Marianne Siproudhis (Amaury Médias) : « Nous allons mettre en place notre DMP »

Quel est le bilan des activités de la régie en 2014 ?

Amaury Médias a fini l’année à – 2 % de chiffre d’affaires au global, avec cependant un gain de 2,5 points de parts de marché en valeur nette en 2014. La régie représente par exemple plus de 29 % du marché des quotidiens payants. Cette année a été une année très tendue pour tout le marché publicitaire, mais Amaury Medias a tiré son épingle du jeu. Selon l’IREP, les résultats pour les médias traditionnels et l’internet fixe et mobile étaient de 8,6 milliards d’euros net, contre plus de 10 milliards d’euros en 2004, soit une baisse de 16 % en 10 ans ! Le nombre d’acteurs médias est en réelle croissance sur un marché où les dépenses nettes des entreprises régressent. Mais malgré ce contexte, notre régie résiste mieux que le marché. Nous avons capitalisé sur la Coupe du Monde de football avec des résultats supérieurs de plus de 20 % à nos objectifs et de plus 12 % au-dessus de l’Euro 2012, le précédent grand événement de football. Selon Kantar, Amaury Médias a représenté 810 millions d’euros bruts en 2014, hors secteurs info médias et divers. Cela nous positionne dans les dix premières régies en France, tous médias confondus, avec nos confrères issus de marques de presse comme Lagardère et Le Figaro parmi les autres régies de la TV, radio et affichage.

Et pour le numérique ?

Dans un marché du display classique en baisse de 6 % (selon le baromètre ePub du SRI), Amaury Médias enregistre une hausse de 6.5 %, et nous « sur-performons » sur les segments du digital, sur le mobile en particulier.

Quel est l’impact de la digitalisation du marché sur Amaury Médias ?

Il y a dix ans, la presse et les magazines représentaient plus de 90 % de nos revenus. Aujourd’hui, la presse génère 70 % de nos revenus, tandis que le digital et la TV représentent respectivement 20 % et 10 %. Le digital est donc devenu le second média de la régie. Durant cette période, le marché s’est contracté et a perdu 16 % de sa valeur, tandis que notre régie a progressé de 10 % sur la même période. C’est la dynamique du digital qui nous permet ces bons résultats. Nos groupes médias vivent une grande mutation : leurs publics prennent le pouvoir sur la structuration de leur consommation médias, choisissant le moment, le type de contenu et le support sur lequel ils le visionnent et lisent. Pour les annonceurs aussi, l’impact est réel : les consommateurs ont changé, ils sont plus difficiles à toucher, à fidéliser, à convaincre, ce qui modifie en profondeur leur façon de faire de la publicité et de communiquer. C’est donc naturellement une nécessité de nous remettre en cause, de faire évoluer nos organisations et nos offres. Nous devons gagner en agilité car les évolutions sont de plus en plus rapides. Nous ne pouvons donc plus vendre seulement de la visibilité : nous devons vendre de l’engagement, de la caution de marque et de l’efficacité. Cela passe par des dispositifs médias de plus en plus en plus élaborés, et par de plus en plus d’opérations sur mesure. Les opérations spéciales pèsent d’ailleurs plus de 10 % de notre chiffre d’affaires et ont progressé de plus de 30 % en trois ans. Mais le marché se lasse très vite, il nous faut donc gagner en flexibilité et améliorer constamment nos performances marketing et le service clients. L’amélioration de notre offre passe également par des échanges ouverts avec nos clients et prospects. En 2014, nous avons par exemple lancé les « Shake & Share » : six think tanks internes autour de l’évolution des métiers de la communication, pour mieux comprendre les nouveaux challenges des annonceurs et mieux les accompagner dans leur mission de convaincre et faire interagir leurs clients/ consommateurs.

Comment vos équipes sont-elles organisées ?

Amaury Médias comprend plus de 200 collaborateurs (à début mars 2015, ndlr). C’est un effectif constant depuis cinq ans, que nous avons enrichi de quatre pôles experts : Digital, TV avec L’Equipe 21, et Brand By Amaury Médias pour les opérations spéciales. Il y a un réel renouvellement des compétences car 68 % des ressources d’Amaury Médias n’étaient pas présentes à la régie début 2009. J’attache d’ailleurs beaucoup d’importance à la formation et à l’évolution des collaborateurs au sein des équipes. C’est important pour apporter de nouvelles idées, de nouveaux talents, ainsi que pour le développement personnel et collectif des ressources de notre régie. La stratégie d’Amaury Médias repose sur trois piliers : simplification, innovation et alliance. Notre organisation en découle. Nous avons des équipes marques, qui représentent l’ensemble des supports, et des pôles experts, comme celui du digital doté de 25 personnes. Les départements marketing et les relations publiques sont transversaux. Pour nos annonceurs, il y a un interlocuteur commercial unique, en mode projet, qui fait appel aux départements experts au sein de la régie. Depuis deux ans déjà, nous avons revu notre façon de vendre nos supports pour coller aux nouvelles organisations du marché. Pour gagner en flexibilité nous avons notamment créé des trading desks papier et digital et renforcé le département Opérations spéciales Brand by Amaury Medias. Celui-ci compte aujourd’hui dix personnes avec des profils mixant commerciaux, rédacteurs et créatifs, dont certains proviennent d’agences, pour insuffler un nouveau savoir-faire au sein de notre régie et répondre aux nouvelles exigences du marché.

