Marc Feuillée (Le Figaro) : “L’omniprésence de Facebook et Google sur le marché publicitaire est dangereuse”

Le groupe a acquis CCM Benchmark il y a un an. Le montant de 130 millions d’euros avait été évoqué. Quel bilan faites-vous de cette opération ?

La transaction a été réalisée à un prix inférieur. Cette acquisition revêtait un double enjeu : développer notre taille pour gagner en puissance et mettre en commun nos données et nos technologies au service d’un groupe axé sur cinq thématiques éditoriales : actualité, féminin, santé, économie et high-tech. Le rapprochement s’est très bien passé : aujourd’hui, CCM Benchmark rassemble environ 200 personnes, sa culture a été conservée avec le maintien de ses cadres (hormis Benoît Sillard, PDG et cofondateur, qui a souhaité reprendre une activité entrepreneuriale, ndlr), Jean-François Pillou, son fondateur, a rejoint le comité exécutif du groupe Figaro et Pascal Pouquet travaille à ses côtés pour développer les synergies entre les deux entités.

Quels sont les projets mis en commun ?

Les passerelles sont multiples : technologies, data, projets numériques, offres publicitaires… CCM était très fort sur le SEO et les technologies. On a notamment apporté une “premiumisation” de ses sites pour monter en gamme, avec une refonte de ses offres : le JDN ou Le Journal des Femmes, par exemple, qui dépasse désormais les 10 millions de VU mensuels sur ordinateur devant Doctissimo.

Un autre exemple de nos synergies : c’est maintenant l’Institut CCM Benchmark qui s’occupe des formations de l’ensemble du Groupe Figaro (écriture web, SEO, etc.). Concernant les audiences, le groupe Figaro CCM Benchmark est le quatrième en France sur internet fixe avec 23,2 millions de VU mensuels (Médiamétrie//NetRatings, octobre 2016) et le premier groupe média. Nous sommes troisième sur mobile avec 16,8 millions de VU, et là encore à la première place parmi les éditeurs médias. Nous visions 500 millions de streams vidéos, nous allons sans doute atteindre les 700 millions en fin d’année. Certains observateurs étaient sceptiques, mais le résultat est très positif.

Quels sont les effets de ce rapprochement sur la data et les technologies ? 

Nous avons mis en place des outils communs à tous les niveaux : la gestion CRM et commerciale via Salesforce, une DMP commune avec Krux. La technologie d’adserving fixe et mobile d’AppNexus a été déclinée au sein du groupe et nous venons de sélectionner Google pour la mise en place de l’adserver vidéo. Enfin, la cellule data est également commune aux deux structures et nous allons encore la renforcer. Il reste encore beaucoup à faire mais nous avançons vite. 90 % de nos investissements concernent maintenant les données et les technologies, ce qui représente environ 10 millions d’euros pour l’ensemble du groupe, pôle classifieds inclus.

Quels seront les résultats du groupe en 2016 ? 

En 2015, le groupe Figaro avait réalisé environ 500 millions d’euros de chiffre d’affaires (stable par rapport à 2014, ndlr), pour un résultat d’exploitation d’environ 21 millions d’euros (en hausse de 5 %, ndlr). Le chiffre d’affaires devrait s’établir cette année à 530 millions d’euros (le groupe visait 535 millions, ndlr) avec un résultat d’exploitation d’environ 30 millions d’euros, conforme à nos prévisions. La progression de nos revenus aurait été bien supérieure si nous n’avions pas été freinés par l’affaissement du marché publicitaire en milieu d’année. Nous avons fait le choix de stopper certains formats publicitaires intrusifs.

Quel est l’apport de CCM Benchmark dans ces résultats ?

CCM aura un chiffre d’affaires en hausse de 5 % en un an, autour de 37 millions d’euros, et 9 millions d’euros d’EBIDTA, avec une marge opérationnelle qui est passée de 24 à 25 %. Parmi les projets communs au groupe, nous allons continuer d’investir sur la data et développer certaines offres éditoriales à l’international.

Vous avez également acquis plus récemment une activité de voyagiste. D’autres opérations sont-elles prévues ?

Nous n’excluons pas de renforcer nos activités à la performance, mais il faut d’abord terminer l’intégration de CCM Benchmark et nous venons effectivement de réaliser fin octobre le closing de l’acquisition des Maisons du voyage, une activité de voyages sur mesure et haut de gamme, pour compléter notre activité sur le secteur.

