Les stratégies éditoriales et commerciales des sites féminins

Les internautes féminines se différencient du public télévisuel par leur profil plus jeune et plus actif. Plusieurs responsables de sites féminins évoquent également des femmes plus pragmatiques que les hommes, attirées par des choses plus utiles, plus concrètes. Moins joueuses, elles cherchent d’abord des conseils (mode, look, cuisine, famille, sexualité) et de l’évasion (people, bien-être). Des cibles idéales pour de grandes campagnes de publicité en quête de proximité avec le public. Quand certains sites développent au maximum leur audience pour séduire les annonceurs, d’autres misent sur un positionnement éditorial de plus en plus ciblé.

AUFEMININ.COM BIENTÔT EN CAMPAGNE

Pure player détenu à 82,4 % par le groupe de médias allemand Axel Springer, auFeminin.com est le leader des sites féminins en France avec 11,4 millions de VU en octobre selon Médiamétrie/NetRatings. Le groupe auFeminin (19,2 millions d’euros de chiffre d’affaires au premier semestre 2010, en hausse de 41 % par rapport à 2009) édite le site auFeminin.com et ses dix déclinaisons étrangères (dont Canada, Maroc et Vietnam), les sites Marmiton (France, Italie, Espagne) et 7 autres sites féminins (SantéAZ, Onmeda, Teemix, Joyce, Voyage bons plans, MyBeautyCase, Bildderfrau). Soit en tout 39 millions de VU dans le monde en octobre selon comScore (+ 33 % en un an). Le positionnement se veut exhaustif et 100 % gratuit. « Notre offre est tournée vers toutes les femmes et notre terrain est international », explique Anne-Laure Vincent, directrice générale d’auFeminin.com. Outre l’activité éditoriale (articles, brèves, dossiers, enquêtes), l’activité communautaire est très développée avec la mise à disposition de forums, d’une plate-forme de blogs et d’outils virtuels pour les internautes (suivi de grossesse, studio beauté…). « Ces deux activités [éditoriale et communautaire] représentent chacune 50 % du trafic », précise Anne-Laure Vincent. Ce fort développement communautaire est l’une des raisons du succès d’audience du site auprès du public féminin à la recherche de conseils et de réponses pratiques auxquelles les contenus éditoriaux ne répondent qu’en partie. Il explique aussi le temps moyen élevé passé sur le site : 8 minutes et 28 secondes en moyenne (Médiamétrie/NetRatings, octobre 2010). Sur les trois premiers trimestres 2010, le chiffre d’affaires s’élève à 27,6 millions d’euros, contre 19,8 millions d’euros sur la même période en 2009 (+ 39 %). 78 % des revenus sont issus de la vente d’espaces publicitaires. Le groupe emploie 150 personnes (100 à Paris et 50 à l’étranger). Sur les cent salariés français, un tiers sont techniciens, un tiers sont commerciaux, et un tiers travaillent sur le contenu rédactionnel : des journalistes ou des spécialistes en contenus web féminin, assistés par un pool de pigistes. Le groupe, qui veut profiter du succès croissant de la vidéo, a lancé, fin septembre, auFeminin.TV, laquelle propose des contenus produits en interne grâce à son propre studio vidéo ainsi que des contenus achetés à des structures installées comme Capa TV, Endemol (avec la série Monique’s trip), Evos (Les figures du féminisme, avec Olivier Duhamel) et Cinétévé (des magazines et La preuve par Meuf avec Isabelle Alonso). Si le montant consacré à auFeminin.TV reste confidentiel, son lancement a nécessité « un budget important » et représente « un investissement majeur et stratégique pour le groupe », indique Anne-Laure Vincent. Ce développement de l’offre vidéo vise à répondre à la demande croissante des internautes pour ce support, et donc à l’intérêt de plus en plus affirmé des annonceurs. Parmi les partenariats en cours, la question du jour sur Chérie FM et plusieurs tchats tous les mois avec des spécialistes, annoncés et imprimés dans le quotidien Metro, assurent la visibilité médiatique de la marque. Son l’image est également renforcée par une présence sur des salons ciblés (Kidexpo, Services d’aide à la personne) mais aussi par de nombreux partenariats culturels (films et spectacles comme Mamma Mia ou Aïda au Stade de France…). En France, la publicité est gérée par la régie interne en offre display. « Nous participons activement à la réflexion et la production des publicités, avec la recherche de nouveaux formats ou des opérations de coproduction publicitaire », explique Anne Laure-Vincent. Parmi les nouveautés à venir, auFeminin.com lancera en début d’année une campagne de communication « ambitieuse et décalée » pour promouvoir son image, fait rare pour le site. C’est Buzzman, agence de marketing viral et interactif, responsable notamment de la dernière campagne Tipp-ex, qui en sera chargée, révèle Anne-Laure Vincent à Satellinet. Concernant ses projets, le site va mettre l’accent « sur la variété de services et de conseils offerts aux internautes avec, notamment, plus de vidéos, et le développement sur les mobiles »

