Matthieu Le Cann (Advideum) : “Nous voulons créer une nouvelle façon de consommer des vidéos en ligne”

La sous-régie qui appartient à Prisma Media a longtemps été incontournable pour commercialiser de façon collective les inventaires vidéo des éditeurs de presse. A l’image d’autres intermédiaires, son rôle est remis en question par les éditeurs, qui, dans un contexte publicitaire dominé par les GAFA, attendent d’eux plus de valeur ajoutée.

Advideum investit donc dans la technologie propriétaire et réalise un pivot vers la recommandation de contenus vidéo en lançant la plateforme “AdView Content”. Explications avec Matthieu Le Cann, directeur général d’Advideum.

AdVideum appartient à Prisma Media depuis janvier 2014. Qu’a permis ce rapprochement pour la régie ?

Prisma Media nous a offert une stabilité et une tranquillité financières, ainsi que des expertises juridiques, comptables, et fiscales. Ce sont des éléments très importants pour accompagner notre croissance. Nous travaillons évidemment ensemble, mais nous restons autonomes au quotidien ; nous ne sommes d’ailleurs pas basés au siège du groupe à Gennevilliers. Depuis ce rapprochement, nous avons été transparents et avons respectés nos engagements. Vis-à-vis de nos partenaires éditeurs et de nos clients annonceurs, il n’est pas dans notre intérêt, ni celui du groupe d’être flou sur ce sujet.

Le secteur de la publicité est de plus en plus difficile pour les acteurs locaux et le segment vidéo n’y échappe pas. Pour la première fois, l’instream est d’ailleurs en baisse.

Les investissements publicitaires augmentent toujours sur la vidéo, mais ce sont là aussi les GAFA qui en profitent, grâce à une technologie scalable et en s’appuyant sur les data de nos profils, que ce soit sur les réseaux sociaux ou le programmatique. Le business des éditeurs locaux est forcément impacté, y compris sur des formats qui ont fait leur force ces dernières années comme la vidéo.

Le dernier baromètre de l’e-pub SRI-Udecam portant sur le premier semestre l’a mis en évidence : les investissements sur la vidéo commercialisée en direct ont diminuée de 8 % (soit un marché de 111 millions d’euros, ndlr) et le segment de l’instream baisse de 2 % (les pré-rolls et autres publicités insérées au sein de la vidéo, soit 105 millions d’euros investis au cours des six premiers mois, ndlr). C’est un vrai signal car ce segment était continuellement en hausse (+ 12 % sur l’ensemble de l’année 2016, ndlr).

“Les éditeurs souhaitent que leurs partenaires commerciaux apportent une vraie valeur ajoutée. Et ils ont raison”

Pourquoi cette évolution sur la vidéo et comment y faire face ?

D’abord la situation n’est pas nouvelle : les éditeurs locaux subissent une forte pression publicitaire sur le numérique depuis des années. Autrefois, c’étaient par les grands portails : Yahoo, Microsoft, Orange. Désormais ce sont les plateformes. Ce qui est vrai, en revanche, c’est que la pression devient de plus en plus forte.

Notamment de la part de Facebook, très présent sur la vidéo programmatique depuis 18 mois. La réponse doit être collective. Les concurrents d’un éditeur ne sont plus les autres éditeurs. Il faut s’unir sur certains leviers pour être plus puissants et plus légitimes auprès des annonceurs. Une barrière a été levée par les éditeurs il y a trois-quatre ans avec le développement des couplages publicitaires, mais il faut aller plus loin et dépasser les barrières, qui sont surtout psychologiques – à cause de lignes éditoriales différentes, d’antécédents, de stratégies jugées opposées, etc – pour accélérer les collaborations de grande envergure. Skyline et Gravity sont d’ailleurs des initiatives très intéressantes.

En mai 2017, vous avez annoncé la mise en place d’un label, “AdGreement”. Pourquoi un label de plus sur ce marché et dans quel mesure cela dépasse le simple effet de communication ?

C’est un label de qualité publicitaire. Il est certifié par Integral Ad Science et Active View by Google pour la vérification des impressions diffusées et visibles, et par Digital Ad Ratings by Nielsen pour la mesure d’efficacité sur cible des campagnes publicitaires. Le marché a besoin de garanties. Les annonceurs exigent la transparence, la visibilité et l’efficacité de leurs campagnes publicitaires, ce que soit en direct ou en programmatique. Notre objectif est de rassurer et de démontrer que les inventaires proposés sont de qualité et conformes aux standards. On peut assimiler ça à de la communication, oui, mais le marché a besoin de prises de position et d’engagements précis. C’est ce que nous faisons.

Advideum semble concerné par la contraction du marché et rencontre des difficultés depuis 2016.

Il faut relativiser. La société se porte encore bien, contrairement à ce qu’on peut penser ou dire de l’extérieur. Advideum compte une trentaine de collaborateurs, le chiffre d’affaires est conséquent et la société est toujours rentable (selon les comptes déposés au tribunal de commerce, la société a réalisé plus de 25 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2016, après 29 millions en 2015. Elle a réalisé 2 millions d’euros de profits en 2016, contre 3,5 millions en 2015, ndlr).

