Les stratégies éditoriales et commerciales des sites d’actualité de jeux vidéo

Selon l’Agence française pour le jeu vidéo (AFJV) et le cabinet eCap Partner, le marché du jeu vidéo s’est élevé à 70 milliards de dollars (50,6 milliards d’euros) dans le monde en 2013, se positionnant devant les industries de la musique et de la vidéo (estimées chacune à environ 50 milliards de dollars). En France, d’après les chiffres du Syndicat des éditeurs de logiciels en ligne, le jeu vidéo est également la première industrie culturelle, avec un marché estimé à 2,7 milliards d’euros en 2013. Ces dernières années, le secteur du jeu vidéo a beaucoup évolué. En 1999, la moyenne d’âge était de 21 ans, contre 38 ans actuellement, tandis que les utilisateurs étaient constitués à 90 % d’hommes, contre une proportion quasiment équilibrée désormais, avec 49 % de femmes. Le développement des jeux en ligne, sur le mobile et les réseaux sociaux, ainsi que les jeux de compétition grand public a contribué à élargir la cible. En France, selon Médiamétrie//NetRatings, 21,4 millions d’internautes ont joué à au moins un jeu en ligne gratuit en 2013. Au sein des grands médias généralistes, l’actualité des jeux vidéo est de plus en plus traitée, avec des articles consacrés aux derniers jeux phares et aux sorties de consoles qui touchent un large public. Melty.fr, a par exemple lancé Gaming Zone, sa plate-forme dédiée à l’actualité des jeux vidéo, en partenariat avec Coca-Cola. De son côté, Le Nouvel Observateur a lancé en novembre 2013 la plate-forme millenium.nouvelobs.com, dédiée à la diffusion d’événements de jeux vidéo en ligne, en partenariat avec le site Millenium.org. Depuis ces dernières années, des dizaines de sites dédiés à l’actualité des jeux vidéo ont été lancés. L’AFJV en recense plus d’une centaine. Jeuxvideo.com (groupe Hi-media) domine largement le secteur avec 4,7 millions de VU (Médiamétrie//NetRatings, février 2014). Suivent des dizaines de sites tels que Jeu.info, Jeux.fr, Gamekult, Millenium… Dans ce secteur très concurrentiel, dont le modèle économique est majoritairement basé sur la publicité, les éditeurs tentent de se démarquer en développant de nouveaux formats pour attirer des annonceurs hors captifs – pour ne pas se limiter aux éditeurs de jeux vidéo et aux équipementiers – tout en évoluant vers une stratégie de diversification des revenus. Satellinet détaille les projets de jeuxvideo.com (Hi-Media) qui s’oriente vers la vidéo et les opérations spéciales pour maintenir son avance en termes d’audience, Millenium (Gameo Consulting) qui se diversifie sur le commerce et Gamekult (CUP Interactive) qui s’oriente vers le communautaire.

En 15 ans, la moyenne d’âge des joueurs de jeux vidéo est passée de 21 ans à 38 ans.

