On vous explique : les différentes façons d’opérer la publicité TV segmentée

Après plusieurs années d’études et de négociations, le ciblage publicitaire en télévision a été autorisé par décret le 6 août dernier. En attendant les premières campagnes publicitaires qui devraient être diffusées au plus tôt en fin d’année 2020, les régies TV peaufinent leurs offres, et les annonces de partenariats commerciaux se multiplient.

Les opérateurs télécoms sont au coeur de ces discussions, puisqu’ils ont eu un rôle central dans les discussions qui ont précédé l’ouverture du marché, notamment via l’interprofession AF2M. D’autres acteurs sont cependant en mesure de proposer du ciblage publicitaire en télévision et se sont déjà positionnés. 

L’importance de la consommation TV via les opérateurs télécoms

La place centrale des opérateurs télécoms et de ce mode d’opération de la publicité segmentée réside dans la nature de la consommation de la télévision en France. Selon l’observatoire du CSA sur l’équipement audiovisuel des foyers français au second semestre 2019, 80 % des téléviseurs connectés à internet (soit 79,1 % du total) utilisaient la box d’un opérateur télécom. Concernant le mode de réception de la télévision, l’IPTV (qui englobe les offres des opérateurs télécoms mais aussi les services de type Netflix ou Molotov) était majoritaire avec 58,4 % d’équipement. 

La couverture de la publicité segmentée ne sera cependant pas égale sur l’ensemble de ce parc : toutes les box ne sont pas compatibles, et selon nos information une première estimation des opérateurs évaluait à 4,5 millions le nombre total de box adressables, soit environ 15 % du nombre de foyers équipés en télévision. Ce chiffre a cependant été remis en question et doit être mis à jour. Et il faudra encore lui retirer la part de téléspectateurs qui refuseront de donner leur consentement au recueil de leurs données pour une publicité ciblée, lui aussi assuré par les opérateurs : selon les premières estimations, ce taux pourrait être d’environ 50 %.  

Outre leur couverture importante, les box des opérateurs télécoms possèdent une voie de retour qui rend possible la collecte de données (composition du foyer, géolocalisation, consommation TV), qui servent ensuite au ciblage et donc à la substitution de spots publicitaires. À terme, le marché prévoit également par ce biais de mesurer l’audience des publicités substituées, et donc des publicités qui n’ont pas été remplacées, pour affiner leur commercialisation. Un chantier est actuellement en cours avec Médiamétrie.

C’est pour ces raisons que le marché s’oriente majoritairement vers la publicité segmentée via les opérateurs télécoms. En particulier au lancement des premières campagnes : FranceTV Publicité a ainsi pour stratégie de “démarrer la commercialisation de l’offre “adressable.tv” par une phase pilote uniquement en IPTV pour couvrir un maximum de Français le plus rapidement possible à partir du mois de novembre”, expose son directeur stratégie numérique et innovation technologique Thomas Luisetti. La régie du groupe audiovisuel public restreindra également les possibilités de ciblage à la composition du foyer et à la géolocalisation (avec pour limite le code postal) au lancement. Deux premiers partenariats ont été déjà annoncés avec Orange et Bouygues. 

Suivra ensuite une phase d’expérimentation commune au marché de neuf mois du MVP défini par le SNPTV et l’AF2M, qui limite les campagnes de publicité segmentée à un seul spot par écran et avant 19h, en plus des modalités fixées par le décret (pas de mention de l’adresse, durée maximale de six minutes par heure donnée). La commercialisation en conditions réelles chez la plupart des régies est donc prévue pour le dernier trimestre 2021. 

Les alternatives TNT et HbbTV

Pour autant, les box des opérateurs télécoms ne sont pas l’unique levier de collecte de données et de substitution de spots publicitaires : ces dernières années, plusieurs expérimentations ont été menées, dont sur la TNT grâce aux antennes de TDF par FranceTV Publlicité, ainsi que sur des télévisions connectées embarquant le standard HbbTV par M6 Publicité.

Dans le premier cas, la TNT possède également un important bassin d’audience puisque c’était le deuxième mode de réception de la télévision en France fin 2019 avec 54 % d’équipement selon l’observatoire du CSA. “Ce mode d’opération de la publicité segmentée permet de conserver le caractère massif de la télévision tout en réalisant une segmentation géographique”, développe Fayssal Kartobi, directeur marketing et développement, data et publicité de l’opérateur d’infrastructure TDF. 

La société peut en effet effectuer un décrochage grâce à ses 70 plaques de diffusion TNT réparties sur le territoire français pour cibler des bassins d’audience de moins de 100 000 personnes à plusieurs millions d’habitants, à condition que les chaînes TV installent préalablement sa solution dédiée “Décrochage Publicitaire Local”. La géolocalisation est le seul critère de ciblage permis par la TNT, ses émetteurs ne possédant pas de voie de retour permettant de faire remonter des données. Par conséquent, cette méthode ne requiert pas de consentement préalable du téléspectateur, la TNT étant anonyme par défaut. 

Autre solution, la norme technique HbbTV, développée par l’association du même nom, qui permet de “numériser” les postes de télévision connectés en créant là encore une voie de retour au niveau de l’appareil (lire les explications à mind Media en décembre 2018 de son ancien président, Vincent Grivet). Si la plupart des postes de télévision connectés vendus l’embarquent désormais, le niveau de pénétration reste moins important que l’IPTV, avec environ 3 millions de téléviseurs, auquel il faut là aussi appliquer un taux d’opt-in prévisionnel de 50 %, soit environ 1,5 million de téléviseurs.

Ici, l’éditeur a une relation “directe” avec le téléspectateurs et ses données, sans intermédiaire autre que la solution technologique de TDF, AdsReach, qui s’interconnecte avec le stack technologique de l’éditeur (adserver, DMP). C’est donc à lui que revient le recueil du consentement pour son groupe de chaînes (lire notre dossier sur les modalités du recueil du consentement en publicité segmentée). Certains éditeurs réalisent cette opération en interne, comme M6 Publicité, et TDF propose à d’autres sa CMP.