meltygroup, Groupe Cerise, Konbini… comment les sites d’info-divertissement français mettent le cap à l’étranger

Sur le marché des sites d’info-divertissement, la concurrence est devenue si féroce en France que les acteurs peinent à poursuivre leur croissance. La comparaison des chiffres de Médiamétrie// Netratings entre septembre 2014 et septembre 2015 est éloquente : la croissance du groupe Cerise (de 4 millions de VU à 4,3 millions) et de Konbini (de 829 000 à 938 000) est atone. Certains voient même leurs chiffres baisser : MinuteBuzz a perdu 100 000 VU (de 887 000 à 790 000) et Démotivateur 600 000 (de 2,6 à 2 millions). Quant à Melty, il est passé de 3,3 à 1,9 million de VU entre mars 2014 et mars 2015. Dans le même temps, la menace de la version française de BuzzFeed, lancée en 2013, se précise : elle est passée de 500 000 VU en septembre 2014 à 734 000 cette année. Certains sites espèrent trouver de nouveaux relais de croissance à l’étranger en exportant leur modèle. Pour limiter les coûts, tous les moyens sont bons. L’ensemble des contenus hispanophones et anglais du groupe Cerise sont par exemple de simples traductions des articles et vidéos produits par ses équipes éditoriales françaises. Et pour économiser le coût d’une filiale à l’étranger, meltygroup héberge ses rédacteurs étrangers dans ses locaux parisiens et noue des accords de commercialisation avec des régies locales. Outre la recherche de nouvelles audiences, meltygroup et Konbini espèrent décrocher des campagnes de brand content européennes, dotées de budgets plus conséquents. Les stratégies choisies sont très différentes d’un acteur à l’autre, selon qu’ils poursuivent une course à l’audience, par la recherche du clic et du buzz, ou qu’ils construisent une marque forte pour accroître l’engagement de leur cible.

