Pierre Chappaz : “Pour Teads, 2016 sera l’année du mobile et du programmatique”

Où en est l’internationalisation de Teads ?

Nous avons ouvert des bureaux dans de nombreux pays cette année et sommes aujourd’hui présents physiquement dans 18 marchés, notamment en Amérique du Sud, au Japon, en Corée et indirectement au Moyen-Orient, via une jointe-venture à Dubai avec la société Buzzeff. Nous diffusons des campagnes dans au moins 50 pays, parmi lesquels la Chine, où nous n’avons pas d’équipe sur place. Notre marché le plus important aujourd’hui est les Etats-Unis, que nous avons ouvert il y a deux ans et où nous travaillons entre autres avec le Washington Post et Forbes. Suivent la Grande Bretagne, où nous avons des accords avec tous les éditeurs sauf The Economist et le Financial Times, et la France, qui reste le pays où nous avons la plus grande part de marché dans la vidéo, un peu au-dessous de 15%. Nous allons continuer cette internationalisation mais notre priorité sera de conquérir de nouvelles parts de marché aux Etats- Unis et en Grande-Bretagne.

Avez-vous avec tous ces éditeurs des contrats d’exclusivité pour le format in-read ?

C’est notre politique commerciale, mais ce n’est pas systématique. Et l’exclusivité n’empêche pas l’éditeur de vendre lui-même ces formats : nous sommes seulement la régie externe exclusive sur ce format outstream.

Des concurrents comme YuMe, Advideum, UnRuly…, se lancent à leur tour sur ce format en France. Vos parts de marché sont-elles grignotées par ces acteurs ?

Si cela ne se produisait pas, cela signifierait que ce format in-read n’est pas la bonne idée que l’on pensait. C’est un type de format qui est en train de révolutionner le marché de la publicité vidéo, le fait que l’on soit copié est un bon signe. Mais les concurrents qui nous copient ne vont pas nous faire beaucoup de mal. Notre plus gros imitateur, c’est Facebook avec ses vidéos autoplay. Mais même cela n’est pas un problème : nos deux principaux concurrents sont YouTube et Facebook et aujourd’hui les grandes campagnes activent généralement ces deux géants et nous.

Vous avez annoncé début décembre avoir signé un partenariat avec la solution anti-adblocking Secret Media. Cette solution a un coût important, pensez-vous la rentabiliser rapidement ?

C’est difficile à dire. Ce n’est pas neutre en termes de coût, mais cela apporte un bonus important aux éditeurs. Même si cette solution est financièrement lourde pour nous, les éditeurs vont être ravis de pouvoir monétiser 100 % d’inventaires.

Cela va-t-il se répercuter sur les coûts auprès des éditeurs ?

Non. C’est davantage une volonté de notre part de mieux servir les éditeurs que quelque chose qui est financièrement intéressant. Les solutions de Secret Media fonctionnent surtout pour la vidéo, il faut donc disposer d’un inventaire suffisamment important pour que ce soit intéressant. La plupart des éditeurs ne peuvent pas le faire seul, c’est donc à nous d’apporter la solution aux adblockers.

Que représente le programmatique dans votre chiffre d’affaires ?

C’est une part encore très faible, nous avons commencé à générer des revenus programmatiques à la fin de l’été. C’est désormais en train d’exploser. L’une des raisons pour lesquelles nous commençons tout juste est que nos formats outstream n’étaient pas référencés par les DSP vidéo (comme Videology, Tubemogul, Turn, Adap.TV…), qui ne connaissaient que le pré-roll. Il a fallu évangéliser ces DSP et cela a pris du temps. En outre, nous avons une plateforme SSP interne plus complexe que les autres, car elle comporte plus de fonctionnalités : elle gère à la fois le programmatique et notre activité traditionnelle de régie. Le programmatique va prendre une part beaucoup plus significative l’année prochaine. Pour développer cette activité, nous avons recruté en mai dernier Todd Tran, venu de Millenial Media et désormais Global SVP des activités programmatiques et mobiles.

Quelle part de revenus réalisez-vous grâce au mobile ?

Un peu plus de 20 % de notre chiffre d’affaires, tandis que nos éditeurs réalisent 50 à 70 % de leur audience sur mobile. La solution in-read pour IOS a été lancée à l’été dernier, cela explique que sur l’ensemble de l’année la part soit à ce niveau-là, mais c’est en croissance considérable. Nous allons aussi proposer l’in-read mobile programmatique -déjà disponible sur Android – à l’IOS au début de l’année. L’in-read étant un format qui est né pour le mobile, rapidement, 50 % de notre chiffre d’affaires sur ce format sera mobile.

Avez-vous des offres avec visibilité garantie ?

Nous n’avons que des offres à visibilité garantie, qui sont aujourd’hui au nombre de trois. La première est l’offre “complete”, qui est notre offre historique, où nous garantissons une visibilité de 20 secondes sur desktop et de 15 secondes sur mobile. Cette offre a historiquement été conçue pour se positionner face à YouTube. Nous avons lancé il y a moins de trois mois deux nouvelles offres. Une offre au vCPM, destinée aux annonceurs qui cherchent du reach en achetant des impressions visibles au sens de l’IAB (deux secondes de visibilité) et une offre à 10 secondes, pour concurrencer celle de Facebook. Nous travaillons avec deux outils de mesure de visibilité, Integral Ad Science et Moat, sur l’intégralité de nos campagnes aux Etats-Unis. En France, de plus en plus de campagnes sont mesurées par ces outils. Nous en sommes très contents car c’est notre point fort, notre taux de visibilité est proche de 100 %.

Teads avait des ambitions d’introduction en Bourse en 2015, pourquoi ce projet a-t-il été repoussé ?

Entrer en Bourse est une étape logique quand une société grandit, mais cela dépend de beaucoup de facteurs. Nous avons d’abord pensé à entrer au NASDAQ, mais le marché boursier est actuellement figé : il n’y a plus d’introduction. De plus, les temps sont durs pour les sociétés d’ad tech sur les marchés financiers américains. Globalement trois sociétés s’en sortent bien (Criteo, Rubicon et Tubemogul) mais les autres introductions ne se sont pas bien passées, certaines sociétés réalisant une IPO sans avoir les reins assez solides : Tremor, Yume… Cela a nui au marché. Nous avons ensuite regardé les possibilités de s’introduire au CAC40, où il y a quand même un redémarrage des IPO, notamment avec Vente- Privée. Cela fait partie des projets qui ne sont pas exclus, mais nous n’avons pas pris de décision. Nous ne sommes pas pressés, mais si les marchés sont favorables, nous irons.

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Envisagez-vous des acquisitions ?

Historiquement, Teads s’est construit via des alliances successives de plusieurs sociétés qui ont apporté leurs compétences. Je suis donc toujours attentif aux opportunités, mais pour l’instant nous n’avons pas de cible.