JEUXVIDEO.COM VEUT CONSERVER SON AVANCE EN S’ORIENTANT VERS LA VIDÉO

Premier site d’actualité sur le secteur des jeux vidéo avec 4,7 millions de VU mensuels (Médiamétrie// NetRatings, février 2014), Jeuxvideo.com accélère sur la vidéo et les opérations spéciales pour attirer de nouveaux annonceurs. Créé en 1997 par Sébastien Pissavy, François Claustres et Jérôme Stolfo au sein de la société L’Odysée Interactive (6,9 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2012), Jeuxvideo.com a été racheté en 2000 par Gameloft (filiale du groupe Ubisoft), à hauteur de 80 %. En 2006, le groupe Hi-Media (185 millions d’euros de chiffre d’affaires, 64,9 millions d’euros de marge brute et 1,9 million d’euros de résultat net). a acquis 88 % du capital de Jeuxvideo.com pour 22,9 millions d’euros. Les 12 % restants sont détenus par les trois fondateurs. En 2012, le site a réalisé 7,8 millions d’euros de chiffre d’affaires. Jeuxvideo.com est composé de 45 salariés, dont 15 personnes dédiées à l’éditorial et 15 personnes à la technique. Initialement positionné comme une base de données sur les astuces des jeux vidéos, le site a, depuis, évolué vers un format magazine sur le secteur des jeux vidéo. Les contenus s’adressent au grand public, avec notamment une rubrique autour de l’actualité du secteur, et des dossiers thématiques. 78 % de l’audience du site est âgée de plus de 18 ans, avec un coeur de cible autour des 25-35 ans, légèrement plus masculine selon le groupe. Ces dernières années, Jeuxvideo.com a orienté sa stratégie vers les contenus vidéo avec des chroniques d’experts, des gaming live (vidéo de tests de jeux), reportages, émissions en direct… Ces vidéos sont réalisées pour moitié en interne au sein du studio interne avec quatre personnes dédiées, et par la société Citizen Productions. Alors qu’une refonte du site réalisée en interne et qu’une application pour tablette – développée par Dotscreen – sont actuellement en cours, un projet de webTV sera lancé d’ici mai. Celleci comportera plusieurs chaînes, axées sur les jeux généralistes, le jeu indépendant, le rétro gaming, l’E-Sport… L’ambition est de proposer 280 heures de programmes en direct par semaine, de 13 h à 1h du matin, avec des rediffusions au-delà de cette tranche horaire. Des négociations sont en cours entre les plates-formes vidéo Youtube, Dailymotion, WAT.tv, et Twitch, spécialisée dans le streaming et la vidéo à la demande de jeux vidéo. Le futur partenaire apportera sa technologie – player et analyse de l’audience – et commercialisera les espaces publicitaires de ces chaînes, accessibles à la fois sur le site Jeuxvideo.com et sur la plateforme vidéo, avec la régie de Hi-Media. Comme pour la plupart des sites de jeux vidéo, les contenus sont accessibles gratuitement et le modèle économique est principalement basé sur la publicité (outre des revenus issus de l’affiliation avec des partenaires comme la Fnac). C’est la régie de Hi-Media qui commercialise les espaces publicitaires du site. Trois personnes sont exclusivement dédiées à la vente des espaces publicitaires de Jeuxvideo.com, soutenues par deux autres commerciaux de manière transverse. Alors que le site attire des annonceurs très captifs, comme les éditeurs de jeux vidéo (Electronic Arts, Activision, Ubisoft,Rockstar Games…) et les équipementiers (Sony, Nintendo…), l’objectif est d’attirer d’autres annonceurs, comme les secteurs de l’alimentaire (MacDonald’s, Coca Cola…), les nouvelles technologies et les télécoms (Orange, SFR…), et le secteur bancaire, qui émerge. « Nos internautes sont fidèles depuis des années et nous avons des communautés de quadragénaires très actives, ce qui permet aux annonceurs de toucher de nouvelles cibles », indique à Satellinet Christophe Henner, responsable marketing de Jeuxvideo.com. Depuis un an, la régie commercialise des opérations spéciales. Celles-ci comprennent des pages dédiées sur le site, la production de contenu vidéo, l’organisation de jeux-concours avec des dotations… En moyenne, les tarifs sont compris entre 12 000 et 20 000 euros pour une opération spéciale d’une semaine. De manière générale, des partenariats annuels sont conclus avec une dizaine d’annonceurs captifs chaque année. Selon le groupe, les budgets peuvent atteindre un million d’euros par an. Avec la refonte du site qui interviendra dans quelques semaines, Jeuxvideo.com veut intégrer les formats de native advertising dans son offre commerciale et développer les formats brand content notamment grâce à la webTV, avec des placements de produits et des intégrations plus poussées à l’intérieur des émissions. En outre, sur le site, la régie entend proposer un seul format publicitaire (pavé, habillage, interstitiel) par page, afin de garantir l’exclusivité à chaque annonceur et de valoriser les formats rich media. Dans le même temps, le groupe entend développer les opérations spéciales sur son site e-commerce Wearefans.com, lancé en septembre 2013, qui commercialise des produits dérivés de jeux vidéo. La société possède un entrepôt de stockage et gère la logistique. Les produits sont issus des licences des éditeurs de jeux vidéo. « L’objectif de cette plate-forme n’est pas forcément de développer le chiffre d’affaires e-commerce mais plutôt de l’utiliser comme un service pour les annonceurs désireux de proposer des produits exclusifs dans le cadre d’opérations spéciales », précise Christophe Henner.

