Pass Media : le dispositif de login commun aux médias d’information s’arrête

L’identifiant commun aux médias d’information, projet initié en 2018 au sein du Geste pour permettre aux internautes de se connecter à différentes sites en utilisant les mêmes mail et mot de passe, est stoppé. L’annonce doit être officialisée lundi 25 octobre, mais le projet est dans une impasse depuis longtemps.

Lancé en janvier 2020 sous forme de test par une poignée d’éditeurs (CMI, L’Equipe, Lagardère, 20 Minutes, M6), la mise en place d’un SSO (Single sign-on) avait pour ambition d’unir les éditeurs médias autour d’une alternative aux cookies, menacés par les réglementations (RGPD, e-privacy) en utilisant les mêmes environnements logués que les plateformes comme Facebook et Google.

Des priorités différentes

Le dispositif portait sur une brique technique d’authentification transverse aux éditeurs (un SSO, pour Single Sign On) afin que l’internaute ne s’identifie qu’une seule fois pour accéder à tous les sites membres de l’alliance, en fournissant uniquement une adresse mail et un mot de passe. Aucune autre donnée personnelle que ces deux informations ne seront partagées. C’était un projet d’ordre technique, et non commercial ou publicitaire : il n’y a donc pas de collecte de données socio-démographiques, ni de CRM commun ou de ciblage publicitaire. Seuls les sites membres du dispositif et effectivement visités par l’internaute bénéficieront de l’identifiant. 

Un budget de 4 à 5 millions d’euros avait été prévu pour la mise en place du dispositif, pris en charge par les fondateurs. Les nouveaux membres devaient ensuite payer un droit d’entrée. Gigya (groupe SAP), société américaine spécialisée dans les infrastructures de connaissance client, avait été retenue pour le développement technique du login. Elle opère déjà celui de TF1 et de M6 notamment. La coordination et la gestion du projet avaient été confiées à l’agence Axionable, qui a déjà travaillé avec 20 Minutes, TF1, M6 et L’Equipe.

Le dispositif est officiellement “suspendu” et pourrait être ré-enclenché si un nombre suffisant d’éditeurs s’y engagent. Installé sur seulement six sites médias (L’Équipe, 20 Minutes, RTL, Elle, Europe 1, Le JDD, Paris Match), il n’a jamais décollé. Des groupes médias s’étaient dit intéressés mais n’ont pas franchi le pas (Radio France, Le Parisien, TF1, Le Figaro), tandis que La Voix du Nord était proche de le faire.

Le succès de ce type d’alliance technique repose sur une gouvernance et des objectifs partagés – un large accord a été facilement trouvé sur ce point au sein du Geste – ainsi qu’une installation massive et conjointe du dispositif et sur un vaste plan marketing collectif. Ni l’un, ni l’autre de ces deux leviers n’ont été enclenchés, les éditeurs ayant chacun leurs propres priorités stratégiques, techniques et financières. Une disparité renforcée par la crise sanitaire de 2020. L’urgence de la collecte de logins n’est pas jugée comme telle chez tous les médias. D’autres estiment pouvoir le faire seul. Certains éditeurs de presse peuvent aussi être tentés de privilégier l’option Subscribe with Google qui booste les abonnements en ligne.

En Europe aussi

D’autres alliances entre acteurs locaux ont vu le jour ces cinq dernières années en Europe pour construire un identifiant utilisateur commun à partir d’une base technique partagée, à l’image de Verimi et NetID en Allemagne ou Nonio au Portugal. Une brique de connaissance client ou une intention publicitaire y sont parfois ajoutées.

Malgré de grandes ambitions, ces projets mettent là-aussi du temps à prendre de l’envergure. Les causes en sont identiques : des priorités différentes, la difficulté à faire adopter leurs solutions par les utilisateurs, la dépendance aux politiques des big techs, ou encore la problématique du modèle économique pour supporter ce type de dispositif dans la durée.