Vous parliez précédemment du mobile comme axe stratégique. Quelle sont votre stratégie et vos résultats sur ce support ?

Nous avons deux marques puissantes sur ce segment : L’Equipe, qui est – la plupart du temps – la première marque média sur le mobile toutes catégories confondues, et Le Parisien, qui se classe toujours dans le top 3 de l’actualité, et même numéro un sur certains mois en 2014 (Le Parisien : 3.24 millions de mobinautes uniques et L’Equipe 3.72 millions, selon Médiamétrie Mobile, décembre 2014, ndlr). En 2014, le chiffre d’affaires publicitaire de nos deux marques affiche de fortes progressions, en ligne avec le marché, soit + 37 %. L’élément le plus probant de notre avance sur le mobile est son poids dans le chiffre d’affaires numérique total, puisqu’il représente 20 %, alors que le marché est à 8 %, selon le baromètre du SRI. En 2015, nous allons continuer à faire croître cette activité en nous appuyant sur les quatre grandes tendances du développement du mobile : le social (avec « L’Equipe connect »), la géolocalisation (nous avons lancé une offre qui s’appuie sur la technologie iBeacon pour envoyer des push ultra-géolocalisés aux détenteurs de nos applications mobiles), le m-commerce (avec du programmatique premium commercialisé depuis début 2015) et les formats interactifs avec la complémentarité web /TV/mobile pour favoriser la prolongation des spots TV sur différents supports.

Quels sont vos projets en matière de commercialisation vidéo ?

C’est effectivement un autre marché en forte progression. A l’origine, la vidéo était peu vendue en direct par nos équipes commerciales. Depuis deux ans, elles ont repris la main sur la vente pour l’intégrer de plus en plus dans les propositions. En 2014, la vente de vidéos par les équipes d’Amaury Médias a ainsi progressé de 70 % pour Le Parisien et de 30 % pour L’Equipe. En 2015, pour progresser encore, nous allons accompagner les agences qui changent d’organisation et transfèrent une part de leur achat vidéo dans les cellules d’achat TV : notre inventaire vidéo sera aussi proposé par les commerciaux de L’Equipe 21. Nous renforçons également notre offre sur nos deux marques principales : l’offre éditoriale Le Parisien TV, lancée à l’automne dernier, va poursuivre sa montée en puissance, tandis que L’Equipe vient de décliner en vidéo son format « long form » L’Equipe Explore. la première édition consacrée à l’ultra-trailer Krupricka, lancé en janvier 2015 a rencontré un vif succès avec 220 000 visites en 24 heures et plus de 500 000 visites à ce jour.

Une régie peut-elle encore innover dans le domaine du ciblage ?

Nous avons proposé notre offre de ciblage publicitaire dès 2013. C’est l’une des plus complètes du marché avec 19 segments « prêts à l’emploi » pour L’Equipe.fr et Le Parisien.fr. Nos offres mixent des données sociodémographiques avec des données comportementales (centres d’intérêt, affinités pour les produits, comportements d’achat…), via Nugg.ad. Nous répondons aussi aux besoins ad hoc, en créant sur mesure le segment le plus adapté à une problématique spécifique. Nous avons 80 variables dans nos bases que nous pouvons combiner à notre guise afin de sélectionner l’audience la plus pertinente pour le message que souhaite délivrer l’annonceur. En 2014, ces offres ont séduit de nombreux annonceurs, issus des secteurs FMCG (Sara Lee), Automobile (Toyota), Tourisme (Emirates), High-tech (IBM), Equipementiers (Nike), Telecom (Bouygues Télécoms), Distribution (Monoprix, Darty), Service (GDF)… En 2015, en partenariat avec des annonceurs automobiles, Amaury Médias affinera encore son ciblage en créant ses propres variables de ciblage. Nous avons rencontré ces derniers mois nos clients issus de l’automobile afin de faire le point sur leurs problématiques data actuelles, et notamment sur leurs attentes concernant l’utilisation de la data dans leurs achats médias. Après ces échanges, nous avons décidé d’aller plus loin dans notre offre de ciblage prédictif, en créant des segments exclusifs Amaury Médias. Ainsi, nous allons être les premiers à proposer un ciblage très fin des prospects, permettant aux constructeurs de toucher la meilleure cible de communication : Intentionnistes achat neuf / Intentionnistes achat d’occasion ; Intentionnistes par segment (berline, citadine, Crossover, sportive…), et intentionnistes par gamme de prix. Ces segments sont lancés en ce moment. Nous poursuivrons tout au long de l’année cette démarche sectorielle, en partenariat avec nos comptes clés, pour créer les segments les plus à même de répondre finement aux problématiques de communication de nos annonceurs.

