Patricia Lévy (LesEchosMédias) : « Avoir une vision stratégique est aujourd’hui indispensable pour un responsable média »

Vous avez rejoint Le groupe Les Echos en octobre dernier en tant que présidente. Qu’est-ce qui vous a motivé pour ce nouveau projet ?

C’est une création de poste au sein de la régie et donc un nouveau challenge pour moi. J’ai déjà côtoyé l’univers des médias avec la régie SFR, mais travailler plus étroitement et main dans la main avec des éditeurs, est passionnant et enrichissant. Les Echos me semble le groupe média le mieux armé pour traverser cette période de mutation de la presse et la réussir. Mais cette période va encore prendre une dizaine d’années, tous les acteurs sont concernés : les agences médias sont également confrontées à une évolution de leurs métiers, entre le conseil, la production, le trading desk. Nous, médias, devons aussi trouver de nouvelles formes de monétisation de nos activités. Au-delà du fait d’avoir des audiences fortes et fidèles, Les Echos a tout un volet de conférences et d’événements qui valorisent le groupe et nos compétences, avec la possibilité de créer des dispositifs intégrés et sur mesure pour les annonceurs.

Vous avez auparavant travaillé plus de dix ans dans le secteur télécoms. En quoi votre travail est-il différent désormais ?

La vraie rupture dans ma carrière n’a pas été le passage d’une agence à un annonceur, quand j’ai rejoint SFR en 1999, mais plutôt quand je suis passé ensuite de la direction de la marque SFR à la prise en main de la régie. Le vrai tournant dans ma carrière est donc 2007, lors de la création de SFR Régie. C’est à ce moment-là que j’ai pris goût au développement de nouvelles sources de revenus. Mon arrivée aux Echos s’inscrit dans la continuité de ce que j’ai entamé et appris chez SFR Régie, mais à une échelle supérieure. L’un de mes atouts pour réussir dans mes nouvelles fonctions, c’est d’ailleurs l’expérience créative et stratégique acquise en direction de marque et en agence. Avoir une vision stratégique est aujourd’hui indispensable pour un responsable média. C’est mon obsession et ce que je demande à mes équipes : quand un annonceur sort d’un rendez-vous avec l’un de nos collaborateurs, il faut qu’il ait appris quelque chose de nouveau, cela peut être une idée, un prisme différent, une relation privilégiée…

Quelle feuille de route vous a été confiée au moment de votre prise de fonction ?

Le groupe a été très sollicité ces toutes dernières années, avec de gros efforts réalisés (un plan de départs volontaires concernant 55 postes a notamment eu lieu, ndlr). Ma mission est d’atteindre l’équilibre et ensuite de retrouver la croissance au niveau de la régie. Le groupe a d’ailleurs la particularité d’avoir des revenus bien répartis entre la publicité et la diffusion. Mon rôle est que la monétisation de l’audience participe au retour de la croissance au sein du groupe, avec l’optimisation des forces commerciales et la création de nouveaux produits publicitaires et de nouvelles offres.

Quelles sont les surprises ou les étonnements que vous avez pu avoir depuis votre arrivée ?

J’ai effectivement eu deux surprises très positives. D’abord, Les Echos est un groupe déjà tourné vers le numérique, avec une rédaction globalement bi-média et beaucoup d’efforts mis en place sur ce secteur. Deuxièmement, cet effort est partagé par l’ensemble de la direction générale du groupe qui a l’oeil tourné sans cesse vers le numérique et les informations en ligne en continu. Il y a par exemple plusieurs écrans dans les bureaux pour faire de la veille numérique : le fait de surveiller en permanence nos concurrents numériques place tout le groupe dans une très bonne dynamique. Autre atout que l’on ignore sans doute de l’extérieur, Les Echos est très tourné vers l’international, avec des études comparatives régulières réalisées avec des confrères aux Etats-Unis, en Allemagne, en Italie…

Avez-vous fait évoluer l’organisation de la régie ?

Non, il n’y a eu de changement avec une organisation sectorielle. Nos commerciaux sont répartis par pôle secteurs / annonceurs, mais avec Cécile Colomb, directrice générale de la régie à mes côtés, nous avons décidé d’insister sur trois relais de croissance : les opérations spéciales, les conférences et les événements, et enfin les activités numériques. La régie est composée de 70 personnes, incluant activités commerciales, conférences et événements.

Quels sont les enjeux numériques pour la régie en 2014 et votre stratégie ?

Le groupe a encore une vraie marge de progression sur le numérique. Mais nous ne sommes pas un pure player : développer un argumentaire commercial qui s’appuierait seulement sur le numérique n’est pas pertinent. En revanche, il faut faire en sorte que la croissance des Echos.fr (20 % d’audience en plus en 2013) s’accompagne d’une croissance soutenue des revenus. Ce doit être un complément important du papier, par exemple avec du brand content, l’utilisation des datas…

Quels modèles en France ou à l’étranger vous inspirent ?

Un pure player comme Quartz aux Etats-Unis est intéressant : leur newsletter est l’un des principaux pourvoyeurs d’audience. Il faut donner à chaque lecteur, le plus rapidement possible, l’information qui l’intéresse le plus. Et ce n’est pas forcément celle à laquelle on pense en premier. On s’est par exemple aperçu que les contenus relatifs à la bourse et à la finance n’attiraient « que » 30 % de l’audience sur lesEchos.fr, que les femmes représentaient 47 % de l’audience, etc. Il faut donc mettre fin aux idées reçues que l’on peut avoir sur nos lecteurs, et qu’eux-mêmes peuvent avoir, et faire découvrir la richesse de tous nos contenus éditoriaux, qui vont bien au-delà de la bourse ou des finances.

Votre partenariat avec le fournisseur de DMP Ezakus entre-t-il dans ce cadre ?

Effectivement. Le groupe utilise les outils d’Ezakus sur le plan éditorial et commercial. Le champ des possibles est très vaste : nous pouvons analyser le parcours des utilisateurs et leur pousser l’offre la plus personnalisée qui soit, par exemple pour les newsletters avec l’exemple dont je parlais précédemment. D’un point de vue commercial, l’idée est de mettre à disposition des marques des audiences utiles, c’est-à-dire très qualifiée et très ciblée, sur un court terme.