Mediasbook, Adintime, Adbooking, Adwanted : Positionnements et perspectives des plateformes d’automatisation des transactions dans l’achat d’espace

Ces nouvelles plateformes ont pour but d’automatiser le processus transactionnel de l’achat média (négociation et administration, devis, facturation… ). L’adjectif programmatique qui décrit parfois cette activité est abusif dans la mesure où les campagnes dont il est question sont limitées à un inventaire relativement modeste et elles n’intègrent pas de data.

L’adjectif programmatique qui décrit parfois cette activité est abusif dans la mesure où les campagnes dont il est question sont limitées à un inventaire relativement modeste et elles n’intègrent pas de data.

Adwanted : une alternative aux adexchanges ?

Adwanted a lancé ses activités dès 2012. La société, fondée par Emmanuel Debuyck, ex-CEO et fondateur de Sioux Advertising Agency, se positionne comme fournisseur de technologiques pour les régies éditeurs. Elle édite une plateforme de vente en ligne d’espaces publicitaires, côté régie éditeurs, et sur tous les médias traditionnels : presse, affichage, TV, radio et cinéma. La société a voulu répondre à la problématique du manque de transparence soulevée par les annonceurs en proposant une plateforme « qui respecte à 100 % la loi Sapin : l’annonceur sait ce qu’il achète et il reçoit une facture précise pour chaque transaction », souligne Emmanuel Debuyck, CEO d’Adwanted, interrogé par Satellinet. C’est du reste la promesse de chacune des quatre plateformes. Une fois par semaine, Adwanted propose une session de vente de plusieurs lots (appelés « adwat »), chacun correspondant à un espace publicitaire mis en vente et précisant les informations de diffusion (le média, la cible, la durée, la mise à prix, la date de diffusion). A la différence différence de beaucoup de transactions sur les adexchanges, le prix est fixé librement par l’éditeur ou sa régie et n’est pas soumis à un automatisme. Adwanted se rémunère via une commission prélevée auprès des éditeurs, de l’ordre de 10 % en moyenne. « Les agences sont encore passives sur ce mode d’achat. Elles ont peur que ce processus impactent leurs activités et craignent de perdre leur rôle de conseil et d’intermédiaire. Ce sont souvent leurs clients annonceurs qui les poussent à nous utiliser », observe Emmanuel Debuyck. Début 2015, la société visait 15 millions d’euros de chiffre d’affaires. Elle affirme aujourd’hui qu’elle ne sera pas loin de les atteindre et vise des résultats « beaucoup plus élevés en 2016 ». Parmi les éditeurs les plus importants qui étaient inscrits sur la plateforme avant l’été figuraient France Télévisions, MPublicité/régieObs, Libération, L’Express, L’Argus, Téléstar, et des petits éditeurs locaux. Ses revenus proviennent majoritairement d’acteurs TV (plus de 50 %), puis du papier, de la radio, et enfin de l’affichage. « Nous avons intégré les enchères à notre plateforme et des discussions ont lieu avec des dizaines d’éditeurs en France, en Europe et aux Etats-Unis pour qu’ils nous confient de très grands volumes d’inventaires », affirme Emmanuel Debuyck. Adwanted rassemble aujourd’hui 10 salariés. L’intégration du système des enchères doit en effet permettre de fixer des prix plus conformes aux prix du marché. « Les prix des espaces publicitaires sont souvent arbitraires et ne correspondent que rarement au niveau du marché, avec par exemple une offre de départ survalorisée et des remises dégressives non standardisées, ou des négociations réservées à des clients privilégiés. Notre plateforme va permettre de fixer un prix qui correspond au marché tout en maintenant une grande transparence », affirme Emmanuel Debuyck. Depuis l’été 2014, trois anciens dirigeants de France Télévisions ont intégré le projet : Philippe Santini, ex-PDG de France Télévisions Publicité, dans une fonction de président non exécutif de Adwanted (non opérationnel), Olivier Douffiagues, ancien directeur commercial de FTV Publicité, au poste de directeur général de Adwanted, et Christophe Scherer, ex-CTO de France Télévisions Publicité, comme directeur des opérations. Tous trois sont également associés. Emmanuel Debuyck détient actuellement 81 % du capital de Adwanted. Depuis son lancement en 2012, la société a effectué deux levées de fonds, de 600 000 euros au total (auprès de sociétés de capital-risque comme Autonomie et Solidarité et d’investisseurs individuels), auxquels s’ajoutent 400 000 euros de financement via des prêts bancaires, des subventions et des apports par les associés. Adwanted est en train d’effectuer une nouvelle levée de fonds, de l’ordre de deux millions d’euros, auprès d’un ou plusieurs fonds d’investissement. Adwanted a déjà amorcé son internationalisation, avec un bureau ouvert à Amsterdam en juin 2015. Un bureau aux Etats-Unis devrait ces tout prochains moins. Les éditeurs étrangers seraient moins frileux que leurs homologues français.

