Où en est l’automatisation de l’achat publicitaire TV dans le monde ?

1. Où en sont aujourd’hui les Etats-Unis et l’Australie en termes de publicité TV adressable ?

Pour l’instant, dans ces pays, on parle plutôt de “data driven TV”, c’est-à-dire qu’on y est capable d’automatiser de A à Z le plan de campagne en temps quasi-réel, mais on ne peut pas encore adresser des publicités différentes en fonction du foyer. Il y a globalement deux modèles, un “à l’Américaine”, et un autre “à l’Australienne”. Aux Etats-Unis, nous avons développé, tout comme des concurents, un outil d’analyse qui permet aux acheteurs de mieux cibler les programmes, les chaînes et les tranches horaires en fonction de leur cible. Nous nous appuyons sur les données de sociétés spécialisées, telles que Rentrack par exemple, qui récupèrent les données des fournisseurs de box TV et les croisent avec celles de fournisseurs tiers. En Australie en revanche, le marché n’a pas été structuré par les acheteurs, mais par une collaboration entre chaînes TV, opérateurs et acheteurs. Le seul FAI, Foxtel, a monté avec MCN, la première régie publicitaire TV australienne, avec une joint-venture baptisée Multiview. Elle récupère les voies de retour de Foxtel, provenant d’un panel de 200000 foyers, qu’il croise avec différents fournisseurs de données, comme Woolworth, qui gère deux millions de cartes fidélité. Nous sommes la seule solution partenaire de cette Multiview : elle nous envoie tous les matins les données sur toutes les cibles, par exemple “cible Intentionistes Voyage”, qui alimentent notre plateforme self-service pour acheteurs et vendeurs. L’acheteur y saisit son brief et, s’il est accepté, le plan média est programmé de manière automatique et se réajuste selon les dates mises à jours quotidiennement. Côté régie, la plateforme est complètement intégrée dans l’outil de planning qui gère l’inventaire. Les grandes agences sont toutes clientes de ces offres. En Australie, c’offre, créée en mai 2015, représentera fin 2016 10 à 15 % du chiffre d’affaires de la régie MCN. La régie a positionné cette offre de manière premium avec un niveau de prix élevé comparé au ciblage socio-démo.

2. L’application de ces modèles est-elle possible en France ?

Théoriquement oui, car l’Australie a exactement les mêmes contraintes que la France en matière législative: la publicité différenciée à la TV y est interdite. Nous discutons depuis un an et demi avec le marché de la mise en place d’un tel modèle, plutôt “à l’Australienne”, avec une seule plateforme et des règles de négociation claires.

3. Qu’est-ce qui freine la mise en place en France ?

La difficulté est de créer l’écosystème qui le permette. La technologie n’est pas ce qu’il y a de plus difficile à développer, mais il faut d’abord que les chaînes se mettent d’accord sur le partage de revenus à appliquer, notamment avec les fournisseurs de data et d’accès à internet. Les discussions entre agences, régies, fournisseurs de data, technologies et opérateurs ne sont pas assez avancées. Plusieurs questions se posent encore : Médiamétrie a-t-il ici un rôle à jouer en tant qu’agrégateur de données? Les chaînes vont-elles se tourner vers une place de marché commune, comme les éditeurs l’ont fait avec La Place Media ou Audience Square pour le display? Et comment les modèles d’attribution des annonceurs et agences vont évoluer avec un ciblage TV plus fin?