Melty et Konbini espèrent décrocher des campagnes de brand content européennes

Konbini ouvre des bureaux locaux pour s’adresser aux marques en direct

Konbini (une centaine d’employés), site de divertissement spécialisé dans la culture urbaine, l’art et la musique, fondé en 2008 par deux anciens professionnels de la publicité, David Creuzot et Lucie Beudet, nourrit des ambitions internationales depuis 2010. « Toute la croissance, le business model et la valeur du groupe reposent sur cela », assure David Creuzot, qui en pilote le développement international. Car l’ancien associé de l’agence La Chose concède que Konbini « arrive à une limite d’audience en France, et (que) les relais de croissance passent nécessairement par l’étranger ». De fait, le site n’a même pas gagné 100 000 VU mensuels en un an : 938 000 en septembre 2015, contre 829 000 l’année précédente, selon Médiamétrie//Netratings. Konbini a pourtant peiné à trouver la bonne formule internationale. « Les deux premières années, nous avons tenté de piloter ce développement depuis Paris. Nous avons fait beaucoup d’allers-retours en Angleterre, rencontré beaucoup de monde… pour des résultats très maigres ». L’installation de Konbini à Londres en 2012 a simplifié les choses : « Il était important d’y être présents, car c’est depuis cette ville que les annonceurs anglo-saxons gèrent leurs campagnes européennes », justifie le fondateur. La représentation est également essentielle : pour étendre son réseau dans la capitale anglaise, Konbini a notamment recruté au poste de directeur commercial un ancien directeur du développement du Times, Justin Stark. Le groupe compte 25 personnes dans la capitale anglaise, dont 8 journalistes – 50 % du contenu de konbini.com/en est produit localement -, 6 personnes au marketing et 3 pour gérer les campagnes. Konbini a également ouvert des bureaux aux Etats-Unis et au Mexique. Sa filiale mexicaine (konbini.com/mx) compte trois salariés, et celle de New York, qui pilote konbini.com/us depuis février 2015, une dizaine. La grande majorité des contenus – 10 à 20 articles par jour et 2 à 3 vidéos originales créées par les studios parisiens pour le groupe entier – proviennent de traductions de la version française, ce qui ne l’empêche pas d’enregistrer de premiers succès, notamment aux Etats-Unis, où l’une de ses vidéos a été vue plus de 40 millions de fois. Le groupe pourrait aussi accueillir en janvier prochain la campagne d’une grande marque américaine. Si bien qu’il compte doubler ses effectifs dans la Grosse Pomme en 2016, étoffer son équipe éditoriale au Mexique, et ouvrir un bureau dans un autre pays d’Amérique Latine. Il revendique 1 million de VU aux Etats-Unis, autant au Mexique, et 1,5 million au Royaume-Uni. Pour monétiser ces trois versions, le groupe français avait d’abord tenté de passer par des régies locales. « Mais nos produits étant très premium, et parce que nous réalisons 70 % de notre chiffre d’affaires en direct avec les marques, nous avons besoin de profils de qualité », explique David Creuzot. Konbini a donc mis en place ses propres équipes de commercialisation dans chaque pays. Le directeur général de sa filiale américaine a ainsi dirigé auparavant une agence de publicité. « En 2015, nous avons travaillé avec une centaine de clients en France, notamment pour du native advertising. Notre objectif est d’accompagner ces grandes marques dans des dispositifs mondiaux », assure David Creuzot. Konbini a ainsi mené des campagnes européennes pour Nike et Apple. Le groupe, qui n’a pas recours au programmatique, veut faire disparaître la publicité display de ses pages en 2016, pour se concentrer sur le native advertising et le brand content. La plateforme à destination des 15-35 ans, qui a dépassé les 10 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2014, a investi entre 5 et 10 millions d’euros dans son développement international. David Creuzot assure que celui-ci a été autofinancé : « Nos coûts fixes étant faibles, nous avons des ratios de rentabilité élevés ». Konbini avait tout de même levé 800 000 euros en love money avant son lancement, puis 3 millions d’euros en 2009 auprès du fonds Nexstage pour justement, à l’époque, exporter son portail de vidéos exclusives au Royaume-Uni. Le groupe est rentable depuis 2012. L’international représente 15 % de son chiffre d’affaires en 2015 et pourrait dépasser 40 % dès 2016. David Creuzot prévoit d’ouvrir deux ou trois nouveaux pays en 2016, avec une priorité pour les pays émergents et ceux où le mobile et Facebook sont très utilisés. « C’est devenu un partenaire stratégique pour nous, car le savoir-faire acquis dans un pays peut être facilement dupliqué dans un autre, avec les mêmes outils », souligne David Creuzot. De fait, 80 % de ses contenus sont consommés sur mobile, et près 70 % de son audience provient de Facebook. Le groupe français souhaite aussi dupliquer à l’étranger, particulièrement aux Etats-Unis, les marques médias sponsorisées qu’il a lancée en France avec Coca-Cola (Hapiness Football Club) et Netflix (Biiinge, pour les séries TV).

“Toute la croissance, le business model et la valeur de Konbini reposent sur sa stratégie d’internationalisation” David Creuzot (Konbini)