” Les agences sont encore passives sur ce mode d’achat. Elles ont peur que ce processus impactent leurs activités. Ce sont souvent leurs clients annonceurs qui les poussent à nous utiliser. ” Emmanuel Debuyck (Adwanted)

Adintime se positionne sur les petits et moyens annonceurs

Deuxième acteur français à s’être lancé, Adintime, dont le positionnement s’apparente à une agence média d’un nouveau genre. La société a été fondée en janvier 2015 par Erick Gommeaux (ancien directeur média de Efficio Group, spécialisé en barter dans le secteur du luxe) et un deuxième associé dont l’identité n’est pour l’instant pas dévoilée. A la différence d’Adwanted qui se situe plutôt côté régies éditeurs, Adintime se positionne côté annonceurs et veut attirer les petits et moyens investissements médias, jusqu’à 500 000 euros net par an. « Les grands journaux et les magazines nationaux nécessitent un ticket d’entrée élevé pour les annonceurs, et le processus administratif et commercial peut être long et contraignant, ce qui peut représenter un frein pour les acteurs qui disposent d’un petit budget pour communiquer et n’ont pas d’agence média. Ce sont ces annonceurslà que nous voulons toucher, indique à Satellinet Erick Gommeaux. En concevant une plateforme légère, simple et intuitive, nous proposons aux annonceurs une nouvelle façon de choisir et d’acheter leurs espaces publicitaires, en quelques clics. En plaçant le digital au coeur de l’achat média presse, nous souhaitons rendre possible ce qui est déjà fait sur les autres médias. » Adintime propose deux types d’offres pour les annonceurs, entièrement effectuées en ligne : d’abord les « offres libres », où seul le tarif brut de l’espace publicitaire est indiqué. L’annonceur indique ici librement le montant d’achat qu’il propose à l’éditeur. Deuxième type d’offre : les « enchères », où les annonceurs enchérissent les uns sur les autres de manière ascendante pour emporter l’achat d’espace. Ici, la marque média est apparente (« enchère visible ») ou non (« enchère en blind »). « Même en blind, les annonceurs disposent de suffisamment de critères pour apprécier l’offre (type de média, support ou type de support…), et seul celui ayant reporté l’offre est facturé, souligne Erick Gommeaux. Un système d’alerting automatique des résultats d’enchères informe annonceurs et médias. Le blind offre au média la garantie de pouvoir proposer des offres ou remises compétitives sur ce type de plateforme tout en protégeant sa politique commerciale traditionnelle. Adintime propose déjà une cinquantaine de supports médias de France, des Etats-Unis et de Hong Kong, principalement des quotidiens d’information payants et gratuits, magazines féminins, masculins, lifestyle, news et éco, et quelques titres spécialisés, souvent à la suite de demandes particulières type B2B ou niche). Sur demande, via la rubrique « dépôt de brief », ses dirigeants peuvent travailler sur d’autres zones géographiques ou sur des offres n’étant pas encore disponible sur le site. « C’est un modèle très transparent, puisque notre modèle économique repose uniquement sur une commission auprès de l’annonceur pour l’utilisation de notre plateforme. Nous respectons la Loi Sapin ; nous ne sommes pas intermédiaires d’achat d’espace et le média facture directement à l’annonceur », affirme Erick Gommeaux. Adintime prélève facture une commission de 5 % des budgets investis par l’annonceur. La société vise une centaine d’annonceurs actifs fin 2016. Outre les deux associés, une troisième personne a été recrutée comme chargé d’études pour le marché au Royaume-Uni, où une ouverture est visée en 2016. Le recrutement d’un CTO comme associé est prévu pour début 2016 et Adintime travaille sur une amélioration de sa plateforme qui permettra notamment aux annonceurs de réaliser en temps réel des simulations de plans médias. Ses fondateurs n’excluent pas de procéder à une levée de fonds au premier semestre 2016 pour accélérer le développement de la plateforme.

” En concevant une plateforme légère, simple et intuitive, nous proposons aux petitts annonceurs une nouvelle façon de choisir et d’acheter leurs espaces publicitaires, en quelques clics seulement. ” Erick Gommeaux (Adintime)

