d'effectuer un achat devient stratégique pour les marques. De nouvelles sociétés offrent ce service en s'appuyant sur le search sans passer par Google. Derrière un principe commun – l’analyse des requêtes sur internet – les approches diffèrent. mind Media décrypte les positionnements et stratégies de quatre sociétés spécialisées : Marketshot, Keymantics, Captify et Sojern. Par Luciana Uchôa Lefebvre. Publié le 23 mars 2018 à 13h28 - Mis à jour le 11 février 2021 à 16h35 Ressources Pour optimiser le ciblage de leurs campagnes de communication et ne s’adresser qu’à des prospects, les annonceurs sont de plus en plus à la recherche de données permettant d’identifier les internautes en phase active de consommation. Pour répondre à cet enjeu, des solutions sont apparues ces deux dernières années pour cibler les “intentionnistes”. Elles opèrent via le search en utilisant les requêtes formulées par les consommateurs en ligne pour anticiper leurs intentions d’achat et afficher des publicités ayant plus de probabilités de les intéresser. Pour collecter ces données, elles nouent des partenariats directs avec les éditeurs de sites, contournant ainsi les environnements fermés des moteurs de recherche (Google, Bing…) et des plateformes (Amazon…). Ce marché se dynamise en France et en Europe, avec des nouvelles sociétés comme les Français Keymantics et Marketshot, ou l’Américain Sojern, spécialisé dans le voyage, l’Anglais Captify ou l’Allemand Nano Interactive. Signe de l’attrait de ce segment de marché, ce dernier vient de lever 4 millions d’euros. Les différentes approches et méthodes Certains acteurs comme Keymantics ou Marketshot adoptent une logique très ciblée, les volumes de données plus circonscrits reflétant cette spécialisation et la taille du marché de chaque type de produits recherché par les requêtes. Keymantics se base sur les requêtes formulées sur des sites médias spécialisés dans l’automobile pour qualifier chaque internaute avec le maximum de détails. Marketshot récupère, depuis des comparateurs, des données renseignant à la fois sur le produit et le comportement du consommateur à son égard. “Lire une fiche produit ou remplir un formulaire sont des indices d’intention forts”, explique Eric Cholet, cofondateur de Markeshot. A contrario, d’autres comme Captify (lire sur notre site) brassent des quantités beaucoup plus importantes de requêtes pour analyser la sémantique employée dans différents contextes par chaque utilisateur. L’entreprise cherche à éviter tout rapprochement “réducteur “. Les uns explorent tous les secteurs d’activité, comme Captify qui créé des segments ad hoc pour ses clients, et Marketshot qui en explore une dizaine dont l’automobile, les télécoms, la finance et l’énergie. Les autres, tels Keymantics ou Sojern, ont opté pour la spécialisation, considérant que chaque parcours d’achat est unique et qu’il faut offrir un maximum de granularité pour les cibler. Chez Keymantics, à partir du modèle qui intéresse le lecteur, on déduit différents aspects structurant son intention, comme la fourchette de prix, le type de moteur, la gamme, etc. “Chaque cookie est traité individuellement aussi bien au moment de la qualification que des enchères”, explique Arthur Querou, cofondateur de Keymantics. Sojern a quant à elle opté pour la quantité en nouant 61 partenariats avec des acteurs du voyage (agences, compagnies aériennes, chaînes hôtelières, comparateurs, etc.) pour segmenter recherches et confirmations de vols, d’hôtels, de séjours, etc. ” Entre le moment où le voyageur rêve de partir et celui où il réserve son billet, il peut y avoir des centaines de points de contact possibles”, explique Matthieu Betton, directeur général Europe de Sojern. ” Chaque chemin de conversion étant unique, le seul moyen de se désolidariser d’une logique limitée de retargeting est de développer ses capacités de collecte et de traitement de données pour diffuser la publicité de la manière la plus pertinente.” La capacité à proposer des segments mis à jour en permanence est un préalable pour tous, car les intentions changent rapidement La capacité à proposer des segments mis à jour en permanence est un préalable pour tous, car les intentions changent rapidement selon les secteurs, les saisons, voire d’un instant à l’autre. L’autre principe de base de ce métier est d’explorer les “moments de vie” qui génèrent des besoins de consommation, comme un déménagement, qui souvent entraîne un changement de fournisseur d’énergie ou d’accès internet, ou l’arrivée d’un bébé, qui peut susciter un déménagement ou un changement de voiture. Ces solutions gèrent aussi l’activation média en s’intégrant aux principaux DSP du marché ou en proposant leur propre plateforme d’achat sur les adexchanges, voire sur les réseaux sociaux. Marketshot vient ainsi de rachèter le trading desk OneSixty2 pour associer activation média et data intentionnistes (lire notre article). Une data pertinente, mais réduite La data intentionniste contribue à rendre les campagnes pertinentes, en permettant notamment de les diffuser au moment opportun, comme l’illustre l’expérience de Direct Energie. “Ces données nous permettent de cibler nos campagnes au moment privilégié pour la souscription d’un contrat d’électricité ou de gaz”, explique Stéphanie Chaplain, responsable de l’acquisition digitale de Direct Energie, le moment privilégié étant ici le déménagement. Ce type de données est stratégique pour l’annonceur, mais son volume est limité. L’entreprise doit donc faire appel à plusieurs sources de données intentionnistes, comme Marketshot et des éditeurs tels que Leboncoin et Seloger.com, ce dernier proposant aussi de l’extension d’audience. En parallèle, elle met en place des alliances de type second party avec d’autres annonceurs, pour augmenter le volume d’audiences de consommateurs en phase de déménagement. Luciana Uchôa Lefebvre Achat médiaCiblage publicitaireCible intentionnistesDonnées personnellesSearchStratégies annonceurs Besoin d’informations complémentaires ? Contactez le service d’études à la demande de mind À lire Audiences et diffusion Médiamétrie//NetRatings : où toucher les intentionnistes immobilier dans les 12 prochains mois Dossiers Après cookie : qui sont les acteurs positionnés sur le ciblage contextuel ? Dossiers Publicité en ligne : 5 enseignements tirés du retail media pendant la crise Tribunes Qu’est-ce qu’une bonne donnée ? 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