Pangaea, l’alliance programmatique d’éditeurs anglo-saxons, connaît un développement poussif

Début novembre, un communiqué de presse annonçait une “nouvelle phase” pour la Pangaea Alliance. Cette alliance a été créée en 2015 pour mettre en commun la commercialisation d’inventaires display programmatiques de plusieurs éditeurs anglosaxons. Lancée à l’initiative du Guardian, elle est désormais pilotée par “CNN International Commercial” (CNNIC), l’entité publicitaire de CNN. Jusqu’ici, The Guardian pilotait et hébergeait l’équipe de Pangaea Alliance, qui compte aujourd’hui trois personnes : la directrice générale, Fiona Mc Kinnon, et deux salariés à temps plein. Selon Rob Bradley, vice-président des revenus numériques et de la stratégie chez CNNIC, qui assure également le lien avec l’Alliance, “The Guardian souhaitait se recentrer sur ses propres activités, mais ce groupe continue de soutenir l’alliance et d’y vendre ses inventaires. Pour CNN, c’était l’occasion de reprendre en main une activité innovante, alors que l’entreprise investit beaucoup dans les activités digitales, l’innovation et les compétences technologiques”. Officiellement, CNNIC est le propriétaire de la Pangaea Alliance, mais celle-ci a un fonctionnement indépendant avec ses propres objectifs, précise Rob Bradley.

Départ du FT et de The Economist

 A ce jour, l’alliance monétise de l’inventaire essentiellement display en “blind”, avec la possibilité pour les annonceurs de cibler des segments d’audience sur l’ensemble des éditeurs membres. La répartition des revenus se fait en fonction de la destination des impressions livrées. 30 000 annonceurs dans le monde auraient déjà acheté des campagnes avec Pangaea, revendique-t-elle, mais les éditeurs refusent de dévoiler les revenus que cela leur apporte. “Ce ne sont pas les mêmes annonceurs : CNNIC commercialise essentiellement des formats de brand content et des opérations spéciales, donc dans un contexte premium pour des annonceurs dont les objectifs reposent sur du branding, alors que Pangaea est dédiée à des objectifs de performance”, affirme Rob Bradley.

Le dispositif ne semble cependant pas avoir convaincu tous les éditeurs à l’origine du projet : le communiqué de début novembre annonçait également en creux que deux des fondateurs de l’alliance, The Economist et The Financial Times, ont quitté le projet. The Economist, discrètement dès les premiers mois après le lancement de 2015, et le Financial Times cet été. La raison officielle évoquée : le manque d’inventaires à monétiser sur Pangaea. Interrogé par mind Media, le Financial Times indique que son activité publicitaire directe connaît “une croissance rapide en raison des préoccupations croissantes concernant la transparence sur le marché. Nous avons donc moins d’inventaires disponibles pour Pangaea et le partenariat n’est pas financièrement bénéfique pour nous, mais nous n’excluons pas des collaborations futures.” Pangaea indique de son côté que parallèlement, deux autres éditeurs ont rejoint l’alliance :  les publications de Mansueto Ventures (Inc., Fast Company….) et Alphr, titre spécialisée dans la technologie édité par Dennis Publishing.

Changement de prestataire technologique

 Ce n’est pas la seule difficulté par laquelle est passée l’alliance : elle a également dû se séparer de son partenaire technologique, Rubicon Project. Le conflit qui a opposé le SSP et The Guardian autour de frais cachés (lire sur notre site) ont poussé Pangaea à choisir un nouveau partenaire. Il s’agit d’AppNexus. “Les débuts de l’alliance ont été difficiles”, admet Rob Bradley, car il est toujours compliqué de réunir cinq groupes concurrents, avec des stratégies et des équipes commerciales différentes, autour d’un projet innovant et disruptif. Il y a beaucoup de choses sur lequel il faut s’entendre, il faut prendre du temps. Mais le plus important est de prouver que le modèle économique est viable grâce à de superbes marques”.