Adbooking veut être un acteur technologique neutre

Autre projet – qui devrait être lancé ces prochains jours -, Adbooking est une initiative de deux acteurs français : TBS, groupe d’édition de logiciels et de bases de données liés à la communication, pour la publicité (Aloha, AdResa), la diffusion (Gestri, Aboweb) et le marketing (LeFAC, ActiveMailer), s’est associé à Media Servicing, société qui propose des outils et bases de données aux agences médias. Une structure a été créée – dans laquelle TBS est très majoritaire – a été créée pour lancer la plateforme AdBooking. Media Servicing, présent au capital de cette structure à titre symbolique a adapté et ouvert son outil déjà existant (et également baptisé Adbooking) qui permet un échange d’informations sur les données de commande et de facturation d’achat d’espace publicitaire. Le projet est géré par Patrick Henrotte et Nicolas Daniel, respectivement PDG et directeur général France de TBS. Comme Adwanted, AdBooking se positionne plutôt comme fournisseur de technologies, avec la volonté d’être totalement neutre et de fournir des outils facilement et totalement connectables aux technologies des agences médias, voire d’autres plateformes. Il intègre une vitrine permettant aux régies d’afficher leur catalogue (incluant les accords cadre par annonceur) et de pousser des offres globales ou ciblées vers certains acheteurs, un moteur d’envoi des briefs par les acheteurs en agence, assurant un suivi précis des briefs « ouverts » et « fermés » et de leurs réponses, ainsi qu’un outil de suivi (pour les acheteurs en agences et les commerciaux en régie) garantissant la traçabilité de tous les briefs et devis. « Ce n’est pas une bourse, les enchères et le yield management ne seront ajoutés que dans un deuxième temps, courant 2016 », souligne Patrick Henrotte, président de TBS Group (70 personnes et 7,5 millions d’euros de chiffre d’affaires prévu en 2015 avec une rentabilité de 10 %). Deux régies, Reworld Media Factory et MediaVB – LMlaPub, ont favorisé le développement du projet en lui accordant une avance de trésorerie. Le projet a en effet déjà nécessité un investissement de plusieurs centaines de milliers d’euros au total. Une partie de leurs inventaires y seront disponibles. L’objectif affiché est de faire passer 25 % des transactions de ces deux régies par la plateforme. Des présentations ont eu lieu chez GroupM et VivaKi. Des évolutions sont déjà programmées dans les prochains mois en partenariat avec l’INRIA : une brique bimédia pour les espaces publicitaires digitaux, l’intégration des enchères et une option de yield management… . Les premières transactions seront mises en place début novembre, avant un lancement plus large fin 2015, début 2016. Comme Adintime, son modèle économique repose sur un forfait fixe et une commission prélevée auprès des régies, de l’ordre de 2 à 4 % du montant net des transactions qui passent par la plateforme. Adbooking affirme se positionner plutôt sur les régies de taille moyenne, mais, disposant de technologies très souples, cette solution est conçue pour se connecter aux autres plateformes du marché. Via les outils de Media Servicing, très implanté auprès des régies françaises, notamment en TV et radio, AdBooking s’interface d’ailleurs avec les outils utilisés par les agences médias, en particulier MAP et Medialand de Carthage pour la gestion des devis et du mediaplanning. On entrevoit ici un possible rapprochement avec Mediasbook, la grande plateforme annoncée par les grandes régies de la presse pour 2016. « Cela fait deux ans qu’elles en parlent, c’est difficile de mettre d’accord autant de gros acteurs. Nous sommes plus agiles… et déjà opérationnels », affirme Patrick Henrotte, qui se dit convaincu que « c’est un acteur neutre qui peut faire avancer ce marché et éviter les soupçons sur les conflits d’intérêts ».

Les régies Reworld Media Factory et MediaVB – LMlaPub, ont favorisé le développement du projet Adbooking en lui accordant une avance de trésorerie.

Mediasbook Platform sera destiné aux grands annonceurs

La plateforme Mediasbook, la plus attendue par le secteur, n’est en effet prévue que pour le premier semestre 2016. C’est la concrétisation du projet « Constantinople », en discussion depuis deux ans déjà au sein des principales régies de la presse française. Cette plateforme doit associer directement certaines des principales régies publicitaires de la presse en France : Amaury Médias-Les EchosMedias, Groupe Altice Média, Lagardère Publicité, MPublicité-RégieObs, ainsi que GMC Media (la régie du Groupe Marie Claire) et Mondadori Publicité. Connectée en temps réel à la fois aux outils de planning presse et d’adserving des régies publicitaires et aux outils de planning et d’achat en agences médias, cette plateforme doit permettre de faciliter l’achat des supports papier et digitaux des plus grands médias français. Le positionnement de Mediasbook est plus ambitieux et plus global que les autres : donner aux grandes agences conseil médias et à leurs partenaires un accès direct et rapide à l’ensemble des espaces publicitaires des marques référencées sur l’ensemble de leurs supports (papier, internet, mobile, tablette). Ces régies regroupent plus de 100 marques médias et offrent une audience de 45 millions d’individus par mois et de 28 millions d’internautes (Etude One et Médiamétrie). Mais l’objectif n’est-il pas trop élevé ? Deux acteurs de taille manquent en tout cas à l’appel : FigaroMédias et Prisma Media Solutions, ainsi que 366, la régie globale des titres de PQR. Ces trois acteurs estiment que le projet d’unification des processus transactionnels de l’achat média entre en contradiction avec leurs propres stratégies et leurs intérêts. La présidence de Mediasbook Platform avait été confiée à Marianne Siproudhis, présidente d’Amaury Médias et initiatrice du projet, mais son départ de la régie récemment annoncé (elle demeure au sein du Groupe Amaury alors que la régie a été cédée avec Le Parisien à LVMH / Les Echos) crée également un doute sur la conduite du projet dans les temps. D’autant qu’il n’y a pas d’exclusive : certains des éditeurs membres du projet discuteraient avec d’autres plateformes.

Projet le plus ambitieux sur le papier – connecter les principales régies papier aux grandes agences médias – Mediasbook Platform sera malgré tout le dernier à se lancer