La voie low-cost du Groupe Cerise : traduction, programmatique et régies locales

Fondé en 2008 par Benjamin Tolman et Denis Marchant à Tourcoing, le groupe Cerise (une centaine de salariés à Tourcoing et Paris) se positionne sur le divertissement masculin et féminin. Il édite en effet les sites Gentside depuis 2011 et Ohmymag depuis fin 2013. En avril 2015, Cerise a lancé deux déclinaisons de ses sites, en Allemand – GentSide.de et OhMyMag.de – et en Espagnol – OhMiRevista.com et ExclusivoMen.com. Le choix du .com plutôt que du .es correspond à la volonté de Cerise de toucher tous les internautes hispanophones, en particulier en Amérique Latine et aux Etats-Unis, plutôt que d’ouvrir un site pour chaque pays. « Les technologies publicitaires nous permettent de personnaliser les messages selon le pays de connexion de l’internaute », justifie Benjamin Tolman, cofondateur et directeur exécutif du Groupe Cerise. A l’international, ses inventaires sont monétisés par du display et les pré-rolls qui précèdent ses vidéos, commercialisés en programmatique. Le groupe a mis en place son SSP vidéo avec LiveRail en 2014. Il a aussi noué des accords avec des régies locales (dont il ne communique pas les noms) et est « en discussions avancées » avec un groupe de télévision allemand. Côté contenus, Cerise a opté là aussi pour un modèle ultra-léger : aucun n’est spécifiquement produit pour les marchés étrangers, tous les articles espagnols et allemands sont traduits du français par son équipe internationale. Installée à Tourcoing, celle-ci compte une vingtaine de personnes, essentiellement des rédacteurs et des responsables de marché. « Notre ambition est d’industrialiser nos contenus pour pouvoir les dupliquer facilement à l’international, et qu’ils y rencontrent leurs audiences », explique Benjamin Tolman. Cela passe notamment par une nouvelle manière de produire ses vidéos de cuisine et de fitness, pour en faciliter la traduction : si la cuisinière et le coach sont toujours filmés en situation, ils ne parlent plus face caméra, les recettes et conseils sont désormais égrenés par une voix-off et des incrustations sont ajoutées au montage. Cerise utilise aussi la France comme laboratoire : un article n’aura une chance d’être traduit que s’il a déjà rencontré une audience suffisamment large en France. Pour identifier sur la toile des contenus à fort potentiel de viralisation, ses rédacteurs utilisent les outils Search Scanner et Social Scanner. « En France, sur la thématique mode/ beauté, nous sommes derrière les Youtubeuses star, comme Enjoy Phoenix. Mais notre force réside dans notre capacité à internationaliser nos contenus pour en accroître l’audience », explique Benjamin Tolman. De fait, la force du groupe Cerise réside moins dans la notoriété de sa marque que dans sa capacité à interpeller les internautes sur les réseaux sociaux. Car s’il figure selon l’OJD à la septième place des sites web fixes français, avec 57,9 millions de visites en septembre – une tête devant Next Interactive Media (NextRadioTV), France Televisions et L’Express – ses indicateurs d’engagement restent modestes et le taux de rebond important : 84 millions de pages vues totales, le plus faible du top 15, et 1,45 page vue par visites, le plus faible ratio du top 30. Entre les recrutements, les serveurs, la technologie publicitaire et la bande passante, le lancement d’une nouvelle langue coûte un million d’euros au Groupe Cerise. Mais six mois après le lancement de ses nouvelles versions, il assure cueillir déjà les fruits de ses investissements. Sur ses presque 60 millions de visites mensuelles, plus de 7 millions le sont sur ses sites hispanophones – dont 1 million aux Etats-Unis – et 2,5 millions en Allemagne, où il revendique aussi 4 millions de vidéos vues par mois. Si bien que l’international a représenté en octobre 2015 15 % du chiffre d’affaires du groupe, qui vise 8 millions d’euros au global en 2015, après 4,5 millions en 2014, pour 1,4 million d’euros d’EBITDA. « Cette rentabilité nous permet d’investir dans notre internationalisation sans avoir recours à une levée de fonds qui réduirait notre indépendance », souligne Benjamin Tolman. Le groupe vient ainsi de lancer début novembre des versions brésiliennes, Gentside.com.br et Ohmymag.com.br, avant l’Italie et la Grande- Bretagne courant 2016.

“Notre ambition est d’industrialiser nos contenus pour pouvoir les dupliquer facilement à l’international.” Benjamin Tolman (Groupe Cerise)