LE JOURNAL DES FEMES RELOKE

Le Journal des Femmes (CCM/Benchmarck Group), dont le site a été créé en 2004, est le deuxième site féminin avec 6 millions de VU en octobre selon Médiamétrie/NetRatings (contre 5,8 millions en octobre 2009). Comme Satellinet le révélait dans son n°42, le site a lancé le 6 décembre dernier une nouvelle maquette, avec une page d’accueil accordant plus de place aux images. Centrée et plus dynamique, elle propose désormais des nouveautés et des rendez-vous quotidiens. Depuis le rachat de Benchmark Group par CommentçaMarche mi-octobre, Le Journal des Femmes souhaite promouvoir davantage son positionnement chic et glamour tourné vers les 25-50 ans au profil CSP+, un leadership contesté par Elle.fr. « La ligne du site est tournée vers les femmes qui concilient vie professionnelle et vie familiale, qui recherchent les dernières tendances dans le domaine de la mode, de la déco et de la beauté, mais aussi des conseils pratiques », détaille Stéphanie Mundubeltz- Gendron, la responsable du site. Ce positionnement sérieux et haut de gamme se manifeste par l’absence de forums et de jeux-concours. Le temps moyen passé sur le site est le plus élevé parmi les sites leaders du secteur avec 9 minutes et 2 secondes (octobre 2010, Mediamétrie/NetRatings). C’est le site au lectorat le plus CSP+ et le plus féminin (85 % selon Ispos Profiling 2009). Sans partenariat, son contenu éditorial est produit par une quinzaine de rédacteurs. La vente de l’espace publicitaire est assurée en interne par la nouvelle régie CCM Benchmark Advertising, créée le 15 novembre dernier, qui prévoit 18 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2010. Elle est composée de 25 personnes : 14 commerciaux, 2 personnes affectées au marketing, 4 au trafic, 3 graphistes plus un directeur commercial et la directrice générale de la régie, Isabelle Weill : « Parmi les 14 commerciaux, 4 sont spécifiquement rattachés au Journal des Femmes, confie-t-elle. Notre but est de contextualiser au maximum la publicité. » Le chiffre d’affaires publicitaire va afficher une croissance de « 20 % en 2010 » et le site table sur plus de 25 à 35 % en 2011, « notamment grâce au développement des investissements des marques alimentaires », de plus en plus actives sur les sites féminins. Le lancement de la nouvelle maquette le 6 décembre est d’ailleurs destiné à attirer ces derniers avec de nouveaux dispositifs intégrés et de nouveaux formats en rich media durant le premier trimestre 2011. La publicité contextualisée et des opérations spéciales (habillage, mini-site, vidéos démonstratives…) reste aujourd’hui les plus appréciées. Les tarifs varient selon les volumes et la durée de la campagne, entre 8 et 15 euros net au CPM. « Nous voulons ouvrir le marché au maximum, ajoute Isabelle Weill. Pour bien vendre, il s’agit souvent de bien contextualiser et mettre en scène le produit autour d’un bon contenu éditorial. »

