MCN : comment le marché français se structure

Le marché français des MCN, s’il est dynamique, reste en retard par rapport au marché américain – le plus mature – mais aussi par rapport à ceux aux Royaume-Uni et à l’Allemagne. L’avance de ce dernier marché s’explique par le fait que “les éditeurs audiovisuels y ont eu une stratégie bien plus volontariste que les médias français”, estime Mathieu Fiorenti, consultant spécialisé (sa fiche LinkedIn).  L’Allemand Bertelsmann – qui détient M6 à travers sa filiale Groupe RTL – a par exemple pris des participations dans plusieurs MCN, dont BroadbandTV, Divimove et StyleHaul, tandis que Et ProSiebenSat.1 a acheté l’Américain Studio 71 en 2015 pour 83 millions de dollars.

Par ailleurs, les diffuseurs français ne relaient aujourdh’ui que très peu leurs émissions sur les plateformes vidéos, au contraire du Royaume-Uni et des Etats-Unis. “Des programmes comme Britain’s Got Talent, Top Gear en Angleterre, et les shows aux Etats-Unis, génèrent des millions, voir des centaines de millions de vidéos vues chaque mois”, observe Mathieu Fiorenti. Ce qui était d’abord considéré comme un moyen de toucher les Millennials est pourtant devenu une source importante de revenus pour les producteurs et diffuseurs de ces émissions.
 

Le leader français : Webedia

Malgré tout, le marché français est en train de se structurer et se professionnaliser, avec notamment les récents effort de Webedia. En procédant par acquisitions, il est devenu en très peu de temps le leader en France sur le marché des MCN. Le pure player affiche de grandes ambitions : il a acheté Melberries en 2014, puis Mixicom en 2015. Le 19 octobre dernier, il a aussi annoncé mettre un pied dans le secteur mode-beauté, avec le recrutement de trois YouTubeuses : Sananas (1,3 million d’abonnés), Shera Kerienski (870 000 abonnés) et Emy LTR (340 000 abonnés).

Il a aussi regroupé ses activités de gestion des talents sous le label Talent Web. Le pôle médias de Fimalac a aussi pris position à l’international, et s’est attaqué à la question technologique, en achetant en septembre 2016 NukeSuite, plateforme de gestion des publications sociales et CRM. Cela leur permet désormais de gérer l’ensemble des publications de leurs influenceurs sur les réseaux sociaux et de proposer des opérations à grande échelle aux marques.
 

Les challengers : Maker Studios, Wizdeo et BroadbandTV

Avec 91 millions d’abonnés et 493 millions de vidéos vues par mois, Webedia est principalement challengé en France par trois acteurs, selon le classement des MCN établi par Mathieu Fiorenti à partir des 4 500 premières chaînes qui comptent plus de 10 000 abonnés, et visible sur son site BrandTube.fr. Il s’agit de Maker Studios (32 millions d’abonnés, 289 millions de vidéos vues par mois), Wizdeo (28 millions d’abonnés, 245 millions de vues) et Broadband TV (28 millions d’abonnés, 231 millions de vues).

Maker Studios est un MCN californien acheté par Disney en 2014 pour 950 millions de dollars. Wizdeo est un acteur français qui dispose d’un réseau solide, sans pour autant avoir de YouTubeurs majeurs. En plus d’être un MCN, il se positionne fortement sur le terrain technologique. Wizdeo a en effet développé WizTracker, un outil d’analytics du social content pour analyser les communautés des influenceurs sur des plateformes telles que Facebook, Instagram, Snapchat, et YouTube. Il le destine aux YouTubeurs, aux marques et aux MCN.

Le canadien Broadband TV (BBTV), de son côté, revendique 18 milliards de vues mensuelles dans le monde. Il a été créé en 2005 et acheté par RTL Group (Bertelsmann) en juin 2013 pour 36 millions de dollars. Il a développé la plateforme VISO pour les créateurs de contenu, les marques et les MCN. La plupart de ses activités en France sont gérées depuis l’étranger.
 

Les groupes audiovisuels concurrencés par les acteurs internationaux

Derrière ces quatre acteurs, on peut distinguer deux groupes principaux. Premièrement, des acteurs internationaux moins implantés en France que les deux déjà cités, comme les Américains Machinima (Warner Bros.), FullScreen (Otter Media), l’Allemand Divimove (Bertlesmann) ou encore le britannique Brave Bison. “Certains d’entre eux, comme FullScreen, ont d’énormes réseaux internationaux, avec des milliers de créateurs qu’ils gèrent en s’appuyant sur des plateformes technologiques très puissantes”, explique Mathieu Fiorenti. D’autres ont plutôt opté pour un positionnement d’agence, comme Brave Bison : “Nous proposons deux types d’offres : des “Entreprise deals”, c’est à dire des dispositifs de communication sur YouTube et d’autres plateformes sociales pour des entreprises ; et de “l’Influencer marketing”, pour mettre en relation le monde des talents créatifs avec celui des marques”, explique Mathieu Luquet, son responsable Europe Centrale.

Autre groupe d’acteurs bien particuliers, les groupes médias comme Canal+, France Télévisions, M6, NRJ, TF1 ou encore Endemol, avec son MCN Endemol Beyond. Ils ont deux vocations : exploiter et monétiser les formats TV et les contenus produits, comme TF1 commence à le faire, et être un vivier de nouveaux talents, à l’instar de Studio Bagel pour Canal+ et Golden Moustache pour M6. Ainsi, Julien Brault, directeur général d’Endemol Beyond en France, précise son positionnement : “Nous nous définissons comme un “premium channel network”, car nous nous limitons à quelques chaînes, avec seulement du contenu professionnel dont nous sommes propriétaires ou co-propriétaires. Nous aidons nos talents à produire des contenus pour la télévision par exemple, comme Le Prime du Woop sur Comédie, ou dans des opérations de brand content”. En France, Endemol Beyond emploie une vingtaine de personnes, majoritairement des profils de production et d’éditorial.

Autre acteur notable : Finder Studio (26 millions d’abonnés, 92 millions de vidéos vues par mois), MCN français créé par la société de production Makever, et que TF1 Publicité a pris en régie en 2015. “Il a su prendre très rapidement une position dominante sur la thématique lifestyle-mode”, remarque Mathieu Fiorenti.

 Notre tableau comparatif des MCN est à télécharger ci-dessous

(Légende : chiffres sur les abonnés et les vidéos vues issus du classement des MCN en France en octobre 2016, BrandTube.fr. Ce classement tient compte des 4 500 premières chaînes qui comptent plus de 10 000 abonnés.)