MILLENIUM SE DIVERSIFIE SUR LE E-COMMERCE

De son côté, Millenium entend développer ses activités e-commerce pour se diversifier. Créé en 2002, Millenium.org totalise une audience moyenne de 550 000 VU (Médiamétrie//NetRatings). Le site se positionne sur un contenu à destination des experts, avec des rubriques dédiés à des jeux vidéo phares – principalement de compétition -, tels que World of Warcraft, Diablo, Call of Duty… Le site est édité par Gameo Consulting, créé en 2009 par sept associés parmi lesquels Cédric Page, Elie Rotenberg et Sébastien Sadosky. La société (30 collaborateurs), qui a réalisé deux millions d’euros de chiffre d’affaires en 2013, développe de quatre activités : l’édition du site Millenium, la commercialisation des espaces publicitaires du site, la distribution de produits dérivés et la R&D. La principale activité de millenium.org est la diffusion de webTV au sein de Millenium TV. Celle-ci se compose de trois canaux avec des chaînes dédiées à League of Legends, Starcraft, et aux jeux généralistes. Celles-ci retransmettent en direct, 24h/24h, des tests de jeux, des émissions sur l’actualité du secteur et des compétitions de joueurs. Au total, le groupe revendique 30 millions de vidéos vues par mois. Les vidéos sont intégrées au sein du player de Dailymotion, et accessibles depuis la plate-forme vidéo. Toutefois, selon Cédric Page, fondateur et directeur de Gameo Consulting, 90 % de l’audience provient du site web. Environ cinq personnes sont dédiées à la production de ces vidéos, réalisées en interne au sein des trois studios du groupe. C’est la régie de Dailymotion qui commercialise majoritairement les inventaires vidéo. Un partage de revenus, dont la répartition n’a pas été communiquée, est effectué avec le site. Les pré-roll sont commercialisés entre 10 et 15 euros au CPM. Sur le site, le reste des espaces publicitaires est commercialisé en interne. L’audience de Millenium.org est majoritairement composée d’hommes de 17 à 35 ans. Des annonceurs comme Numericable, C Discount et Winamax communiquent principalement sur le site, avec des opérations spéciales autour des jeux phares. Pour générer de nouveaux revenus, millenium.org a lancé il y a un an une activité de e-commerce avec une rubrique « store » au sein du site. Les produits, à destination des joueurs experts, sont en partie conçus par Gameo Consulting et à l’effigie de Millenium, avec par exemple des PC (de 1 000 à 2 300 euros), des T-shirts et une chaise de bureau à 200 euros. De l’autre côté, des partenaires diffusent leurs produits comme les lunettes Gunnar. Winamax sponsorise également les maillots Millenium. « Notre objectif est de monétiser notre audience très qualifiée sur les jeux vidéo via cette plate-forme pour diversifier nos revenus dans la distribution de produits s’adressant directement à nos internautes », indique Cédric Page, le directeur de GameoConsulting. Dans le même temps, la société, qui est en train de lever des fonds, compte se déployer à l’international, avec des lancements de sites prévus en 2015.

Les sites de jeux vidéo déploient des stratégies e-commerce avec des plates-formes dédiées à la vente de produits pour les joueurs experts.

GAMEKULT S’ORIENTE VERS LE COMMUNAUTAIRE

De son côté, Gamekult, qui totalise une moyenne d’un million de VU mensuels (Médiamétrie// NetRatings), veut orienter sa stratégie vers le communautaire. Créé en 2000 par Kevin Kuipers et Clément Apap, le site a été intégré après son rachat au sein de CBS Interactive France, éditeur de Zdnet.fr et CnetFrance. En janvier 2014, Jean-Philippe Caste, Emmanuel Parody et Matthieu Urruty ont racheté l’entité juridique de CBS Interactive France pour créer CUP Interactive (40 collaborateurs). La semaine dernière, la société d’investissement Fabrice Larue Capital Partners a annoncé une prise de participation majoritaire de CUP Interactive via une augmentation de capital. Sur Gamekult, l’audience est composée à 60 % d’hommes contre 40 % de femmes, avec un coeur de cible autour des 25-30 ans. Le site se positionne principalement sur les tests des sorties de jeux vidéo, à destination des joueurs experts, avec des contenus orientés sur l’économie du secteur. La rédaction est composée de 10 personnes, soutenue par une quinzaine de pigistes externes. Chaque rédacteur possède une spécialité sur un jeu vidéo. Depuis 2007, Gamekult diffuse Gamekult Live, une émission quotidienne diffusée en direct autour d’un test jeu, et Gamekult l’Emission, tous les mercredis. Les vidéos génèrent en moyenne entre 45 000 et 80 000 streams par contenu. Celles-ci sont tournées au sein du studio de CUP Interactive. Des experts de Youtube interviennent régulièrement dans ces émissions. Pour le site, l’ambition est d’enrichir l’interaction avec les joueurs experts. Pour cela, une refonte du forum et du site est prévue d’ici la rentrée, avec une mise en avant de l’accès aux contenus communautaires. Pour financer la production de nouveaux contenus, Gamekult a mis en place en 2002 un espace premium à trois euros par mois, qui permet d’accéder à des services supplémentaires comme des vidéos en HD et des réductions accordées par des partenaires, sans publicité. Toutefois, cette activité représente une part marginale des revenus. Les recettes du site sont principalement issues de la publicité, commercialisée au sein de la régie interne de CUP Interactive (5 collaborateurs, dont deux dédiés au gaming). Les annonceurs y sont majoritairement des éditeurs de jeux. Le groupe entend développer les opérations spéciales et le native advertising sur le mobile, qui génèrent 30 % de l’audience totale, ainsi que sur les vidéos, dont les espaces publicitaires – comme Millenium – sont co-commercialisés par Dailymotion. Parallèlement, le site a intégré l’adexchange Audience Square en janvier dernier pour monétiser ses invendus.