Louis Dreyfus (Groupe Le Monde) : “Skyline rapportera près de cinq millions d’euros au total en 2018”

Le Parlement européen a finalement voté le texte sur le droit voisin aux droits d’auteur pour une meilleure protection des contenus et un meilleur partage de la valeur avec les plateformes qui les distribuent. Quelle est la suite désormais et quels revenus en attendre pour les éditeurs de presse ? 

C’est une première victoire pour tous les éditeurs de contenus et les auteurs, mais c’est seulement une première étape ; nous ne sommes qu’au début d’un processus qui va être long et semé d’embûches. En tant qu’éditeurs de presse, nous espérons que les pouvoirs publics veilleront à ne pas concentrer tous leurs efforts sur les droits d’auteurs et qu’ils resteront vigilants sur l’économie de la presse et la situation des éditeurs. Dans les discussions que nous avons pu suivre, nous avons parfois eu le sentiment que certains pouvaient être tentés de privilégier la défense des droits d’auteur au détriment de la presse. Il faut y faire attention, cette bataille est une démarche d’ensemble.

Pour ce qui est de la mise en application du texte et la question du partage de revenus, il est trop tôt pour définir des montants ou des objectifs. Nous allons d’abord attendre de voir le texte définitif, puis ensuite nous ferons travailler des spécialistes sur le sujet (les représentants du Parlement européen vont désormais discuter et négocier avec les représentants du Conseil européen et ceux de la Commission européenne pour se mettre d’accord sur la version finale du texte de la directrice à venir, à partir de la loi votée au Parlement. Selon un proche du dossier, le texte européen définitif pourrait être arrêté d’ici fin 2018 ou peu après. Il faudra ensuite que le Parlement français transpose le texte dans la loi pour que s’ouvrent les discussions entre éditeurs, GAFA, et éventuellement ayant-droits, ndlr)

Une nouvelle association d’éditeurs de presse, l’Alliance de la presse d’information générale, vient d’être créée. Pourquoi un nouvel organe ?

C’est une très bonne nouvelle que les éditeurs de presse d’information générale se rassemblent enfin pour être plus forts ensemble. C’est l’union du Syndicat de la presse quotidienne nationale (SPQN, dont fait partie Le Monde, ndlr), l’Union de la presse en région (UPREG, qui rassemble le SPQR, soit le Syndicat de la presse quotidienne régionale, et le SPQD, soit le Syndicat de la presse quotidienne départementale, ndlr), ainsi que le Syndicat de la presse hebdomadaire régionale (SPHRn ndlr). Il s’agit de s’unir pour créer une seule et même association fédérant 300 titres sur des valeurs et des objectifs communs.

Il y a finalement très peu de sujets sur lesquels nous pouvons avoir des désaccords. Nos syndicats respectifs perdurent, les conventions collectives respectives aussi, mais il s’agit d’être plus cohérent et plus efficace dans nos prises de parole pour négocier avec les institutions et les différents acteurs dans les dossiers qui nous attendent : droits voisins, e-privacy, réforme de la distribution de la presse… La pluralité d’associations syndicales et de prises de parole nuisait à la crédibilité de nos positions.

“Un login commun aux éditeurs ? Nous attendons le terme des travaux du Geste. Au cours des dernières années, les démarches de ce type rassemblant beaucoup d’acteurs ont malheureusement rarement donné un résultat concret et opérationnel”

En revanche, Le Monde, qui avait déjà quitté il y a deux ans et demi le bureau du Geste, l’association qui réunit les éditeurs en ligne et défend leurs intérêts, n’est désormais plus membre de cette association. Pour quelle raison ?

Nous suivons avec attention les travaux du Geste mais nous sommes, de manière générale, peu présents dans les différentes structures syndicales et n’intervenons qu’en cas de situation d’urgence, par exemple pour la distribution de la presse avec Presstalis.

