Observatoire de l’e-pub S1 2018 : Facebook et Google accentuent leur domination sur la publicité en ligne

L’Observatoire de l’e-pub, réalisé par le cabinet PwC pour le SRI et l’Udecam, montre un marché de la publicité numérique en croissance de 15,5 % en France au 1er semestre 2018 par rapport à la même période en 2017. Il est estimé à 2,26 milliards d’euros, mais, tiré par le mobile, la vidéo, les réseaux sociaux et le programatique, il reste capté par les GAFA. 

Voici les faits notables :
 

 Google et Facebook captent 79 % des investissements publicitaires en ligne 

(et 93 % sur mobile)

La croissance du marché publicitaire en ligne est (de plus en plus) absorbée par Google et Facebook (+ 10 points en un an) 

 

Facebook en croissance exponentielle en France

Si le search reste le premier poste d’investissement dans la publicité en ligne en volume, avec 47 % de parts de marché, soit plus d’un milliard d’euros investis au premier semestre, sa croissance (+ 8,5 %) est moins rapide que celle du display social. Ce dernier, représenté essentiellement par Facebook, a recueilli 467 millions des dépenses publicitaires en ligne au premier semestre, en hausse de 61,8 %, soit une part de marché de 20 % de la publicité en ligne.

La publicité mobile continue de progresser fortement

(et se rapproche des usages)

Les dépenses en display et en search, qui atteignent 1,925 milliard d’euros, sont à présent orientées à 51 % sur mobile, contre 42 % au premier semestre 2017. Pour rappel, 76 % des visites sur les sites internet sont réalisées depuis ce device, selon les chiffres de mai 2018 de Médiamétrie.

La synthèse du marché au S1 2018

 

Et aussi :

• Les investissements dans l’audio digital émergent. Pour la première fois, PwC a intégré dans le périmètre du display les formats publicitaires audio (podcasts, enceintes connectées). Si ce segment ne pèse pour l’instant que 0,5 % du display, il pourrait devenir un levier de croissance : le budget alloué a augmenté de 9,7 % entre les premiers semestres 2017 et 2018. Cela représente 4,8 millions d’euros sur le marché français du display sur début 2018, loin des 1,6 milliard (soit 2 % du total) du marché publicitaire américain.

• Le programmatique poursuit sa croissance, et représente 66 % des achats en ligne display, avec 576 millions d’euros investis en six mois. La proportion était de 57 % au S1 2017 (hors réseaux sociaux – donc Facebook mais avec YouTube – le programmatique est en croissance de 25 % et représente 46 % des achats). Tous les formats tirent la croissance du programmatique mais particulièrement la vidéo.
   

étude e-pub sri-udecam S1 2018

L’Observatoire de l’e-pub, réalisé par le cabinet PwC pour le SRI et l’Udecam,  est disponible ici :

 

 

Les réactions :

Alarmiste jusqu’ici sur le développement du duopole, Google-Facebook sur le marché publicitaire, le SRI fait évoluer son discours et se veut désormais optimiste, l’UDA continue son discours d’exigences via-à-vis des plateformes, et l’Udecam se montre de plus en plus offensive, notamment parce que Google ferme de plus en plus son écosystème.

Sylvia Tassan-Toffola, présidente du SRI et directrice générale déléguée de TF1 Publicité :  

• “L’enjeu pour les éditeurs français n’est plus de se poser en alternative aux GAFA, mais en complément et en convergence. Il faut que les acteurs français travaillent leur avantage concurrentiel sur les autres leviers, supports et modes d’achat qui – il faut le souligner – sont eux aussi en hausse : + 12,9 % pour la vidéo display hors social, + 15 % pour les investissements sur mobile hors réseaux sociaux, ainsi que + 25,3 % pour le programmatique hors réseaux sociaux. Soyons positifs, nous avons des moyens pour agir et nous prenons des initiatives. Les alliances entre éditeurs (Gravity, MediaSquare, voire Skyline, ndlr) et les programmes de certification comme le Label Digital Ad Trust montrent que les éditeurs prennent des initiatives et se transforment, tout comme la collaboration et l’ouverture que nous mettons en place avec les plateformes – le SRI a récemment accueilli Facebook au sein de son nouveau collège de partenaires – pour dialoguer et anticiper les évolutions du marché, comme le DBM Gate.”
   

Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’UDA :

• “La croissance accélérée de la communication digitale reflète l’appétence grandissante des marques pour une personnalisation   de leur relation avec leurs publics. Mais la concentration du marché sur quelques plateformes qui comptent pour 92% de la croissance doit en revanche conduire à une responsabilisation plus forte de ces plateformes sur les enjeux de transparence des mesures ou dans l’équilibre de la relation avec les media éditeurs de contenu.” 
   

Jean-Baptiste Rouet, président de la commission digitale de l’Udecam :

• “Les grandes plateformes captent près de 80 % de la valeur et de la croissance des budgets des annonceurs, mais elles ne représentent que 20 % de l’inventaire publicitaire disponible. Ce sont des contenus produits par d’autres (UGC ou médias) qui font leur force et qui attirent les utilisateurs. Il me semble indispensable de travailler ensemble à une meilleure répartition de la valeur. Les plateformes sont efficaces, mais pas toujours. Tout le monde doit jouer son rôle et au niveau opérationnel les annonceurs doivent aussi prendre conscience de la nécessité de réajuster certaines décisions et choix marketing.