MARCHÉS – Mercedes Erra (BETC) : « Le talent créatif est essentiel, le support vient ensuite »

Vous avez lancé des premières agences hors de l’Hexagone, au Brésil et en Angleterre. Allez-vous continuer et créer un réseau d’agences ?

D’abord, il faut souligner que nous n’opérons pas par des rachats d’agences locales, car nous croyons moyennement à cette méthode. Nous préférons agir comme une start-up pour développer des agences selon notre propre culture : la création au service de marques fortes. Le Groupe BETC rassemble environ 850 personnes, dont près de 725 à BETC Paris, qui est sans doute ainsi la plus grande agence de publicité française intégrant tous les métiers. Nous avons ouvert BETC London à l’été 2011 car Londres est incontournable pour la publicité, le design… L’agence compte plusieurs dizaines de personnes et nous y gérons déjà des budgets comme Diet Coke, Bacardi, Ibis… Puis nous avons ouvert BETC Sao Paolo en janvier 2014, car le Brésil nous semble « pétillant » : le marché brésilien est synonyme de modernité, d’aisance, de facilité dans la communication, d’énergie… C’est une autre façon de communiquer que celle des pays anglo-saxons. L’agence rassemble une quinzaine de personnes. Et effectivement, nous allons continuer en ouvrant une agence sur la côte Ouest des Etats-Unis dans un an ou deux, puis une autre en Asie un peu après. Nous pensons à Shanghai mais le choix est encore ouvert.

Pourriez-vous également procéder à des acquisitions ?

L’enjeu n’est pas d’être la plus grosse agence, ni de présenter des comptes de résultat qui plaisent à la Bourse. Nous n’avons pas ces préoccupationslà. Nous n’allons pas nous lancer dans une frénésie d’acquisitions, comme le fait Publicis, mais effectivement, nous réfléchissons à nous renforcer. Cependant je veux acheter uniquement des « perles » : des agences qui nous offrent quelque chose de plus que nous n’avons pas, avec une vraie complémentarité avec BETC. Et cette hypothèse est très rare. Il peut y avoir une ou deux sociétés, qui ont une identité très particulière, qui entrent dans nos critères. Je pense à une belle agence en particulier, dont je tairai le nom. L’opération pourrait se conclure au premier semestre.

La publicité digitale existe-t-elle en tant que telle ?

Je ne le crois pas. Par exemple, nos publicités Evian, qui rencontrent un succès immense sur le numérique, ne sont pas particulièrement digitales. Il fallait juste – si je peux dire – un grand talent créatif et acheter des espaces, et on a obtenu une grande viralisation. La démarche publicitaire est déjà suffisamment difficile, complexe, pour ne pas la rendre encore plus. C’est le métier qui doit intégrer le digital. Le talent créatif est essentiel, le support vient ensuite. En revanche, certains disent qu’il n’y a pas de spécialité numérique… Je pense au contraire que si. Il faut pour cela une structuration très forte, avec des pôles horizontaux forts. L’enjeu est de créer de l’agilité autour. Le pôle BETC Digital est l’un d’eux. Il rassemble plus de 200 personnes avec des expertises sur tous les leviers digitaux : e-CRM, conception et développement de sites, e-commerce, gestion des médias sociaux… BETC Digital a une particularité : son président, Ivan Beczkowski, est un créatif. Olivier Vigneaux, également président, est chargé de la stratégie. Ce sont des choix forts dans une agence de publicité.

L’univers de la publicité correspond-il à ce que vous imaginiez il y a dix ans ?

Oui, et même il y a 30 ans ! C’est encore mieux : c’est plus passionnant, plus enrichissant, plus varié… C’est toujours un métier de persuasion, avec de grandes évolutions, comme le développement des outils digitaux, l’exigence plus forte des consommateurs. La publicité est un formidable succès en France, comme l’aéronautique, la mode, le luxe, la gastronomie… En contrepartie, il y a également un affaiblissement des agences et des talents, sans doute parce que le métier n’est pas suffisamment bien payé. C’est aussi pour cette raison que l’agence met un point d’honneur à s’appuyer sur les meilleurs talents et que les patrons de marque sont en haut des chaînes de décision. La relation et la connaissance de la marque sont essentielles.

Comment choisissez-vous vos managers ?

Sur leur brillance, leur énergie et leur capacité à travailler collectivement, à progresser. Je recherche des tempéraments, mais avec des ego bien placés. Il faut détecter une capacité à se mettre au service de la marque et du produit.

Quelles sont les attentes des clients actuellement concernant le numérique ?

Les briefs ne sont pas bons en ce moment. Les clients ne savent pas où ils veulent aller dans leur stratégie. Ils s’emballent et parlent de « digital » sans savoir ce que c’est, ni ce qu’ils veulent comme résultats et comment y parvenir. Le digital demande plus de rigueur.

Quels seront vos axes de développement en 2015 ?

Nous allons développer la reconnaissance et la notoriété de BETC Digital auprès du marché, avec probablement une réorganisation : il y a trop de chefs de projet et pas assez de stratèges dédiés aux marques. Globalement, nous allons également accélérer le recrutement d’ingénieurs, avec un enjeu important autour des données. Nous réfléchissons à l’opportunité de créer une cellule d’analystes dédiés à la data au sein de BETC Digital, mais sans exagérer son rôle : le secteur s’affole sur le big data, et cherche continuellement de nouveaux leviers… mais la vérité c’est qu’on a souvent trop de données et qu’on sait pas toujours quoi en faire. Et puis l’un des grands sujets qui va nous occuper cette année concerne notre déménagement aux actuels Magasins Généraux, prévu pour la mi-2016, à Pantin. C’est un gros enjeu car il remet en cause notre organisation et notre façon de travailler. Ce déménagement, c’est l’occasion de réfléchir à ce que nous faisons, où nous voulons aller comme groupe, au bien-être de nos collaborateurs, etc. Ce sera un lieu de création de niveau mondial pour accueillir au moins 1 200 personnes. C’est le chiffre de personnes que nous devrions atteindre mi-2016.