Quelle est votre position sur le projet – purement technique – porté par Le Geste, pour un login unique partagé entre différents éditeurs qui va probablement voir le jour et devrait réunir de nombreux groupes comme Le Figaro, L’Equipe, Radio France, TF1, M6, RTL et d’autres ?

Nous attendons le terme des travaux du Geste pour pouvoir donner un avis. Au cours des dernières années, les démarches de ce type rassemblant beaucoup d’acteurs ont malheureusement rarement donné un résultat concret et opérationnel (lire notre article sur le projet de login unique des éditeurs français, ndlr)

Dès le 26 mai, Google a créé la panique sur le marché publicitaire en coupant l’accès à sa plateforme d’achat programmatique. Le Monde fait partie des médias ayant noué un partenariat très étroit avec Google pour accéder aux annonceurs via ses technologies : n’est-ce pas se mettre dans une situation de très grande dépendance ?

Nous n’avons pas vocation à travailler seulement avec Google, ni à ne pas travailler avec ce groupe : nous sommes pragmatiques et nous nous associons aux acteurs les plus performants quand cela va dans le sens de nos intérêts sans altérer notre indépendance. De façon générale, les médias européens, même réunis, n’ont pas suffisamment de poids et d’importance face à ce type d’acteurs américains, c’est un fait.

Ici en l’occurence, Google a répondu de façon excessive et non concertée aux recommandations de ses experts juridiques relatives au respect du RGPD (en stoppant ses achats publicitaires auprès des éditeurs et prestataires du marché, dont la plupart ne respectaient pas encore l’ensemble du RGPD, ndlr) : leur culture et leur gouvernance font qu’ils accordent une très grande importance aux règles juridiques et aux menaces de sanction, dans une approche très anglo-saxone. Ce qui n’empêche pas que des titres forts comme Le Monde et Le Figaro arrivent à discuter avec Google et parfois même à les convaincre.

Comment le Groupe Le Monde applique-t-il la nouvelle réglementation européenne sur les données personnelles ?

Toute notre stratégie est basée sur le lien de confiance que nous avons avec nos lecteurs ; c’est ce qui fait à la fois la base et le succès de notre modèle économique. Nous sommes donc très conscients de nos responsabilités sur la question du traitement des données personnelles comme le prévoit le RGPD. C’est dans l’intérêt de nos lecteurs et donc dans notre intérêt.

Nous avons déjà fait évoluer l’information donnée à nos internautes (au sein de la politique de confidentialité du site, via des pop-up, fin mai-début juin, ndlr) et la prochaine refonte de notre site, prévue en octobre, sera l’occasion d’aller encore plus loin. Il y a jusqu’ici une période de tolérance laissée par la Cnil pour que le marché ait le temps de s’adapter, mais nous voulons répondre au RGPD de manière complète et rapide.

Concrètement, quels sont les choix techniques réalisés pour recueillir et traiter le consentement internaute ?

Le Monde va déployer une plateforme de gestion du consentement (CMP, pour consent management platform, un module technique proposé aux internautes périodiquement lors de leur connexion sur un site, ndlr) lors de la mise en ligne du nouveau site web sur ordinateur et mobile. Le dispositif bloquera le dépôt de cookies tiers tant que le lecteur n’aura pas donné son accord à ce dépôt. Le lecteur pourra en outre préciser son consentement en choisissant entre trois familles de cookies : analytics, sociaux et ciblages publicitaires. Ce consentement sera révocable à tout moment.

Cette plateforme de gestion du consentement va être déployée sur la majorité des pages développées fin octobre – certains formats spécifiques ou archives seront migrés sur notre nouveau socle technique après cette date et profiteront alors de cet outil de gestion du consentement au dépôt de cookies. En parallèle, Le Monde va déployer une plateforme similaire sur son parc applicatif natif au cours du quatrième trimestre.

“Skyline ? Plusieurs marques médias haut de gamme veulent rejoindre notre alliance avec Le Figaro. Nous y réfléchissons avec Marc Feuillée”

Quelles sont les grandes lignes de la refonte du site ?

