Marketing et communication en ligne : le Brésil, nouvel eldorado ?

Ces dernières années, plusieurs entreprises françaises de communication et de marketing numériques se sont installées au Brésil. Avec une population de 200 millions d’habitants et un marché de la publicité en ligne en pleine croissance (+ 28 % en 2014), qui est estimé à 2,88 milliards de dollars en 2015 (2,6 milliards d’euros), le pays attire les convoitises.

Quels sont les segments d’activité les plus porteurs ? Pourquoi et comment s’implanter au Brésil ? Quels sont les pièges à éviter ? Quels sont les résultats des acteurs français ? Satellinet a interrogé Mister Bell, ESV Digital et LeadMedia Group, qui ont des activités à la fois en France et au Brésil.

Pourquoi aller au Brésil ?

Le contexte macro-économique est difficile au Brésil et on y ressent le ralentissement de la croissance, mais de l’avis des acteurs interrogés, le secteur de la publicité n’est pas touché par la crise.

« Les budgets de communication diminuent, mais le segment numérique continue de progresser énormément car le pays partait de très loin et la population jeune consomme beaucoup en ligne, ce qui pousse les annonceurs à beaucoup investir sur le digital. Les acteurs français ont une belle carte à jouer, d’autant que le ‘’made in France’’ est très apprécié ici », affirme Philippe Lourenço, fondateur de Mister Bell, régie mobile à la performance implantée au Brésil depuis 2013. 

Selon eMarketer, après une augmentation de 20 % observée en 2013, les investissements publicitaires digitaux ont progressé de 28 % au Brésil en 2014, grâce à la Coupe du monde de football. Pour 2015, l’institut de mesure des marchés publicitaires prévoit certes un ralentissement des investissements dans la communication en ligne (+ 15 %), avec
2,88 milliards de dollars investis (2,6 milliards d’euros), mais la dynamique est réelle, à
comparer avec les + 3,5 à 4 % prévus en France en 2015 (environ 3 milliards d’euros) par le baromètre e-PuB SRI-Udecam réalisé par PwC. 

Autre atout qui peut attirer les agences françaises : les acteurs de la publicité en ligne à Sao Paulo jouissent d’une solide réputation. En 2013, la ville a d’ailleurs été élue « la plus créative au monde » (devant Londres, New-York et Paris) lors des Cannes Lions Festival ; le Brésil se classant, dans le classement par pays, au deuxième rang mondial derrière les Etats-Unis. Outre le display, les secteurs les plus porteurs concerne les activités data, le social media, le SEO et SEM. Le marketing mobile devrait bénéficier d’une très nette accélération dès cette année. 

En s’installant début 2014, ESV digital, agence conseil en stratégie et performance digitale, spécialisée dans la collecte, l’analyse et le traitement des données, estimait que ses outils technologiques lui permettraient d’être avant-gardiste sur le marché brésilien dans le secteur de l’attribution des budgets médias programmatique. 

Ce fut une erreur. « Nous pensions préempter un segment encore peu développé, mais les clients brésiliens veulent des offres commerciales globales, pas segmentées. Nous avions une approche très marketing, mais on s’est rendu compte qu’on vendait par exemple notre expertise SEO non pas de manière isolée, mais le plus souvent accompagnée d’une campagne de branding ou d’une création de site », indique Mathieu Ferel, directeur marketing associé à
ESV Digital.

Où s’implanter et comment ?

Dans un pays grand comme quinze fois la France, l’avis des professionnels de la communication est unanime : c’est à Sao Paulo qu’il faut s’implanter et non à Rio de Janeiro, l’autre grande région économique du pays. « Lors de notre installation en 2013, j’ai fait l’erreur d’ouvrir notre bureau à Rio, admet Philippe Lourenço. C’est une ville ‘’fun’’, ouverte, jolie, et on imagine pouvoir se déplacer rapidement en avion à Sao Paulo et dans le pays pour rencontrer et démarcher les clients. C’était une erreur, tout se joue à Sao Paulo ». Mister Bell y a déménagé au bout de six mois. 

Entre 30 et 35 % du PIB brésilien est en effet généré dans l’Etat de Sao Paulo, et, selon certains acteurs interrogés, jusqu’à 80 % de l’activité média et communication. C’est le centre névralgique du pays, où sont souvent basés les sièges des grandes entreprises (la moitié des
500 plus grandes entreprises du pays) et les agences médias, qui gèrent les budgets annonceurs. 

Il y a une culture spécifique à chaque Etat du Brésil, de même que les tarifs des prestations peuvent être extrêmement variables d’une région à l’autre. Après Sao Paulo, ESV avait par exemple du mal à s’implanter à Rio.

