Philippe Daly (Amazon) : “la publicité classique dégrade l’expérience utilisateur sur les skills des assistants vocaux”

Un peu moins d’un an après le lancement d’Alexa en France, quel bilan tirez-vous de son adoption par les éditeurs ?

Le catalogue d’applications vocales d’Alexa compte désormais 1 300 skills rien que pour la France. À titre de comparaison, car nous ne communiquons pas de chiffres détaillés, 100 millions d’appareils dans le monde sont équipés de l’assistant vocal d’Amazon. Les catégories qui génèrent le plus d’engagement sont les services de streaming musicaux et de radio, la domotique pour interagir avec les objets connectés, ainsi que les applications pour enfants telles que “Ma conjugaison” de ShirkaLAB ou “Mon jardin musical” d’Universal. Nous continuons donc d’accompagner les éditeurs de skills dans ces catégories, mais nous essayons également de faire émerger des cas d’usage de marque, pour répondre à la stratégie d’Amazon d’ambient computing, à savoir accompagner les utilisateurs dans les moments de la journée, les lieux où ils en ont le plus besoin (par exemple indiquer le trajet en voiture dans un déplacement).

Fin mars 2019, une nouvelle enceinte avec écran a été commercialisée sur le marché français. Quel est l’impact de l’ajout de la vidéo pour les éditeurs de skills ?

Amazon a récemment mis en vente en France le modèle Echo Show, qui intègre un écran de huit pouces, déjà disponible aux États-Unis depuis juin 2017. Plusieurs skills, dont celles Marmiton, Télé Loisirs ou BFM TV, proposent déjà des expériences qui exploitent cette nouvelle fonctionnalité, et un nombre significatif de skills est compatible. Selon nous, le multimodal devient un enjeu important pour les marques, qui nécessite d’enrichir l’expérience audio avec des repères visuels. Cela nécessite un travail d’éducation auprès du marché de la voix, en accompagnant nos partenaires tels que Marmiton et Akinator sur une montée en compétences dans le design multimodal. Pour accompagner les développeurs de skills non partenaires, nous organisons régulièrement des workshops autour de cette thématique.  

Pourquoi avoir misé sur le contenu au lancement d’Alexa, avec un partenariat en France avec une vingtaine d’éditeurs, contrairement à Apple par exemple ?

Lors du déploiement d’Alexa dans l’hexagone, nous avons choisi les marques locales qui nous paraissaient les plus pertinentes pour l’assistant vocal, dans une logique de sélection la plus large possible. Or, les Français ont un appétit prononcé pour les médias, donc nous avons priorisé ce type de contenus. La radio a notamment été clé, puisque ce média possédait déjà des contenus consommables sur enceintes connectées, et une expertise dans la production, la création d’une identité sonore, ou encore les podcasts. Les éditeurs de presse écrite, pour qui l’exercice était moins intuitif (certains d’entre eux prévoyaient initialement d’utiliser du text-to-speech par exemple), ont été plus difficiles à convaincre, mais nous sommes néanmoins satisfaits de leur adhésion et des résultats.

Les Français ont un appétit prononcé pour les médias, donc nous avons priorisé les skills médias

Philippe Daly

Directeur général France d’Alexa

Les développeurs de skills ne sont cependant pas rémunérés pour le contenu qu’ils apportent à Alexa. Comment les encourager à développer de nouveaux programmes ?

Un programme Alexa Developer Rewards a été créé, d’abord aux États-Unis puis en France en mars dernier, afin de permettre aux petites structures spécialisées dans la création de programmes autour de la voix (Sherka Lab, Tiwa, Cybronics) qui ont émergé avec l’arrivée des assistants vocaux de gagner de l’argent avec leurs skills. Nous essayons de les accompagner dans leur développement, car elles sont à l’origine de skills bien construites. Ce programme rémunère les skills les plus engageantes, dont la mesure se base sur la qualité, la récurrence d’usage et la profondeur des conversations avec ces dernières. Certains éditeurs peuvent ainsi percevoir jusqu’à plusieurs dizaines de milliers d’euros chaque mois sur plusieurs skills et dans plusieurs pays (Amazon ne donne pas plus de détail sur le calcul de cette rémunération, ndlr).

La monétisation des skills par la publicité est-elle envisagée par Amazon ?

La publicité audio est déjà présente dans certaines skills, au sein des flux radio live par exemple. Je ne peux pas présumer de ce que proposera ou non Amazon à l’avenir, mais à mon sens les expériences publicitaires classiques qui ont été testées sur Alexa se sont avérées mauvaises pour l’utilisateurs, avec des spots de plus de 15 secondes intégrés dans des flash audio de deux minutes.

Amazon permet aux utilisateurs de s’exprimer sur leurs usages, donc ils n’hésitent pas à mal noter une skills lorsque son expérience est dégradée par la publicité

Philippe Daly

Directeur général France d’Alexa

Ma recommandation est de s’en tenir au format du sponsoring, et de demeurer très vigilant sur la qualité de l’expérience client. En effet, Amazon permet aux utilisateurs de s’exprimer sur leurs usages, donc ils n’hésitent pas à mal noter une skills lorsque son expérience est dégradée par la publicité. La voix est un territoire encore jeune, donc fragile, où la confiance est très importante. Les avis clients permettent également aux développeurs d’identifier des axes d’amélioration.

De leur côté, comment les annonceurs peuvent-ils tirer partie d’Alexa ?

Nous encourageons les marques à créer leurs propres skills, toujours en les inscrivant dans une stratégie d’ambient computing. Les marques doivent s’interroger sur le service qu’elles peuvent apporter aux utilisateurs d’Alexa, plutôt que de réfléchir en terme de contenu, et veiller à ne pas trop mettre la marque en avant. C’est par exemple le cas des skills de transport comme celles d’Air France et SNCF qui aident les utilisateurs à préparer leurs voyages.

Les annonceurs peuvent également imaginer des expériences qui intègrent les codes de la voix, à l’instar d’Evian qui propose trois utilisations de sa skills : des contenus d’information sur l’eau, un quiz interactif, ainsi que l’écoute de sons de la montagne.