Melty mise sur la qualité pour développer l’engagement de son audience

meltygroup, le média pour les 18-35 ans lancé par Alexandre Malsch en 2008, a entamé son internationalisation en 2012. « Cela correspondait à une volonté stratégique. La plupart des contenus que nous publions pour les jeunes Français correspondent à une « youth culture » (la culture mainstream pour les jeunes, ndlr) qui peut intéresser tous les jeunes Européens et au-delà », explique Rodolphe Pelosse, le directeur général adjoint de Melty. Le groupe a d’abord cherché le bon modèle pour s’étendre. En 2012, il a lancé en parallèle deux déclinaisons de son site. L’une, en Espagne, était alimentée par une équipe éditoriale installée sur place, tandis que la régie est confiée à un partenaire local. L’autre, en Italie, était entièrement gérée par une équipe locale de cinq personnes, comprenant rédacteurs et commerciaux. « En comparant ces deux formules, ce test nous a permis de constater qu’il est plus efficace de travailler avec un partenaire commercial sur place qu’avec nos propres équipes », raconte Rodolphe Pelosse. Sur le plan éditorial aussi, les chiffres d’audience se révèlent aussi bons avec ou sans bureau sur place, selon meltygroup. Depuis, Melty a lancé huit versions dont l’Espagne, l’Italie, le Royaume-Uni, l’Allemagne, le Brésil et le Mexique. Une neuvième les rejoindra dans quelques semaines pour couvrir le Canada (lire nos détails sur Satellinet.fr). Les 30 rédacteurs internationaux – sur une centaine d’employés – sont basés en France au sein de ses bureaux du Kremlin-Bicêtre. Pour compléter ce noyau dur, un réseau de pigistes est sollicité dans chaque pays. Ces efforts sur les moyens permettent à Melty de se montrer exigeant sur les contenus produits – 300 à 500 articles par jour au total pour l’ensemble du groupe. Si 25 % des contenus produits par les équipes éditoriales sont purement locaux, par exemple des séries qui ne sont diffusées que sur les chaînes de leur pays, les trois-quarts concernent la culture mondiale pour les jeunes : séries à succès, comme Game of Thrones et Walking Dead, blockbusters hollywoodiens, sorties de jeux vidéo… Pour autant, hors de question de se contenter d’une simple traduction : « Chaque pays a ses spécificités, que nous devons prendre en compte pour entretenir la fidélité de nos lecteurs », pointe Rodolphe Pelosse. Melty a ainsi mis en évidence que les fans de Star Wars ne plébiscitent pas tous les mêmes personnages d’un pays à l’autre : Yoda a leur préférence en France, Obi-Wan Kenobi en Allemagne, Han Solo au Royaume-Uni, R2-D2 en Pologne, et même Dark Vador au Brésil et au Mexique. C’est l’algorithme maison, Shape, qui permet aux équipes éditoriales de choisir leurs sujets en tenant compte de l’intérêt qui leur est porté dans chaque pays, en temps réel. Melty n’a entamé la commercialisation de ses sites, notamment via le native advertising, que dans trois pays (Espagne, Italie et Royaume-Uni), où il a noué des accords avec des régies locales – 20 Minutes en Espagne et WebAds en Italie. Au Canada, son partenaire sera Québecor Media Group. Cette présence internationale lui a permis de décrocher des budgets pour des campagnes européennes pour le compte de Google, Lenono, Oxford ou encore Ibis. Cette stratégie n’a pas encore payé partout. Certes, en Italie, ses sites melty.it, meltyBuzz.it et meltyFan.it ont enregistré 4,3 millions de visites (ComScore Dax). Et en Espagne, melty.es, meltyBuzz.es et meltyFan. es comptabilisent 3,7 millions. Mais en Allemagne, melty.de n’est qu’à 520 000 visites, et melty.com, son site anglophone lancé en janvier dernier, seulement 354 000. Ailleurs, les chiffres ne sont pas encore significatifs. Sa stratégie d’internationalisation n’est pas encore rentable, et elle ne contribue encore qu’à 10 % de son chiffre d’affaires (6,7 millions d’euros pour le groupe en 2014). Entre 2014 et 2015, son résultat d’exploitation a chuté de – 300 000 à – 1,9 million d’euros, et sa dette a doublé, pour s’établir à 5 millions d’euros. Pour poursuivre ses investissements, il devrait annoncer une nouvelle levée de fonds dans les prochaines semaines (il avait déjà levé 3,6 millions d’euros en septembre 2013). « Le seuil de rentabilité n’a été atteint dans aucun pays. Nous réinvestissons les bénéfices réalisés en France pour développer ces plateformes, avec une attention particulière portée sur l’Espagne, l’Italie et le Royaume-Uni. Ce modèle est logique car nous sommes encore en mode start-up », selon Rodolphe Pelosse.

Pour poursuivre ses développements internationaux, meltygroup prépare une nouvelle levée de fonds.

“Nous investissons les bénéfices réalisés en France pour développer nos plateformes internationales” Rodolphe Pelosse (meltygroup)