Lisa Bouam (Eyeo) : “Les annonces du bloquage de publicités par les navigateurs ne sont que des postures marketing”

Ces derniers mois, les navigateurs ont renforcé les restrictions autour du ciblage publicitaire, voire intégré un bloqueur de publicité dans le cas de Chrome. Où en est le marché de l’adblocking ?

Les annonces du blocage de publicités dans les navigateurs ne sont, pour moi, que des postures marketing. Ils se contentent principalement d’empêcher l’affichage de formats très intrusifs, comme les pop-up (voir les formats proscrits par la Coalition for better ads, sur laquelle s’appuie l’adblocker de Chrome, ndlr), la logique de filtrage publicitaire n’est pas la même qu’Adblock Plus. Notre outil, qui compte près de 100 millions d’utilisateurs, s’appuie sur le programme Acceptable Ads dans lequel des utilisateurs de bloqueurs de publicité “votent” pour les formats (taille, emplacement, animation) qu’ils jugent les moins intrusifs. Nous nous sommes rendu compte que plus de 90 % des utilisateurs d’adblocker ne détestent pas la publicité ; ils veulent juste qu’elle soit moins intrusive.   

A côté d’Adblock Plus, Eyeo a souhaité se diversifer avec notamment un service de monétisation des contenus. Quel bilan en faites-vous ? 

Nous avons en effet acquis en 2017 la solution Flattr, qui, initialement, prenait la forme d’un bouton que les éditeurs intégraient sur leur site pour permettre à leurs lecteurs de rémunérer leurs contenus sous la forme de dons. Actuellement, nous travaillons pour améliorer ce produit afin d’aider les éditeurs à monétiser leur lectorat autrement que par la publicité. L’idée est d’adapter le modèle économique des éditeurs aux utilisateurs : s’ils sont prêts à payer pour ne pas visionner de publicités, s’ils n’acceptent que des publicités non intrusives, s’ils veulent rémunérer les éditeurs en fonction de leur consommation de contenus…

Dans le cadre de l’opération anti adblocking menée en 2016 par des éditeurs français membres du Geste, nous avons d’ailleurs constaté qu’environ deux tiers des utilisateurs quittaient immédiatement les sites concernés lorsqu’il leur était imposé d’autoriser la publicité ou de souscrire à un abonnement. La bonne combinaison est difficile à trouver, c’est pourquoi l’outil a été mis en pause.

Eyeo a aussi lancé il y a un an son adexchange, Acceptable Ads Exchange (AAX). Quelle est la légitimité d’Eyeo pour la monétisation publicitaire ?

Grâce à sa solution Adblock Plus, Eyeo est une société experte en audience adblockée. AAX est la seule place de marché qui permette aux éditeurs de monétiser de façon simple cette audience, qui peut varier entre 20 et 60 % du lectorat, et aux annonceurs de toucher cette cible difficilement atteignable sur d’autres supports. L’infrastructure a été conçue par la société Media.Net et la publicité s’appuie sur du ciblage contextuel, il n’y a donc pas d’utilisation de données personnelles. AAX a d’abord été lancé aux États-Unis avec des éditeurs tels que Forbes et Reddit. Les prochaines étapes sont le développement en Europe sur des marchés clés comme la France et l’Espagne.