Marco Tinelli (FullSIX) : “Avec Havas, nous travaillons sur un projet ambitieux concernant FullSIX Media”

Quelle était votre conviction en créant FullSIX en 1998 ?

A la fin des années 1990, FullSIX naît du constat que le métier de la communication va évoluer sous la pression des consommateurs ; c’est le début de la data et du marketing en ligne. Il y avait besoin d’agences très différentes. Avec quelques associés, j’ai donc créé un groupe de communication associant création, marketing et technologies, ce qui a été très tôt notre marque de fabrique. Il n’y avait pas de distinction à faire entre communication, marketing et data. Autre constat : les annonceurs avaient besoin de mesurer la performance des campagnes et d’un solide conseil. Nous avons donc très tôt développé une capacité à élargir le brief initial de l’annonceur, pour pousser ce qu’on appelle maintenant la transformation numérique.

Ce constat reste-t-il valable aujourd’hui ?

Oui, ce regard sur le marché reste intact, même si nous avons dû nous adapter. Depuis trois ans et demi, la data a par exemple été placée au coeur de l’agence et non plus à la périphérie. Cela a été un virage compliqué à prendre avec le recrutement de nouveaux profils, la mise en place d’une nouvelle culture et d’une nouvelle organisation. Nous avons dû nous réinventer et passer d’une agence très centrée sur la stratégie digitale à une agence positionnée sur la data. Aujourd’hui, l’enjeu pour les agences doit être comment associer création et data dans une stratégie unique et efficace.

Les annonceurs réclament de plus en plus de contenus. C’est pourtant une expertise que FullSIX semble avoir délaissée…

Détrompez-vous, nous en faisons beaucoup, mais on a choisi de ne pas communiquer sur cet axe en particulier, ni d’ailleurs d’en faire une offre verticale. Le marché est très éclaté par spécialités, trop à mon avis : par exemple Fifty-Five sur la data, We Are Social sur le social media… ce sont des silos qui n’ont plus lieu d’être et qui deviendront, je pense, de moins en moins pertinents. Nous proposons ce genre d’activités en les intégrant dans des stratégies globales très tournées vers le numérique. Nous totalisons par exemple 10 millions d’euros d’honoraires sur le social media.

On a beaucoup dit que FullSIX était en crise ces dernières années…

Ce n’était pas du tout le cas. J’ai fondé le groupe avec six associés, puis d’autres nous ont rejoints. (avant son achat par Havas, FullSIX était détenu à 80 % par le fonds Motion Equity Partners et à 20 % par Marco Tinelli et le management, ndlr). Nous étions une douzaine au comité exécutif. Il y a eu des tentatives de nous racheter en 2012, mais à chaque fois, le projet ou le montant proposé n’était pas intéressant. Cela en a chagriné certains dans le management, qui étaient davantage dans une logique financière plutôt que dans une volonté de développer l’agence. Dans une société, il faut que tout le monde tire dans le même sens et soit motivé par un projet commun.

Ce n’était plus le cas. Il fallait donc profondément remanier le management et j’ai pris mes responsabilités pour apporter un nouveau dynamisme. Personne n’est intouchable. Que certains d’entre eux aient ensuite propagé des rumeurs d’une crise à FullSIX, c’est simplement dommage (le groupe réalise aujourd’hui un chiffre d’affaires d’environ 80 millions d’euros pour plus de 60 millions d’euros de marge brute, ndlr)

“”Havas avait besoin d’une expertise digitale et FullSIX de s’internationaliser”

Ce rapprochement indique-t-il que les agences digitales indépendantes sont vouées à être rachetées ?

Non, il existe un marché pour les belles exécutions indépendantes, avec des expertises pointues sur le numérique, mais si on veut continuer à performer, il faut soit racheter d’autres acteurs, soit s’adosser à un grand groupe. Cela dépend des ambitions que l’on a. On a pensé que la deuxième option était plus intelligente. Pour qu’une opération comme celle-ci réussisse, il faut une entente et une adhésion sur trois éléments : les hommes, le projet, le deal financier. C’était le cas ici avec Havas. Je ne peux pas évoquer le montant de cette opération, mais il n’y a pas eu de processus de vente avec tout un tas d’intermédiaires (Ad Age évoque un montant de 75 millions de dollars – 69 millions d’euros – soit 1,2 fois la marge brute, ce qui n’a pas été démenti, ndlr).

Le deal s’est passé “intuitu personae” avec Yannick Bolloré : nous avons eu une rencontre informelle en début d’année, qui n’était pas prévue pour parler d’un rapprochement, mais au fil de la discussion l’idée nous est venue. Nous en avons reparlé ensuite, avant d’entamer des discussions plus poussées durant l’été. Nos idées étaient très proches l’un et l’autre sur le secteur de la communication. J’ai aussi découvert un homme et une équipe autour de lui dotés d’une solide culture et de vraies idées. Il m’a vraiment impressionné, et je ne dis pas cela par flatterie.

Que va vous apporter Havas ? Et comment conserver vos spécificités dans un groupe de communication globale avec ce que ce type de structure peut comporter comme lourdeurs et prés carrés ?

Havas avait besoin d’une expertise digitale et FullSIX de s’internationaliser. Il n’y a pas d’”intégration” au sens stricto sensu : la marque FullSIX demeure et le management a priori va rester. FullSIX va se renforcer sur ses offres et métiers spécifiques, autour de la data et du digital, pour proposer une offre alternative aux clients d’Havas. Nous allons nous enrichir mutuellement. On travaille au mélange de certaines équipes, à des formations croisées, à la diffusion et au partage de nos cultures respectives. On regarde aussi les outils technologiques que l’on peut partager : notre agence de technologies et d’innovations digitales Ekino peut par exemple beaucoup apporter à Havas. En ce qui me concerne, je reste président de FullSix et je reporte directement à Yannick Bolloré.

Pour FullSIX, le grand chantier en 2016 sera-t-il d’accélérer au niveau international ?

Effectivement. Nous avons bien sûr des projets en France, mais il ne faut pas se voiler la face, la France est à l’arrêt économiquement depuis quelques années et cela se ressent sur le secteur de la communication. Le décalage est évident avec les autres pays. Aujourd’hui, les marchés anglo-saxons tirent notre croissance. L’international sera notre principal enjeu, notamment au Royaume- Uni et aux Etats-Unis. Plus de 40 % de nos revenus proviennent hors de France et l’international mobilise 50 % des équipes (en 2014, FullSIX avait réalisé 32,1 millions de chiffre d’affaires en France, en croissance de 8 %, pour 88 000 euros de résultat net, ndlr).

Nous avons notamment un projet très ambitieux mené avec Havas autour de FullSIX Media, notre activité de conseil et d’achat média, qu’on devrait mettre en place en janvier ou février. L’enjeu pour nos clients, c’est comment insérer le programmatique dans des plans médias plus larges. Notre projet portera sur le programmatique avec une nouvelle offre que l’on pense être une très bonne alternative sur le marché, notamment sur la façon de marier data, programmatique et offline.