Parmi les annonceurs, 98 % du top 100 des acheteurs TV sont nos clients. Ce sont des chiffres significatifs. En revanche, le marché publicitaire évolue et le segment de la vidéo avec : les acheteurs attendent de meilleures performances et privilégient le programmatique, tandis que les éditeurs souhaitent que leurs partenaires commerciaux apportent une vraie valeur ajoutée. Et ils ont raison, il y a trop d’intermédiaires qui n’apportent pas assez de valeur. C’est le sens de l’alliance Skyline, qui est une décision éclairée d’une vision long terme, même si cela reste un pari.

L’apparition de cette offre de couplage du Figaro et du Monde, est aussi le moyen de contourner les intermédiaires et sous-régies dont Advideum fait partie. Comment se rendre à nouveau indispensable ?

Je ne peux pas leur reprocher cette décision, tous les acteurs veulent retrouver une marge plus importante. Historiquement, Advideum commercialisait de manière directe 100 % de la vidéo instream et oustream sur les grands sites d’actualités, unquement en pack. Puis cette exclusivité a été perdue avec le développement de Teads sur l’outstream et de Sublime Skinz sur les pages d’accueil. Le marché vidéo a mis du temps mais il s’oriente à son tour vers la technologie propriétaire et le programmatique.

Nous voulons redevenir maitre de notre destin. En clair : à nous de prouver à nouveau notre légitimité et la valeur incrémentale que nous apportons aux éditeurs. Pour cela nous travaillons depuis le début d’année sur notre transformation : 2017 est une année charnière pour la société. Nous avons lancé en juin Advideum ADX, notre place de marché programmatique de formats instream et outstream avec la technologie de Google (DFP) : nous sommes passés de 15 % à 30 % de ventes en programmatique en l’espace de quatre mois. Mais ce n’est que le début car nous amorçons un changement radical de notre activité.

“Nous voulons créer une nouvelle façon de consommer des vidéos en ligne”

En quoi consiste cette transformation ?

Nous voulons résoudre l’équation du moment que tout éditeur vit : la diffusion des contenus sur leur site est monétisée avec une valeur élevée mais génère peu d’audience, alors que la diffusion sur les réseaux sociaux génère une audience importante mais une monétisation nulle. Nous faisons donc évoluer notre positionnement en passant de simple diffuseur de vidéo publicitaires à une solution allant de la gérance du contenu à la publicité, grâce à une technologie propriétaire.

Cette réponse s’appuie sur nos propres compétences et technologies, en garantissant d’un côté aux annonceurs transparence, brand safety et visibilité à 100 %, et de l’autre en apportant aux éditeurs des revenus incrémentaux avec un nouveau dispositif publicitaire qui a été pensé pour l’expérience utilisateur grâce à un format basé sur le contenu.

Pour cela, cette année, nous avons décidé d’investir fortement en constituant un pôle de technologies de huit personnes (pour moitié des prestataires internalisés, ndlr) et nous recrutons actuellement un directeur technique (voir la fiche de poste, ndlr) pour faire évoluer l’activité avec l’offre “AdView Content”.

Quel nouveau positionnement veut adopter Advideum ?

Avec AdView Content, nous voulons créer une nouvelle façon de consommer des vidéos en ligne. Concrètement, nous avons développé un outil de recommandation de contenu vidéo qui pousse la bonne information aux audiences ou qu’elles soient, via un module éditorial en surcouche de page : l’internaute ouvre le contenu s’il le souhaite.

L’accès se fait via un widget sur la page et un back-office est mis à disposition de l’éditeur pour le personnaliser. Au clic sur ce widget, une plateforme s’ouvre en sur-impression pour proposer différentes vidéos éditoriales contextualisées et personnalisées en fonction des centres d’intérêt de l’internaute et de son profil, un peu comme un “YouTube dématérialisé” avec des contenus professionnels. 

Notre place de marché permet à l’éditeur de choisir les marques médias productrices de contenus dont les vidéos se verront diffuser sur son site afin d’enrichir sa ligne éditoriale vidéo. L’éditeur pourra aussi choisir de vendre ou non ses contenus à des éditeurs “whitelistés”. Le dispositif sera multi-écrans, et donc également disponible sur mobile, où un travail particulier sur l’UX est nécessaire.

Avez-vous déjà des sites partenaires pour AdView Content ?

Nous sommes en finalisation de signature avec plus d’une vingtaine d’éditeurs, donc AdView Content est bien accueilli et lancé. La solution est testée depuis plusieurs semaines sur des sites du groupe Prisma Media afin de s’assurer de la pertinence de notre service (une démonstration de la plateforme est visible ici).

Un simple tag javascript suffit, et ce ne sont que des contenus d’éditeurs professionnels – il n’y aura pas de vidéos UGC -, qui seront monétisés de manière garantie avec un pré-roll de 15 à 20 secondes maximum. Nous proposons un CPM fixe ou un partage de revenus, mais sans minimum garanti, une pratique qui ne sert les intérêts de personne & surtout pas les audiences. 

C’est un pivot significatif pour nous : cette nouvelle solution doit représenter 50 % de nos revenus dès 2018, une année où nous allons par ailleurs mettre en œuvre nos ambitions à l’international. Nous réfléchissons aussi à des solutions de monétisation en sortant du cadre de la publicité.

Propos recueillis par Jean-Michel De Marchi

Matthieu Le Cann

2016 Directeur général d’Advideum

2012 Directeur commercial et marketing d’Avideum

2008 Directeur commercial, Groupe Express Roularta

2005 Responsable commercial digital, Prisma Media