Le projet a été piloté par la direction des rédactions avec la direction numérique. Les points essentiels portaient sur l’amélioration de l’expérience de lecture et sur une meilleure valorisation des contenus premium réservés aux abonnés, qui sont le fer de lance de la stratégie du Monde : il faut mieux personnaliser l’expérience des abonnés et travailler à une meilleure recommandation de contenus, tout en en conservant une ouverture et donc une proposition éditoriale large et diversifiée.

Quels sont les résultats économiques du Monde ?

Le groupe Le Monde (Le Monde, Telerama, Courrier International, La Vie, Le Monde diplomatique) a réalisé en 2017 un EBIDTA de + 17 millions d’euros pour un chiffre d’affaires de 320 millions d’euros. Le résultat d’exploitation a été de 11,4 millions d’euros pour un résultat net de 7 millions d’euros. Le groupe est donc structurellement bénéficiaire, et ce depuis trois ans. Et il y aura cette année encore une croissance de notre audience et de la diffusion payée portée par une croissance de notre portefeuille d’abonnés digitaux. Ces résultats valident notre stratégie d’investissement dans la durée sur l’innovation, la qualité des contenus et le développement des offres payantes.

Certes les résultats de notre pôle magazine (Télérama, Courrier International, La vie et Le Monde Diplomatique) soutiennent la marge brute et le résultat net du groupe, mais la marque Le Monde à elle seule – le journal papier, le site et M le Mag – est également une activité rentable et elle est notre pilote dans la transformation du modèle économique de l’ensemble du groupe.

Quelle est la part des revenus publicitaires dans le modèle du groupe ?

La part du chiffre d’affaires publicitaire est relativement stable ces dernière années, de l’ordre de 25 % (contre 75 % de revenus payants, ndlr). La grande majorité de nos revenus dépend donc directement de nos lecteurs, c’est quelque chose que nous avons quotidiennement en tête avec Jérôme Fenoglio (le directeur des rédactions, ndlr). Le développement de notre modèle repose sur notre capacité à construire et cultiver une relation de confiance avec nos lecteurs et avec nos annonceurs, eux aussi très demandeurs de contenus éditoriaux de qualité.

D’où nos investissements importants et assumés depuis la recapitalisation du Monde (en 2010, ndlr) dans les contenus et dans la taille de la rédaction : il y avait 310 journalistes au sein de la marque Le Monde (journal, site et supplément papier) il y a huit ans lors mon arrivée à la tête du groupe. Aujourd’hui, sur le même périmètre, il y en a 440.

Vous proposez depuis plus d’un an le couplage publicitaire Skyline avec Le Figaro. Est-ce la bonne échelle quand des alliances plus ambitieuses comme Gravity existent ?

Dans ce domaine, face aux GAFA, notre stratégie est de miser sur une offre ultra-qualitative et non d’agréger des audiences et des contenus souvent incohérents. Et les annonceurs semblent nous donner raison : l’offre publicitaire Skyline a attiré cette année environ 90 annonceurs et rapportera près de cinq millions d’euros au total en 2018 (pour Le Monde et Le Figaro, ndlr). Cette première réussite a amené plusieurs marques médias haut de gamme à nous proposer de rejoindre notre alliance. Nous y réfléchissons avec Marc Feuillée (le directeur général du Groupe Figaro-CCM benchmark, ndlr), Aurore Domont (présidente de la régie Media.Figaro, ndlr) et Laurence Bonicalzi-Bridier (présidente de la régoie M Publicité, ndlr).

