[Info mind Media] Ouest-France reconduit Taboola pour six ans

Le groupe Ouest-France vient de renouveler son fournisseur de liens sponsorisés affichés sous les articles pour sa plateforme web et ses applications. mind Media a appris jeudi 9 mars que le groupe a reconduit Taboola, qui était déjà son prestataire ces dernières années pour ce qu’on appelle aussi la recommandation de contenus.

Le gain est très significatif pour Taboola ; Ouest-France est l’un des premiers éditeurs médias en France de par son trafic en ligne. Le site a par exemple totalisé près de 570 millions de pages vues en février, le classant en deuxième position des médias certifiés par l’ACPM sur cette métrique avec 568 millions de pages vues, derrière Le Monde (607 millions).

Le site devance Le Figaro (518 millions de pages vues) et BFMTV (350 millions) et plus largement encore Franceinfo, Le Parisien et 20 Minutes (entre 215 et 250 millions de pages vues). Rappelons que le volume de pages vues est un critère essentiel pour la monétisation des liens sponsorisés et pour l’efficacité des mécanismes de recommandation, qui s’appuient notamment sur la récurrence des usages des lecteurs. C’est donc une jolie opération pour Taboola qui conserve sa position auprès d’un éditeur important, une condition essentielle pour convaincre les marques d’utiliser ses dispositifs.

Outbrain proposait des conditions financières comparables

Les conditions tarifaires autant que leurs modalités – le minimum garanti par page vue et le partage de revenus publicitaires par page vue – qui étaient proposées lors de l’appel d’offres par les deux principaux acteurs, Taboola et Outbrain, étaient similaires, indique-t-on chez l’éditeur.

Après sept à huit mois de discussions poussées, celui-ci a effectué le choix de la continuité, s’estimant satisfait de la collaboration opérationnelle, du conseil apporté et des outils et dispositifs de recommandation fournis par Taboola jusque-là. Ceux concernent certes les contenus publicitaires, mais aussi ses propres articles et l’optimisation de la mise en avant des contenus payants, deux mécanismes désormais très demandés par les éditeurs. Cela leur permet de mieux valoriser leurs contenus payants et in fine de développer leurs volumes d’abonnés numériques.

Les liens sponsorisés demeurent un format efficace

Trois faits notables peuvent être observés autour de cette reconduction. D’abord le montant financier potentiel de ce nouveau contrat est supérieur au précédent, déjà élevé, selon deux sources interrogées. Sous réserve évidemment que les objectifs classiques de performance soient atteints par Ouest-France. Ici le nombre de pages vues, que l’on peut imaginer en hausse dans ses objectifs ces prochaines années.

Cette progression des montants négociés est aussi constatée dans d’autres contrats similaires en cours de discussion sur le marché français depuis 2022. Cette tendance à la hausse montre que le modèle du format de recommandation sous les articles tient ses promesses, aussi bien pour les éditeurs médias que pour les fournisseurs de liens.

De meilleures relations avec les éditeurs médias

Deuxième enseignement tiré de cet accord, plutôt en toile de fond cette fois, les relations entre éditeurs et sociétés spécialistes de la recommandation sont redevenues positives, après de fortes crispations en 2020 lors de la pandémie : Taboola, notamment, avait mis en avant la clause contractuelle du cas de force majeure pour revoir ses contrats et arrêter le versement des montants minimum garantis dûs à ses clients médias, suscitant alors la colère de certains éditeurs. Au point de voir se dérouler pendant plusieurs mois des contentieux et menaces judiciaires par avocats interposés et, pour certains éditeurs, de solliciter discrètement le gouvernement.

Les montants en jeu portaient sur plusieurs millions d’euros par éditeur. Certains d’entre eux estimaient alors que la fusion prévue entre Taboola et Outbrain avait pour but de mettre un terme à leur concurrence et tirer à la baisse les revenus reversés aux médias. Finalement, le nouveau dispositif mis en place avait porté ses fruits et satisfait tous les protagonistes en 2021. Désormais, l’échec de la fusion entre Outbrain et Taboola semble raviver la concurrence entre les deux acteurs.

Des relations entre partenaires plutôt que de client à fournisseur

Troisièmement enfin, la durée du contrat est particulièrement longue ; six ans, contre trois à cinq ans conclus ces dernières années, avec certes une clause de rediscutions sur les performances constatées qui est fixée à mi-parcours, comme il est pratiqué d’ordinaire.

Les contrats entre les médias et Taboola et Outbrain sont de plus en plus longs. Cela illustre certes la confiance entre les acteurs, ici Ouest-France et Taboola. Cela permet surtout d’optimiser les résultats dans une logique de partenariat : l’un des principaux enseignements ces deux dernières années sur l’activité des liens sponsorisés montre que plus la durée d’installation du dispositif est importante, meilleurs sont les résultats pour les deux partenaires. Notamment en raison du temps d’apprentissage nécessaire pour comprendre les attentes spécifiques au lectorat de l’éditeur, optimiser l’affichage des contenus et le taux de clic, etc.

Des revenus assurés dans un contexte incertain

Cet accord de longue durée permet par ailleurs aux deux acteurs de sécuriser un niveau de revenus conséquents pour l’un et l’autre sur une longue période, alors que le contexte publicitaire est délicat. Si la relation contractuelle avec les fournisseurs de contenus recommandés est très souvent gérée par l’éditeur, et non par sa régie publicitaire, ce format représente généralement 20 à 30 % des revenus publicitaires en ligne pour les médias. L’enjeu est donc à chaque fois cruciale pour les éditeurs médias.

Il l’est aussi pour Taboola et Outbrain, qui ont besoin d’un portefeuille d’éditeurs solides pour diffuser leurs publicités dans de bons contextes. Et peut-être également, de plus en plus, de se rendre encore plus indispensables pour les médias qui tentent de rationaliser leur chaîne de partenaires publicitaires en réduisant le nombre d’acteurs sollicités.