C’est un élément de diversification hors média intéressant pour le groupe : 100 personnes, 40 millions de chiffre d’affaires annuel, 2 millions d’EBIDTA, ce qui correspond à une marge de 5 %, classique sur ce marché. Le panier moyen y est de 3 000 euros. Nous pensons avoir la capacité à développer son chiffre d’affaires de manière importante via nos audiences et nos bases de données. Le point de vente représente 18 % de ses revenus, la transformation passe beaucoup par le digital. Arthur Courtinat va poursuivre ses fonctions à la direction générale (sa fondatrice et présidente Patricia Tartour a pris sa retraite, ndlr) et l’activité est rattachée à Jean-Luc Breysse, directeur général adjoint du groupe Figaro.

Quels sont les résultats de l’activité numérique du groupe ?

Nous réalisons 35 % de notre chiffre d’affaires sur le numérique et plus de 60 % du résultat d’exploitation. Pour l’exercice 2016, il devrait atteindre 180 millions d’euros (contre 160 millions d’euros en 2015, en hausse de 12 % sur 2014, ndlr).

LeFigaro.fr a accéléré sur le payant en ligne relativement tard et avec un tarif très attractif. Combien d’abonnés avez-vous ?

C’est une vraie réussite : le site est passé de 20 000 abonnés numériques à 50 000 en 18 mois, avec une offre effectivement à 9,90 euros par mois. Elle augmentera progressivement. L’objectif est d’atteindre 60 000 abonnés en 2017. L’un des enjeux est de diminuer le taux de churn (ou “taux d’attrition”, qui permet de mesurer la perte de clientèle, par le ratio nombre de clients perdus sur le  nombre de clients total, ndlr), qui touche tous les médias en ligne, à cause notamment des limitations de durée des cartes bancaires.

La nouvelle direction de l’expérience client digitale, mise en place en octobre (et dirigée par Pascale Lévêque, ndlr), doit notamment travailler sur ce sujet pour  tous les terminaux. Une réflexion est aussi en cours pour mettre plus de contenus derrière la zone preemium et/ou l’enrichir.

L’un des enjeux du marché est l’amélioration de l’expérience utilisateur. Le Figaro a supprimé certains formats publicitaires au printemps. Ce choix a-t-il été concluant ?

Nous avons été proactifs sur le sujet en décidant cette année de stopper des formats publicitaires trop intrusifs. Nous avons fait l’impasse sur 2 millions d’euros de revenus publicitaires, compensés par une progression des opérations spéciales, des offres data et la “premiumisation” des sites de CCM. Ce sont des vrais choix que nous allons poursuivre.

Avec AMP, Instant Articles ou Discover, les plateformes tentent de nouer de nouvelles relations avec les éditeurs. Cela ne semble pas intéresser Le Figaro.

Quand ce sont des relations profitables pour le groupe, nous concluons des accords. Mais il y a une logique d’audience pure derrière les offres que vous citez, pas ou peu de qualité, ni de données ou de revenus partagés.

Quelle est votre analyse du marché publicitaire en ligne ?

La période est difficile et l’attention est actuellement focalisée sur l’adaptation de la Loi Sapin au numérique et le décret d’application… Je suis d’accord avec l’état d’esprit, mais ce n’est pas l’essentiel. Le problème majeur du marché porte plutôt sur l’omniprésence de Facebook et Google, qui est dangereuse. Le marché a été très difficile au deuxième semestre et il y a un énorme danger d’éviction du marché publicitaire pour les éditeurs. Une prise de conscience doit avoir lieu : par les éditeurs, les agences et les annonceurs… et par les GAFA eux-mêmes.

D’ailleurs, il faut rééquilibrer les relations et les exigences : on parle beaucoup de visibilité, de transparence, de fraude, etc., et c’est normal, mais la pression est extrême sur les éditeurs médias et concerne très peu les GAFA… alors qu’ils s’accaparent l’essentiel du marché publicitaire en ligne. Les agences et les annonceurs doivent en prendre conscience. J’aimerais que l’UDA et l’Udecam s’emparent de ces sujets.

Pour peser davantage sur le marché publicitaire, on évoque justement des discussions entre Le Figaro, Prisma Media, Webedia et d’autres pour mettre en commun certaines données.

Il y a beaucoup de discussions, mais on confond deux choses : une mise en commun de certaines données pour enrichir les data de chacun – afin d’améliorer la qualification des audiences – et le partage du CRM avec les bases de données clients, qui sont les actifs de chaque éditeur. C’est un équilibre à trouver. 

Marc Feuillée

2015 Directeur général du groupe Figaro-CCM Benchmark

2011 Directeur général du groupe Figaro

2006 Président du directoire du groupe L’Express-Roularta

1998 Directeur général du groupe L’Express-Roularta

1996 Directeur adjoint du magazine LSA

1990 Directeur financier de L’Express