Donc oui, c’est une réponse adaptée aux attentes des marques, qui veulent désormais un environnement plus sécurisé, de qualité et simple d’accès. C’est ce que nous offrons ici avec Le Figaro : deux belles marques, des contextes premium et un accès unique, via le programmatique ou en accès direct. Je ne crois pas que Gravity (qui a été lancé en même temps, en septembre 2017, ndlr) atteigne ces résultats. Par ailleurs, j’y reviens, nous avons mis au cœur de notre modèle économique l’importance de la relation de confiance que nous avons avec nos internautes qui nous confient leurs données personnelles. Partager ces données avec d’autres groupes, qui ne sont pour certains même pas éditeurs de presse, serait contraire à nos engagements. D’ailleurs avec Le Figaro, à aucun moment nous nous échangeons nos données.

“Ce n’est pas la promotion qui est le facteur déterminant pour développer l’abonnement, c’est la qualité des contenus, le marketing éditorial et notre capacité à cibler les audiences particulièrement susceptibles de s’abonner”

Le Monde a été parmi les tout premiers médias en France à développer le payant en ligne. Quel est le nombre d’abonnés exclusivement numériques désormais et quelles sont les bonnes pratiques pour transformer des lecteurs en abonnés ?

Il y a environ 165 000 abonnés purs numériques à date au Monde.fr contre 25 000 en 2010 avec une croissance annuelle cette année de l’ordre de 20 %. A défaut d’atteindre encore le volume d’abonnés du New York Times, nous atteignons des taux de croissance comparables. Evidemment, une bonne stratégie marketing autour de l’offre est nécessaire (le titre procède par une offre découverte attractive à 1 euro pendant un mois, plus rarement pendant trois mois, puis par paliers tarifaires croissants, ndlr), mais ce n’est pas la promotion qui est le facteur déterminant pour développer l’abonnement, c’est la qualité des contenus, le marketing éditorial et notre capacité à cibler les audiences particulièrement susceptibles de s’abonner.

Notre offre plein tarif est à 17,90 euros par mois, il n’est pas question de baisser ce prix. Le panier moyen croit toujours, il est largement supérieur à celui de 2010 qui était de 6 à 7 euros. Nos abonnés sont des “sur-consommateurs” du Monde, avec une fidélité et une durée de consultation plus grandes : ils lisent environ 50 % plus d’articles chaque jour que nos lecteurs gratuits et finissent 80 % des articles qu’ils débutent. Cela participe de notre stratégie qui est de développer une communauté fidèle qu’on peut mieux valoriser auprès des marques.

Quelle est la stratégie de distribution des contenus du Monde ? Les médias ne doivent-ils pas être plus durs avec les plateformes, notamment Facebook qui s’appuie sur la production des médias et capte l’essentiel des revenus publicitaires, quitte à sortir de la plateforme ?

Je ne connais pas d’éditeur qui puisse renoncer à être présent sur Facebook, qui apporte à nos marques une audience qu’on ne retrouve pas ailleurs. D’ailleurs nous travaillons très bien avec laurent Solly et son équipe sur les questions de marketing éditorial. Là encore, nous sommes pragmatiques : Facebook avait proposé (sur la période 2016-2017, ndlr) un financement des éditeurs qui produisait des vidéos pour la plateforme. La relation était équilibrée et l’indépendance de la rédaction préservée : nous avons accepté. Quand Facebook a stoppé son financement, nous avons basculé en avril nos vidéos vers YouTube, qui offre sur ce format un meilleur retour sur investissement pour nous et où nous totalisons déjà plus de 300 000 abonnés en six mois.

Vouloir toucher le jeune public via Snapchat, est-ce vraiment efficace ?

Oui, clairement. Notre logique de distribution est la même pour Snapchat. Notre chaîne Discover rassemble par exemple 1 million d’abonnés quotidiens. C’est une audience très importante et très jeune qui découvre nos contenus chaque jour. C’est un public que nous pourrions difficilement toucher ailleurs. Avec des coûts mesurés – un pôle éditorial dédié de 7 personnes – on apprend beaucoup sur les formats et les contenus qui intéressent le plus les jeunes lecteurs (Snapchat finance en partie la présence du Monde sur Discover et lui redistribue la majorité des revenus publicitaires, sans doute autour de 60%, ndlr).

