Marianne Siproudhis (France Télévisions Publicité) : “Nous allons renforcer nos liens avec les start-up”

Pourquoi avoir rejoint France Télévisions Publicité ?

Cela s’est fait extrêmement rapidement – en quelques jours – et c’est d’abord une rencontre. Après l’été, j’ai été approchée par un cabinet de recrutement qui a organisé un rendez-vous avec Laëtitia Recayte (directrice du développement commercial de France Télévisions et présidente de la régie, ndlr) puis avec Delphine Ernotte (PDG de France Télévisions, ndlr). J’ai été séduite par leur énergie et le projet présenté. Le deuxième élément qui m’a attirée, c’est évidemment la qualité des programmes du groupe. Je suis une fan d’information et de reportages ; quand on dirige une régie publicitaire, c’est appréciable d’avoir à monétiser les audiences et des performances d’une telle qualité. Et puis contribuer à l’économie d’un service public au service des citoyens est également un projet motivant qui donne du sens à notre action.

Quelle est votre feuille de route ?

Ce qui m’a été demandé, c’est d’être autonome dans la gestion des 300 collaborateurs, de dynamiser la régie et développer les innovations et d’identifier les leviers de croissance du chiffre d’affaires publicitaire, ainsi que d’incarner le dynamisme de la régie dans les médias et les instances publicitaires. Mon rôle, c’est donc de continuer la transformation de l’entreprise, de la développer et d’être en ligne avec ce qui est en train d’être réalisé au sein des chaînes du groupe, du digital au sein de France Télévisions Editions Numériques, et au sein de la direction du groupe.

En quoi ces fonctions sont-elles différentes de celles occupées à Amaury Médias ?

D’abord sur les points communs, ce sont des missions comparables – certes avec une régie de taille un tiers plus important – avec une activité également complète : commerciale, marketing administrative, financière. La structure est bien gérée. La différence porte sur l’offre de l’entreprise : il y a une très forte tonalité TV et même si le digital est très développé depuis deux ans et en très forte croissance – à deux chiffres -, il est en dessous de celui d’Amaury Médias, où j’avais, avec Arthur Millet, très bien développé le numérique (le numérique représentait plus de 20 % du chiffre d’affaires de la régie Amaury Médias, ndlr). Une autre particularité importante est évidemment le cadre contraint de la commercialisation publicitaire des programmes de France télévisions, en TV et sur le numérique. Les possibilités sont plus limitées, mais c’est un élément de motivation supplémentaire pour être innovant.

Que représente France Télévisions Publicité aujourd’hui sur le numérique ?

La régie rassemble environ 300 personnes. Le chiffre d’affaires attendu en 2016 est de l’ordre de 380 millions d’euros, en croissance de 5 à 7 % par rapport à 2015. Et l’année 2016 commence extrêmement bien. Le constat est également vrai pour l’activité numérique, avec une belle construction des offres et un gros investissement sur la data. Mon objectif est de poursuivre et d’accélérer cette transformation digitale : nous devons être une régie innovante, conquérante, ambitieuse et ouverte – sur l’international par exemple – pour monétiser au mieux les 15 millions de VU mensuels que nous avons en régie. Notre ambition est de dépasser les 20 millions d’euros en 2016 tout en respectant notre charte Ad Quality Au niveau opérationnel, 22 personnes travaillent uniquement pour le digital, sous la responsabilité de Patrice Sguerzi : 10 au commercial et à la vente, 5 au trafic et 5 au marketing, plus une data analyste et un responsable programmatique. A cette équipe s’ajoute celle de Thomas Luisetti, directeur des opérations et des nouveaux projets numériques, composée de plus 20 personnes, avec des profils plus techniques : data scientists, développements techniques, chefs de projet…

Souhaitez-vous réorganiser la régie ?

J’ai trouvé à mon arrivée une un régie bien gérée et une belle dynamique commerciale. Il y a de vraies compétences en son sein et j’ai déjà promu deux profils très complémentaires : Nathalie Dinis Clemenceau, auparavant directrice commerciale adjointe, nommée directrice commerciale en charge des équipes plurimédias et de l’équipe régionale, et Patrice Sguerzi, qui était lui aussi directeur commercial adjoint, qui vient d’être promu directeur commercial en charge des activités digitales, des opérations spéciales plurimédias et du parrainage J’ai voulu également renforcer nos expertises avec des compétences externes, par exemple avec le recrutement à mes côtés de Barbara Steinert Dumery, en tant que directrice générale adjointe, en charge des départements marketing et études, des opérations et des projets numériques. Elle a passé de nombreuses années à M6 et connaît aussi bien le développement et la stratégie, une vraie spécialiste de la tv et du digital (elle succède et élargie les fonctions avec trois directions de plus, à Yannick Lacombe, qui était directeur général adjoint Produits et numérique, qui rejoint la régie Team Media comme directeur général adjoint en charge du numérique, ndlr). Nous allons encore nous renforcer par l’arrivée de nouvelles compétences.

Quels sont vos projets liés au numérique ?

La régie est dans un belle dynamique sur le digital – Yannick Lacombe a fait un gros travail sur cet aspect – mais avec l’équipe dont je viens de parler, je vais apporter mon expérience et mes idées pour que le socle de performance s’améliore encore. Il faut continuer à renforcer la place de la régie sur le marché publicitaire en développant la commercialisation de solutions innovantes et hybrides. La stratégie que j’ai fixée en ce début d’année 2016 s’appuie sur trois piliers : l’innovation, la simplicité, l’attractivité. Concrètement, nous avons déjà lancé une offre data il y a quatre mois – elle marche très bien auprès des annonceurs – et nous allons continuer à investir ou nouer des partenariats avec des startup pour le développement ou l’utilisation d’outils. Nous voulons développer la commercialisation de formats innovants et hybrides : synchronisation, social, drive-to-web, programmatique, data… On remporte de plus en plus de budgets grâce à des opérations spéciales très innovantes, l’efficacité de nos offres repose sur nos formats courts associant TV, digital et data, dans un ordre d’importance qui varie selon les annonceurs et les campagnes.

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Que représente le programmatique pour la régie ?

Notre SSP a été développé en utilisant la technologie de StickyADS.tv. La valeur a tenu et les CPM programmatiques ne sont pas très éloignés des prix pratiqués en commercialisation directe. Le programmatique représente environ 10 % des revenus digitaux de la régie, avec une stratégie axée sur la vidéo. Nous nous fixons de passer à 20 % d’ici fin 2016. Ce sont nos inventaires invendus qui sont commercialisés ici, mais on en a peu : le programmatique représente donc une part modeste de nos revenus.