Linkedin mise sur les solutions marketing B2B pour développer ses revenus publicitaires

Après l’acquisition de la société Bizo l’été dernier – pour 175 millions de dollars, la plus grosse opération réalisée par Linkedin depuis sa création -, le réseau social professionnel développe ses solutions B2B. Désormais partenaire d’Appnexus, il mise à son tour sur le reciblage en dehors de sa plateforme.

Au dernier trimestre 2014, Linkedin a vu ses revenus croître de 44 % par rapport à l’année précédente, pour atteindre 643 millions de dollars. Le réseau social, qui compte aujourd’hui 347 millions de membres, s’est notamment appuyé sur son offre sponsored updates, qui permet aux annonceurs de sponsoriser des statuts dans le fil d’actualité des utilisateurs. Créée à l’été 2013, cette solution représente aujourd’hui un tiers de ses revenus publicitaires.

De grandes ambitions sur le marché BtoB

Ces revenus issus de la publicité, appelés chez Linkedin « solution marketing », comprennent également du display classique et de l’emailing. Ils se sont élevés au dernier trimestre 2014 à 153 millions de dollars, soit 24 % du total des revenus. 57 % du chiffre d’affaires est issu des « talent solutions » (solutions de recrutement) et les 19 % restants des abonnements payants.

Linkedin souhaite désormais développer ses revenus publicitaires via les offres aux annonceurs. « Nous avons des énormes ambitions sur le marché mondial de la publicité BtoB, estimé à 50 milliards de dollars », confirme Prune Nouvion, directrice commercial de Linkedin en France, interrogée par Satellinet. En août, le site Business Insider, citant un document interne à Linkedin, révélait que le réseau visait un milliard de dollars de revenus grâce à ses solutions BtoB d’ici 2017.

Pour y parvenir, la plateforme a réalisé, en juillet dernier, la plus grosse acquisition de son histoire avec Bizo, entreprise américaine spécialisée dans le marketing et le ciblage à destination des professionnels. Achetée environ 175 millions de dollars, Bizo revendique récolter des données de près de 120 millions de professionnels.

LinkedIn crée son propre adnetwork

Cette acquisition a permis à Linkedin de développer deux nouvelles solutions B2B. En premier lieu le network display, qui offre la possibilité aux annonceurs de cibler un membre Linkedin hors du réseau social, sur près de 2 500 sites, selon des chiffres cités par Business Insider et Techcrunch. Pour cette nouvelle offre, qui fonctionne sur le modèle d’un adnetwork comme celui de Facebook (Atlas), Linkedin a noué un partenariat, via Bizo, avec le SSP américain AppNexus.

L’autre outil lancé par Linkedin en février est le lead accelerator. « C’est un gros changement car il est destiné au marché du BtoB et aux marques à forte notoriété », indique Prune Nouvion. La solution consiste à toucher sur Linkedin des utilisateurs qui ont visité les sites des annonceurs.

« Ceux-ci vont pouvoir proposer aux membres de Linkedin des messages pertinents, en fonction du stade atteint dans leur cycle d’achat. Ils peuvent adresser un message différent selon que le visiteur est arrivé sur la page d’accueil ou est allé sur la page « assurance/auto » par exemple », explique Prune Nouvion. eCornell, Lenovo, Salesforce.com, Samsung, VMware et Groupon figurent parmi les entreprises ayant testé ce service.

Selon Linkedin, eCornell a par exemple observé un coût par lead trois fois inférieur à une campagne de reciblage traditionnelle, et un taux de conversion sur la landing page deux fois plus important que lors d’une campagne marketing traditionnelle.

5,5 millions de visiteurs uniques mensuels en France

Si la société américaine ne dévoile rien de ses revenus par pays, elle indique que le nombre d’utilisateurs français a passé la barre des 9 millions d’utilisateurs cette année, contre 2 millions à son lancement en 2011. Selon Médiamétrie, le site a totalisé 5,6 millions de visiteurs uniques en novembre.

Concernant la France, « nous sommes de plus en plus sollicités par des annonceurs du luxe et de l’automobile. Nous travaillons également beaucoup avec les secteurs de la tech et des télécoms, notamment avec Orange, SFR, IBM et Microsoft, ainsi que les banques, assurance et finance, comme Axa et American Express. Nous travaillons enfin particulièrement en France avec le secteur de l’éducation : HEC, l’ESCP et l’INSEAD », détaille Prune Nouvion.

Linkedin a sans doute également profité d’une année 2014 morose de son concurrent Viadeo. Avec 28 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2014, le réseau professionnel français a vu ses revenus baisser de 3,9 %. Le segment ayant le plus souffert est celui des abonnements en ligne, en baisse de 14,5%, qui représentent 48% du chiffre d’affaires. Viadeo a toutefois vu ses revenus du service marketing/publicité augmenter de 14,5 %, à 5,3 millions d’euros. Le service recrutement e formation est également en hausse, de 6,5 millions à 8,635 millions d’euros.