“Le marché des hebdomadaires d’information générale et politique est compliqué ces dernières années. Quatre acteurs – L’Obs, L’Express, Le Point, Marianne – c’est sans doute trop dans l’économie de la presse aujourd’hui”

Certains titres ou groupes souffrent beaucoup des difficultés du marché et les mouvements de concentration se multiplient. Le Monde pourrait-il en être un acteur ? 

Les médias qui n’arrivent pas à développer des revenus digitaux payants issus des abonnements auront du mal à survivre si le marché publicitaire ne se redresse pas. D’où les mouvements actuels, accélérés par la crise de la distribution de la presse. Nos actionnaires (Matthieu Pigasse et Xavier Niel sont très majoritaires au capital, ndlr) sont des entrepreneurs attentifs et nous ne sommes pas fermé à cette possibilité s’il y a une opportunité qui a du sens. Mais il n’y a pas de discussions actuellement ou de dossier ouvert. Il y aura dans notre nouveau siège, qui réunira tous nos titres courant 2019, un étage dédié à la location de bureaux. Ce sont des espaces que nous pourrons récupérer si nécessaire. Mais aujourd’hui notre priorité est l’innovation au sein des équipes et des marques existantes.

Le Monde s’était pourtant positionné pour ajouter une brique audiovisuelle et acquérir la chaîne LCI. 

C’est différent. C’était une opportunité à saisir pour développer plus vite la vidéo dans un contexte oà son actionnaire (TF1, ndlr) avait déclaré envisager de fermer cette activité. Mais hormis BFM TV, aucune chaîne d’information n’est rentable. Aucune.

L’Obs va mal en revanche. Comment refaire du titre un média référent ?

Je vous trouve inutilement négatif. L’Obs était bénéficiaire en 2017 (après une restriction importante des coûts, ndlr). Je ne suis pas certain que ce fut le cas des autres newsmags. Mais il est vrai en revanche que le marché des hebdomadaires d’information générale et politique est compliqué ces dernières années. Quatre acteurs – L’Obs, L’Express, Le Point, Marianne – c’est sans doute trop dans l’économie de la presse aujourd’hui. Depuis la nomination en avril de Dominique Nora à la direction de la rédaction, la situation s’améliore, avec une croissance des ventes en kiosques de 14 % au troisième trimestre.

L’enjeu prioritaire est que l’Obs démontre chaque semaine une exigence éditoriale soutenue et une proposition éditoriale unique. C’est la responsabilité de Dominique Nora. En parallèle, nous allons veiller à faire bénéficier L’Obs des expertises et des bonnes pratiques acquises en matière de marketing et de croissance du nombre d’abonnés numériques. De la même manière que ce que nous faisons ces dernières années pour Courrier International, dont le nombre d’abonnés numériques atteint maintenant 25 000 personnes (à 6,90 euros par mois, ndlr).

Comment favoriser ces passerelles au sein du groupe ?

Le partage d’expertises sur l’abonnement numérique au sein du groupe va être l’une de nos priorités dans les mois qui viennent car c’est un levier de développement important. Pour cela, Lou Grasser, qui était responsable marketing acquisition et fidélisation du Monde.fr (sa fiche LinkedIn) vient d’être nommée responsable de l’innovation des abonnements numériques à l’échelle du Groupe, et a désormais un rôle plus tranverse en lien avec chaque responsable de nos marques médias.

L’apport que peut avoir Le Monde sur le reste du groupe est également technologique : l’Obs migrera prochainement sur notre CMS propriétaire,”Le Huit”. Enfin, la force de notre régie M Publicite et sa capacité à couvrir près de 70 % des CSP+ et d’offrir un guichet unique pour les marques sont des atouts considérable aujourd’hui. Gardez ces chiffres en tête : nous touchons chaque jour un Français sur deux et revendiquons plus de 10 millions de contacts sur Facebook. C’est une force incroyable.

crédit photo : Miguel Mediana / AFP