ELLE.FR PLUS REGIONAL

Créé en 1996, Elle.fr s’inscrit dans la lignée de l’hebdomadaire papier, avec un positionnement haut de gamme tourné vers la beauté et la mode, comprenant une forte implication sur les sujets sociétaux. « Elle.fr est dédiée aux femmes qui s’impliquent dans la société », précise Armelle Thoraval, rédactrice en chef du site qui comprend 14 journalistes. Selon elle, les 2,1 millions de VU en octobre dernier (Médiamétrie/NetRatings) recherchent une référence et sont fortement attirés par la marque Elle. Le temps moyen passé sur le site par les internautes est de 4 minutes et 50 secondes (Médiamétrie/NetRatings, octobre 2010). La commercialisation de Elle.fr est réalisée en interne par le département digital de Lagardère Publicité. Celui-ci regroupe 40 collaborateurs, dont 20 commerciaux, 10 personnes au trafic et 5 au marketing (dont une dédiée uniquement aux sites féminins). Un nombre important pour une régie digitale. « Nous terminons une très belle année 2010 avec + 40 % de chiffre d’affaires », affirme Elodie Bretaudeau-Fonteilles, directrice commerciale internet et mobile de Lagardère Publicité, qui relève elle aussi « une forte demande des annonceurs de la grande consommation, surtout beauté et mode, et le retour du luxe. » Lancée en mai 2010, l’application iPhone de Elle.fr, gérée par la régie, compte 220 000 téléchargements pour 450 000 visites par mois et 76 000 visiteurs uniques selon le site. Devant ce succès, le groupe Lagardère vient d’annoncer le lancement de l’application Elle dans sept nouveaux pays (états-Unis, Chine, Russie, Espagne, Italie, Pays-Bas et République tchèque), avant quatre autres pays dans les prochains mois (Royaume-Uni, Japon, Hong-Kong et Taiwan). Les contenus (fil info, dernières tendances, diaporamas des défilés, espace MyElle) sont issus des rédactions locales. Plusieurs annonceurs sont associés à ces lancements : Versace (Italie), Dior (Chine), Fendi (Russie), Burberry et DSquared (Pays-Bas), Biotherm (République tchèque) et Philips (Espagne). Cela porte à 12 le nombre de versions localisées de l’application iPhone Elle dans le monde. Selon nos informations, en 2011, le développement communautaire du site, via l’espace personnel MyElle (forums, blogs, news…), devrait être « plus régional ». Il sera calqué sur l’exemple des éditions régionales du journal papier (Lyon, Marseille, Nantes, Bordeaux, Nice, Paris…) qui délivrent bons plans, sorties et actus locales. Par ailleurs, si la rédaction reste discrète sur le sujet, la vidéo devrait également être renforcée, de même que les offres servicielles aux internautes.

MARIECLAIRE.FR BIENTOT SUR IPHONE

Le Groupe Marie Claire (Marie Claire Maison, Cosmopolitan, Avantages, Famili, Cuisine et Vins de France, La Revue du Vin de France, et Magicmaman.com), qui dispose de 7,5 millions de VU par mois et 100 millions de PAP (Médiamétrie/NetRatings, octobre 2010), a lancé son site phare en décembre 2006. Marieclaire.fr est le prolongement du magazine, orienté vers la mode, la beauté, et l’engagement pour la place de la femme dans la société. Il s’adresse aux femmes trentenaires et plus. Avec 3,9 millions de VU en octobre passant en moyenne 3 minutes et 36 secondes (Médiamétrie/NetRatings) sur le seul site Marieclaire.fr, le groupe est en concurrence frontale avec Elle.fr. « Nous avons franchi un palier depuis un an, notre ambition est de continuer cette dynamique pour atteindre le niveau de nos principaux concurrents », confie Véronique Fesquet, web éditrice de marieclaire.fr. Six rédactrices web s’occupent de la partie éditoriale, tandis que deux personnes gèrent les partenariats et l’animation communautaire. Des passerelles ont lieu régulièrement avec la rédaction du mensuel pour la reprise de sujets. La régie commerciale est gérée en interne par GMC Connect, deuxième régie française de la presse féminine derrière Lagardère Publicité. Elle est composée de 20 personnes (commerciaux, intégration, trafic…) et gère les 17 sites du groupe. Sur marieclaire.fr, la mégabannière (728 x 90) s’affiche à 35 euros au CPM brut, la 4e de couverture à 45 euros (260 x 360), tout comme le pavé (300 x 250). Un habillage est facturé 2 500 euros par jour. « Mais il y a beaucoup d’ajustements sur les thématiques et rubriques en fonction des volumes demandés et de la cible, reconnaît Sabine Doutriaux-Montaldier, directrice commerciale internet France et international du Groupe Marie Claire. Les annonceurs sont très demandeurs de nouveautés pour mettre en valeur leurs produits. » Outre le display classique et le branding, la Régie GMC Connect mise donc, comme ses concurrents, sur les opérations spéciales. Celle-ci déclare par ailleurs disposer « de plus de 30 newsletters », d’une base de données de « 1,2 million d’adresses e-mail opt-in » tandis que ses équipes techniques recherchent et développent un nouveau format publicitaire chaque mois. Plusieurs partenariats sont en cours pour assurer une visibilité au site et augmenter son trafic. Avec MSN depuis plus de 18 mois, avec Laposte. net depuis septembre 2009 et depuis fin septembre 2010, avec le nouveau Yahoo! Pour Elles, pour une première durée de six mois : Marieclaire.fr fournit des contenus éditoriaux sous forme de dossiers thématiques et prochainement en flux continu en échange de trois liens de renvoi contextuel placés sous les contenus repris sur les portails. « C’est intéressant pour la visibilité et, concernant le trafic, le renvoi fonctionne bien si l’éditorialisation est bonne et que les sujets sont régulièrement mis en avant sur leur page d’accueil », précise Véronique Fesquet. Les retours sont variables selon les sujets des dossiers, mais peuvent atteindre entre 10 et 20 % de l’audience totale des articles. Des évolutions devraient bientôt avoir lieu puisque le site réfléchit à différents axes de développement éditorial, qui concernent la vidéo ainsi que l’offre de services aux internautes. Celle-ci se veut renforcée par le biais du Club, un espace personnel gratuit qui permet de recevoir des informations et des réductions des partenaires marchands ou de devenir testeur de produits. Le Groupe Marie Claire, déjà présent sur les mobiles iPhone et Androïd (Marie Claire Maison, 70 000 téléchargements revendiqués, et Cosmopolitan, 195 000) et sur iPad (Marie Claire, Marie Claire Enfant, Marie Claire Maison, Cosmopolitan) grâce au kiosque numérique Zinio, s’apprête à lancer de nouvelles applications pour iPhone (lire notre confidentiel, Satellinet n°43). D’ici la fin décembre, au plus tard début janvier, sortiront ainsi les applications Magicmaman (pour les jeunes et futures mamans) et Famili (pour les jeunes et futurs parents), toutes deux gratuites. « L’objectif est d’offrir encore plus de proximité à nos internautes et surtout de maitriser les nouveaux canaux de diffusion de nos contenus », explique Sabine Doutriaux-Montaldier. Le groupe Marie Claire révèle d’ailleurs à Satellinet que l’application iPhone gratuite de Marie Claire, la publication phare du groupe (485 000 exemplaires distribués chaque mois, OJD septembre 2010), sortira durant le 1er trimestre 2011. Comme pour toutes les applis du groupe, c’est la régie interne, GMC Connect, qui commercialisera les espaces publicitaires pour les campagnes multi-supports et la régie indépendante Mbrand3 qui commercialisera les campagnes réalisées spécifiquement pour les applications mobiles (splash screens, interstitiel, bannière rétractable, billboard vidéo, publirédactionnel, habillage). L’application permettra de retrouver l’essentiel du site sur le mobile avec des sélections mode et beauté, des débats et des événements.

