Observatoire e-pub 2019 : 8 graphiques pour comprendre l’évolution du marché publicitaire en ligne

mind Media dresse les principaux enseignements de l’Observatoire de l’e-pub 2019 SRI-Udecam publié jeudi 30 janvier (accédez ici à l’intégralité de la présentation). 

Cette nouvelle édition met en exergue l’essor du retail media – dans le sillage d’Amazon, de la grande distribution et des acteurs de la data – l’évolution de l’achat programmatique vers le garanti, et le ralentissement de la croissance de Facebook.

1 – Le marché français de la publicité en ligne est en croissance de 12 %

Le marché de la publicité en ligne poursuit sa croissance au global avec 12 % d’investissements publicitaires supplémentaires en 2019, à 5,8 milliards d’euros. Cette croissance est portée par le dynamisme du format social, en hausse de 21 % sur un an, à 1,5 milliard d’euros. La vitalité du marché français est comparable avec ses voisins européens (+ 9,8 % en Allemagne, + 10,8 % au Royaume-Uni), mais toujours très en deçà du marché américain (+19 %).

2 – Le retail média est évalué à 217 millions d’euros, en hausse de 31 % 

La publicité display représente le troisième format investis en ligne par les marques (20 %) avec 1,165 milliard d’euros de revenus en 2019, derrière le search et le social media. Pour la première fois, l’Observatoire de l’e-pub identifie les différents types d’acteurs de la publicité display : le segment des éditeurs de presse est évalué à 491 millions d’euros et sa croissance s’est limitée à 4,9 % en 2019.

En deuxième place, les plateformes de streaming vidéo et audio ont généré 304 millions d’euros l’an dernier (+16,3 %). Le fait notable : la très forte progression des acteurs du retail média et des services associés (Amazon, Criteo, Carrefour Media, 3WrelevanC, Leboncoin…) dont les revenus s’élèvent déjà à 217 millions d’euros et ont grimpé de 31 % en 2019. Amazon s’accapare ici la majorité du marché.

3 – La vidéo stimule le display 

Le display vidéo (pré-roll, mid-roll, in-read, in-image…) dépasse désormais le display classique (bannière, habillage de site, modules de recommandation…) : le format a attiré 491 millions d’euros de d’investissements publicitaires en 2019, en hausse de 19 %, et représente 42 % du marché du display. 

À noter également la vitalité de l’audio, de nouveau en hausse de 32 % en 2019, à 13,8 millions d’euros. Le format ne pèse néanmoins toujours qu’1 % de la publicité display. Le cabinet Olivier Wyman table sur une progression identique pour les années à venir, ce qui permettrait à l’audio d’atteindre une trentaine de millions d’euros en 2022. 

4 – Les investissements dans le mobile n’ont pas encore rattrapé les usages

Les investissements publicitaires dans le mobile continuent d’augmenter (+ 25 % en display classique, + 26 % en display vidéo) et représentaient, en 2019, 46 % du marché. Ils restent donc bien en-deçà des usages des consommateurs (environ 60 % des usages internet). Dans la vidéo, l’IPTV en tant que device a généré 65 millions d’euros de recettes l’an dernier, en progression de 27 %. Le cabinet d’études spécule sur une intégration de la publicité TV segmentée dans les résultats 2020 de l’Observatoire de l’e-pub. 

5 – Les achats programmatiques représentent 50 % des investissements display

L’achat display programmatique s’est accru de 24 % sur un an : le format display est désormais autant acheté en programmatique qu’en direct (50 % – 50 %). Le poids du programmatique sur le marché du display et du social (ce dernier étant acheté à 100 % en programmatique) est de 78 %. Dans le détail, la publicité programmatique est en forte croissance sur le display mobile, segment où elle représente 71 % des investissements, à 335 millions d’euros, en progression de 34 % en un an.

La publicité programmatique est également en forte croissance dans le display vidéo, avec 70 % des investissements, à 370 millions d’euros, en hausse de 26 % en un an.

6 –  L’open auction est en recul, le programmatique garanti progresse fortement

En s’appuyant sur des données fournies par la société Adomik – dont le périmètre est proche de celui du SRI mais qui ne prend notamment pas en compte le format Trueview de Google -, l’Observatoire de l’e-pub livre une tendance sur la répartition des différents modes d’achat au sein du programmatique : le RTB et l’open auction pèse 63 % du marché programmatique, mais perd 6 points par rapport à 2018, tandis que le programmatique garanti (gré à gré automatisé) voit sa part augmenter de 7 points, à 9 %. 

7 – La croissance du duopole est moins importante que les années précédentes

À eux deux, les marchés du social media (dominé par Facebook) et du search (dominé par Google) ont représenté 77 % du marché de la publicité en ligne (77,5 % de la croissance), sans prendre en compte la part captée par YouTube au sein du display, soit une partie des 304 millions d’euros attribués aux plateformes de streaming dans le display (entre 200 et 250 millions d’euros selon certaines estimations). 

77 %, c’est 2 points de moins qu’en 2018. Ce léger recul de part de marché de Facebook et Google s’explique sans doute par la montée en puissance d’Amazon dans la publicité en France (via le retail media) et par le ralentissement de la croissance de Facebook.

Si elle est restée soutenue en 2018 (le social affiche + 21% de croissance), la croissance de Facebook était bien supérieure en 2018 (le social était alors à + 63 %). Plusieurs dirigeants d’agences médias nous ont confié avoir eu des discussions animées avec Facebook au premier semestre 2019 du fait de ses multiples “erreurs” de mesure sur la vidéo sur la plateforme, avant de désinvestir le format vidéo sur Facebook du fait de réponses non satisfaisantes de la part du groupe. 

Avec une croissance de 21 % en 2019, le social media affiche cependant toujours une nette progression ; et la croissance de l’activité de Facebook en France, même en décélération, reste réelle et ferait palir d’envie nombre d’acteurs de la publicité en ligne.   

La progression du social (+ 21 %) demeure, comme l’an passée, plus rapide que celle du search (+ 9 %). Elle a néanmoins été divisée par trois entre 2018 et 2019. 

8 – Label Digital Ad Trust : de bonnes intentions, mais encore peu d’effets business

Deux ans après le lancement du Digital Ad Trust, le label revendique un reach de 67 % de la population internautes grâce à ses 142 sites concernés fin 2019. Le label a rempli son objectif de sensibilisation du marché et en particulier des annonceurs. Selon un sondage qualitatif effectué par le cabinet Oliver Wyman auprès d’une quinzaine de marques, le label “formalise un besoin identifié au travers de critères clairs engageant les éditeurs en termes de qualité” (77 % des répondants) et participe à la “promotion d’une “fair share” pour plus d’équité économique vs GAFA” (54 %).

Mais les annonceurs interrogés attendent un impact plus important sur leurs problématiques marketing avant d’investir plus massivement sur les sites concernés : des volumes d’inventaires plus importants, de meilleures performances et une meilleure mesure de son efficacité. Certains éditeurs se posent d’ailleurs des questions face au coût financier induit et son retour sur investissement : le groupe Le Monde vient de suspendre sa labellisation.