La tendance est à la création de DMP au sein des régies. Est-ce votre cas ?

Oui, nous préparons le lancement de notre « DMP », qui constitue le coeur de notre stratégie data pour ce début 2015 (la régie est assistée par M13H, cabinet de conseil data et big data, fondé par Laëtitia Lanfranchi, ndlr). Ce projet est piloté par les directions digitales et marketing de notre régie, et implique différentes équipes qui travaillent de concert pour apporter leurs insights métiers : les équipes commerciales, le pôle opérations (revenue managers), et le marketing opérationnel. Cette réflexion commune et transverse sera ensuite portée de façon opérationnelle par ces différentes équipes, soutenues par des créations de postes opérationnels (data analyst, data marketing). Cette DMP nous ouvre de nombreuses perspectives pour développer nos solutions publicitaires « médias » : optimisation des campagnes (ciblage, identification des populations « cliqueuses »…), développement de solutions efficacité cross-device avec la possibilité de tracker un cookie quel que soit son device de consultation, web fixe, mobile ou tablette (retargeting, optimisation du caping), solutions publicitaires incluant les BDD éditeurs (CRM, emailing…), pour le publishing et les OPS, avec la possibilité de pousser du contenu sur un segment d’audience finement sélectionné : abonnés Premium, centre d’intérêt…

Comment aborder le programmatique et que représente-t-il pour la régie ?

En étant à l’origine de la création de « La Place Media » en 2012, la première place de marché média premium RTB en France, nous avons clairement montré que nous croyons à cette nouvelle forme de publicité en ligne. Elle permet de gagner en agilité et de connecter nos terminaux de marques médias en automatisation avec nos partenaires agences et certains grands annonceurs internationaux. Amaury Médias commercialise des sites premium, qui sont choisis pour la qualité des contenus et de leur audience, c’est pourquoi la vente se fait essentiellement par nos équipes en direct avec une part d’invendus inférieure à la moyenne du marché : 10 % du chiffre d’affaires vendu en programmatique chez Amaury Médias, contre 24 % pour l’ensemble des régies du SRI. Nous venons de lancer en janvier dernier, notre place de marché privé (les deals ID), qui va nous permettre d’utiliser les techniques de vente du RTB en garantissant la parution sur nos sites. Tous nos sites, le mobile et la vidéo sont concernés. Cette offre nous permet de monter des deals privés avec un acteur en combinant les avantages du RTB (automatisation, prix) et de la vente en direct (choix du site / applications et formats premium). Pour le moment nous n’avons pas prévu d’intégrer des expertises supplémentaires en programmatique au sein de notre régie, nos équipes digitales actuelles connaissent bien ce sujet et utilisent La Place Media comme un véritable laboratoire. Dans l’évolution de nos métiers de régies publicitaires, nous avons la conviction que nous devons réfléchir nos nouvelles organisations pour gagner en simplicité, rapidité, clarté et efficacité. La digitalisation de nos sociétés nous amène à anticiper les usages de l’univers professionnel jusqu’à la digitalisation de la transaction. La programmatique au sens automatisation du terme répond à ces nouvelles relations professionnelles. Nous sommes en marche pour construire l’avenir de notre métier et nos moyens seront d’autant plus efficaces qu’ils seront issus d’une alliance entre confrères. En analysant les grands secteurs d’activité de nos annonceurs et leurs nouvelles organisations ainsi que les tendances des marchés publicitaires internationaux, nous sommes en mesure d’imaginer que d’ici deux ans, plus de 60 % des transactions pub digitales se feront en programmatique. Les autres médias seront de fait, tout aussi concernés.

Le développement du payant sur leparisien.fr et lequipe.fr change-t-il votre métier de régie ?

A priori, cela ne va pas changer nos métiers publicitaires. Nos éditeurs souhaitent naturellement monétiser leur contenu auprès de leurs lecteurs mais pour cela ils vont proposer des contenus additionnels et exclusifs et cela n’affectera pas les audiences que nous commercialisons auprès des annonceurs. A terme pourtant, cela enrichira notre offre en nourrissant d’informations notre base clients et nos data. Nous pourrons alors suivre de nouveaux KPI comme l’engagement de nos publics et leur servir les meilleures expériences publicitaires.