LES AMBITIONS DE YAHO! POUR ELLES

Les trois grands portails (Orange, MSN et Yahoo!) sont également très présents sur le secteur féminin grâce à leurs partenariats avec les sites spécialisés. Ils agrègent les sujets de plusieurs sites en échange de liens et du nom de leur marque sur chaque article. Selon nos différents interlocuteurs, sur les sites partenaires, entre 10 et 20 % du trafic proviendrait de renvois via ces liens. Dernier arrivé sur le marché, Yahoo! Pour Elles, lancé le 8 septembre, a attiré 1,4 million de VU en octobre selon Médiamétrie/NetRatings. « Nous visons un large public qui va de la jeune femme de 23 ans, étudiante ou en premier emploi, à la femme de 45 ans en couple et installée », explique Caroline Baldeyrou, responsable éditoriale de Yahoo! France. Grâce à une vingtaine de partenariats avec des sites spécialisés (Plurielles, marieclaire. fr, psychologie. com, puretrend.com…) et ses 8 millions de VU revendiqués en octobre – dont la moitié de femmes – l’objectif de Yahoo! est de rattraper son retard sur les deux portails concurrents (MSN et Orange) et de figurer dans le top 5 fin 2011. Parmi les projets révélés à Satellinet par Caroline Baldeyrou, des discussions avec des sociétés de production pourraient déboucher au printemps 2011 « sur de nouveaux partenariats pour des reportages, chroniques et dossiers sous format vidéo ». Le suivi d’événements à travers des lives est également en projet, notamment les prochaines Fashion Week ou les mariages royaux, dont celui du Prince William fin avril 2011. Enfin, des éditorialistes devraient prêter leur plume. L’espace publicitaire est commercialisé par la régie interne (65 personnes au total) sous forme de display. « Yahoo! souhaite profiter du mouvement naturel des grandes marques de la télévision vers le digital », explique Brigitte Cantaloube, directrice générale de Yahoo! France. Il s’agit des grandes marques d’hygiène, de beauté, d’entretien et de luxe. Yahoo! Pour Elles devraient par ailleurs réaliser plus d’opérations spéciales, comme le portail l’a fait cet été avec Daily Women, son équivalent américain, autour de la mode et en partenariat avec Coca-Cola, opération qui a généré plus de 1 million de VU.