« Nous avons finalement dû recruter récemment une personne locale qui venait de Rio, qui parle son langage et a sa culture. Depuis, nous avons acquis trois clients en trois mois », ajoute Mathieu Ferel (ESV Digital). Pour s’implanter plus au sud du pays, l’agence a également noué un partenariat avec une agence locale.

Pour accélérer son installation, ESV Digital a créé une joint-venture : l’agence s’est associée avec le fonds d’investissement allemand Project A Ventures – qui est parfois assimilé à l’incubateur Rocket Internet. Project A Ventures met à
disposition ses réseaux et son expérience, y compris pour les formalités administratives et comptables, qui sont très lourdes au Brésil.

Avec quels profils ? 

Plus qu’ailleurs, il est essentiel de savoir parler portugais. L’anglais est utile, mais il ne sert pas souvent. « Il faut maîtriser la langue, mais surtout la culture locale, qui est très spécifique. Recruter des profils locaux est indispensable et il faut adopter leurs réflexes et leur culture. 

S’installer au Brésil demande beaucoup de préparation », souligne Xavier Latil, directeur général de LeadMedia Group, agence de data marketing et de marketing digital. Un propos confirmé par Mister Bell et ESV Digital, qui a fait le choix de recruter uniquement des collaborateurs brésiliens, avec des cycles de formation mis en place au Brésil et en France. 

« Il faut être très persévérant, les relations personnelles sont très importantes pour faire des affaires au Brésil et elles sont longues à être nouées », souligne Xavier Latil (LeadMedia Group). Les professionnels peinent d’ailleurs à recruter et fidéliser leurs équipes, et il semble utopique de penser pouvoir recruter de très bons profils à des salaires peu élevés. « Les salaires bruts chargés sont équivalents à ceux à Paris et peuvent parfois être plus élevés », selon Philippe Lourenço (Mister Bell). 

Le marché est très tendu et il y a une bulle concernant les salaires : il arrive fréquemment qu’un salarié quitte la société quelques mois seulement après son arrivée pour une autre lui offrant un meilleur salaire. C’est l’une des grandes difficultés des chefs d’entreprise au Brésil, qui ne concerne pas uniquement la communication en ligne. 

Mister Bell a ainsi vu l’un ses nouveaux collaborateurs être débauché seulement trois jours après son arrivée, après un recrutement qui a duré trois mois. En conséquence, plus qu’ailleurs selon les acteurs interrogés, il sera difficile voire impossible pour un acteur du numérique de réussir son implantation au Brésil sans motiver financièrement ses équipes. Cela passe systématiquement par la présence des cadres au capital de la filiale, l’octroi de stocks-options et l’intéressement aux résultats.

Quels résultats et quelles perspectives ?

Le digital représente actuellement entre 25 et 30 % des investissements médias et les
projections tendent vers 50 % dans les toutes prochaines années. « Seulement 50 % des
200 millions d’habitants ont accès à internet. Il y a donc encore une grande marge en terme d’équipement, et donc de croissance », estime Mathieu Ferel (ESV Digital), dont l’agence est déjà bien installée au Brésil. 

Sur les 180 personnes du groupe, 20 sont basées au Brésil (80 en France) contre 6 il y a 18 mois. Cinq recrutements sont prévus d’ici début 2016. ESV Digital a vu ses clients actifs passer de 15 à 25 en un an. Parmi ses références : Kroton (groupe dans l’éducation), Multiplus, MSC Croisières et Evenbrite.

De son côté, LeadMedia Group rassemble 200 personnes dans le monde (28 millions d’euros de revenus en 2014), dont 40 au Brésil, où elle est implantée depuis cinq ans. Pour cela, LeadMedia a procédé à plusieurs acquisitions, dont Media Factory en 2011, société spécialisée dans le marketing à la performance. La croissance des activités du groupe au Brésil est désormais « maitrisée », de l’ordre de 10 à 12 %, contre + 17 % au niveau groupe. Parmi ses clients : Americanas (B2W), Netshoes, Walmart, Mercadolibre, Azul et L’Occitane.

Implantée depuis 2013 au Brésil, Mister Bell y a une équipe plus petite (4 personnes dont un country manager, sur les 60 que composent la société) et l’activité progresse (x2 annoncée en 2014) mais reste modeste. Parmi ses clients figurent notamment Jaguar, Allianz, Bomnegocios et Rayban, et comme agence média Havas. La régie mobile à la performance s’est positionnée tôt pour anticiper les usages (il y a déjà plus de mobiles que de nombre d’habitants au Brésil avec 135 % de taux d’équipement) et être prêt pour l’explosion annoncée du marché publicitaire mobile.

Selon eMarketer, si la part du mobile dans la publicité numérique était encore faible au Brésil en 2014 (environ 4,2 % des investissements digitaux), elle était en hausse de 120 % en un an. Surtout, elle pourrait atteindre 20 % des investissements publicitaires en ligne en 2018.