Personnalisation des contenus, vidéo et data : compte-rendu du cycle Women & Digital

L’institut g9+ organisait mercredi 23 septembre l’édition 2015 du cycle Women & Digital autour du thème « l’industrie des médias face au numérique ». Satellinet propose le verbatim de la table ronde et des keynotes qui associaient Flore Segalen (MSN France), Claire Leost (Lagardère), Isabelle André (Le Monde), Xavier Romatet (Condé Nast), Stéphane Père (The Economist) et Christophe Israel (France Inter) autour des trois enjeux digitaux majeurs du moment : la personnalisation des contenus, la vidéo et la data.

La personnalisation des contenus

Flore Segalen, directrice MSN France (lors d’une keynote)
« Chaque jour, votre temps de cerveau disponible est limité. Alors que la quantité des contenus disponibles l’est de moins en moins. Vous, consommateur, souhaitez donc que l’on vous propose des contenus qui vous intéressent personnellement sans avoir besoin de les rechercher. (….) Windows 10 contient un nouveau navigateur, Edge, dans lequel apparaissent de très nombreux contenus venus de partenaires. Il inclut de plus en plus de personnalisation, de façon active (peu de gens cependant utilisent cette fonction), mais également de plus en plus de façon passive. Notre ambition est d’aller progressivement vers davantage de personnalisation. Plus le device est proche de la peau, plus on veut que le contenu soit personnalisé »

Claire Leost, Directrice Générale Univers Grand Public chez Lagardère
« Chez Lagardère nous avons une expérience mitigée de la personnalisation. Nous avons passé beaucoup de temps à travailler sur l’application Télé 7 Jours pour proposer aux gens de retrouver les programmes qui les intéressent le plus en fonction de ce qu’ils indiquent aimer, etc. Finalement c’est très peu utilisé. Pareil avec la presse people, nous avons proposé aux lecteurs d’enlever tous les contenus qui concernent la télé-réalité s’ils ne s’y intéressent pas et très peu de gens ont activé l’option. Notre expérience à ce stade est donc que les fonctions de personnalisation sont très peu utilisées. En revanche quand c’est fait de façon subtile et qu’on ne demande rien à l’utilisateur, ça fonctionne mieux. »

Isabelle André, directrice des activités numériques du Monde et du Groupe le Monde
« Nous pensons que quand un visiteur vient sur un média comme Le Monde, il vient d’abord pour notre promesse éditoriale et donc le choix de la rédaction est clé. Notre contrat de lecture prône l’exigence et la qualité. Nous n’irons donc pas vers une Une personnalisée pour chacun en fonction de ses centres d’intérêt. Néanmoins, on fait déjà de la personnalisation : nous remontons les rubriques en fonction des centres d’intérêt, nous avons un bloc « vous pourriez aussi aimer » (avec la technologie d’Ownpage, ndlr), réservé aux abonnés, qui fonctionne très bien et qui enregistre un taux de clic plus élevé que sur les articles les plus partagés par exemple. Nous donnons aussi le choix, sur l’application mobile, de voir la Une ou le live en premier par exemple, mais c’est très peu utilisé. En revanche, ce qui fonctionne bien c’est la possibilité de demander un « suivi d’actu », : l’internaute indique qu’un sujet en particulier l’intéresse et qu’il souhaite être alerté si un article paraît sur ce thème Près de 100 000 utilisateurs utilisent cette option. »

Xavier Romatet, président directeur général de Condé Nast France
« Nous publions des titres de presse hebdomadaire et spécialisée, il y a donc déjà un filtre : nous sommes des repères dans des domaines précis et les gens souhaitent que nous prenions des positions. Nous changeons les Unes de nos sites cinq à sept fois par jour, je pense que la diversité de l’info qui se succède offre déjà un choix : le flux génère la perception de la personnalisation . De plus, la nature de l’information mise en avant change en fonction du device. C’est aussi une forme de personnalisation. Par ailleurs, affirmer que l’on peut déterminer le comportement des uns et des autres en fonction des datas est un pur fantasme, selon moi. »

Christophe Israël, délégué aux nouveaux médias chez France Inter
« Nous avons un impératif sur l’information, celui d’être à la fois fiable et réactif. Ensuite, le contenu se viralise, se dissémine, par le partage sur les réseaux sociaux. La personnalisation s’envisage et s’accompagne avec les réseaux sociaux, car qui mieux que les gens pour adresser des contenus et des recommandations personnalisées ? C’est mieux que ce que l’on peut faire avec nos data, qui sont nombreuses, notamment sur mobile car nous savons qui télécharge quel podcast. »

La vidéo

Xavier Romatet
« Chez Condé Nast, nous nous appuyons sur Condé Nast Entertainment, un studio basé aux Etats-Unis qui, produit entre 1 000 et 1 300 contenus vidéos par mois, et  sur des vidéos produites par nos rédactions. En terme d’audiences, il s’agit du deuxième type de contenu le plus consommé chez nous. Par contre, ce qui est encore compliqué, c’est leur monétisation, car nos sites ne sont pas des sites grand public. Il nous faut trouver des plateformes de distribution pour élargir l’audience de nos vidéos. »

Claire Leost
« Avec nos marques jeunes, comme Public, nous avons très rapidement dû migrer vers le mobile (dès 2008), et donc vers la vidéo courte, format très adapté au mobile. Avec Lagardère Studio, nous testons beaucoup de formats : des vidéos longues de coaching, des vidéos intéractives (où l’on peut choisir la fin, où l’on doit répondre à un quizz, etc.), ainsi que des vidéos avec des annonceurs où l’utilisateur clique sur du contenu éditorial et se retrouve sur le site de l’annonceur pour acheter un produit, par exemple. »

Isabelle André
« Nous enregistrons 15 millions de vidéos vues par mois sur LeMonde.fr. Nous avons multiplié par dix ce chiffre en quelques années. C’est bien, mais c’est rien par rapport à nos audiences. Il faut encore multiplier par dix nos consultations de vidéos, c’est l’un des enjeux clés pour 2015 et 2016. »

La data 

Stéphane Père, chief digital officer worldwilde chez The Economist (lors d’une Keynote)
« L’idée est toujours de mieux comprendre, toucher et engager nos consommateurs en comprenant davantage leurs usages, en comprenant mieux aussi les campagnes afin de les optimiser. C’est l’aspect insight de la data. L’autre aspect, c’est l’activation de la donnée : nous essayons de développer des solutions de ciblage et de personnalisation, soit sous nos propres canaux (mails, sites internet), soit via des canaux extérieurs comme des places de marché. (…)
Générer des revenus avec la data, cela passe aussi par la réduction des coûts d’acquisition. Nous avons mené une campagne marketing s’appuyant sur la data pour cibler les visiteurs et personnaliser la création en fonction de leur profil : nous avons réduit nos coûts d’acquisition sur le digital de 50 %. Désormais, nous travaillons sur l’éditorial. Nous n’allons pas produire de contenus en fonction des data, mais il s’agira de toute faire pour que nous soyons lus. Nous réfléchissons aussi au produit en lui-même, afin d’améliorer l’user expérience. La data doit également nous servir à identifier les clients à risque (qui risquent de rompre leur abonnement, ndlr)et à engager des actions marketing spécifiques. Enfin, nous aimerions personnaliser les push notification. »

Xavier Romatet
« Nous allons lancer Style.com, une plateforme qui relie éditorial et e-commerce. L’objectif est que 100 % des contenus du magazine soient cliquables et mènent vers Style.com. Le tout sur un modèle de commission sur les transactions et 100 % basé sur la data. Elle sera au cœur de tout : elle permettra la recommandation, la personnalisation et le tracking. Par contre, il faudra garder une séparation entre le monde de la prescription, qui est celui de l’éditorial, et celui du e-commerce : le point commun sera la data, mais la rédactrice en chef de Vogue, par exemple, devra continuer à avoir sa vision, et non pas se laisser polluer par Style.com. L’un des défis sera néanmoins de faire comprendre que le data scientist a autant d’importance que la rédactrice en chef de Vogue. »