Pierre Chappaz (Teads) : “Le pouvoir de nuisance d’Eyeo est considérable”

Selon PageFair, 200 millions de personnes utilisent un adblocker dans le monde sur desktop, et 400 millions sur mobile. La publicité en ligne a-telle encore un avenir?

Je ne pense pas que le marché des médias en ligne basculera rapidement vers la fin du modèle publicitaire. Internet est majoritairement dépendant de la publicité, et il n’y a pas de raison pour que cela change à court ou moyen terme. Il n’existe pas d’alternative à la publicité pour financer internet, sauf pour des médias à très forte valeur ajoutée, comme les médias financiers. On peut, bien sûr, améliorer les systèmes de paiement, mais il faut une vraie valeur ajoutée pour justifier le passage à l’acte. Pourquoi les internautes paieraient-ils un article d’opinion publié dans un grand quotidien par exemple? Toutes les expérimentations qui incitent le lecteur à verser une rémunération pour la production de contenus, telles que Flattr Plus, l’initative d’Eyeo, doivent être testées, mais je n’en attends pas de miracle.

Quelle est la responsabilité des annonceurs et des éditeurs dans la montée de l’adblocking?

Les internautes qui s’équipent envoient un message clair aux marques et aux éditeurs: ils en ont assez d’être dérangés par une publicité mal ciblée qui les bloque dans leur navigation et pollue leur expérience en ligne. C’est à partir de ce constat que nous avons construit Teads, pensé comme une alternative pour une publicité plus respectueuse des internautes. Nous avons été pionniers dans la vidéo native.

Comment diminuer la pression publicitaire en ligne?

Il faut respecter des règles de bon sens, car les publicités les plus respectueuses des internautes marchent mieux pour les annonceurs. Quand on les force à regarder la publicité, ils sont en position défensive, et c’est de l’argent gaspillé pour les marques. Au contraire, quand ils peuvent choisir de la regarder ou non, ils sont dans une relation beaucoup plus positive. Il existe des modèles d’écosystèmes publicitaires vertueux, comme la presse magazine féminine, où les annonces contribuent à la valeur du média, ou les liens sponsorisés de Google, qui sont perçus comme un service par les internautes. Nous avons essayé de créer la même chose dans la vidéo, avec un format qui n’est jamais bloquant, skippable et le son toujours off par défaut.

Est-ce suffisant pour intégrer la liste blanche d’Adblock Plus?

Non, car ils estiment que la vidéo ne peut pas faire partie des exceptions. Quand nous avons expliqué le fonctionnement de notre format à Eyeo, nous nous sommes rendu compte que leur vision d’internet est du type Minitel: en dehors du texte, rien ne trouve grâce à leurs yeux. Ils sont réfractaires à la vidéo et il n’y a pas d’entente possible. Eyeo a adopté un modèle mafieux en cela qu’il rançonne le marché publicitaire. Mais à la rigueur, j’aurais moi aussi accepté de payer, car leur pouvoir de nuisance est considérable.

Dans quelles mesures l’adblocking affecte-t-il votre activité?

Du point de vue de l’inventaire, notre croissance est si phénoménale que l’adblocking ne nous gêne pas. Nous distribuons 2,5 milliards de vidéos publicitaires par mois. Nous faisons mesurer leur visibilité par Moat et Integral Ad Science. Plus aux Etats-Unis qu’en Europe d’ailleurs, car la mesure de la publicité n’est pas suffisamment passée dans les moeurs de ce côté-ci de l’Atlantique.

Vous avez tout de même annoncé l’an dernier avoir signé un accord avec Secret Media, qui affirme empêcher le blocage des publicités (lire sur mindnews.fr).

Oui, mais pour des raisons techniques, nous n’avons pas encore déployé leur solution. Notre inventaire est donc toujours bloqué.

Les fondateurs d’Adblock Plus assurent qu’ils se placent du côté de la protection de l’internaute et de son libre choix…

La vraie question porte sur le respect de la vie privée sur internet. Ce qui me préoccupe le plus n’est pas la publicité, mais la surveillance par les gouvernements et les services spéciaux. Or, en Europe, les lois sur le respect de la vie privée sont bien respectées. Les internautes ont le droit de se protéger, mais Eyeo n’a pas le droit de se présenter comme un chevalier blanc et de nous faire passer en même temps à la caisse. Et puis la navigation avec un adblocker présente d’autres inconvénients: un pop-up s’affiche sur tous les sites web consultés pour demander le consentement aux cookies, certains sites de e-commerce ne sont même plus utilisables, etc. Il y a un gros écart entre la promesse de suppression de la publicité et la réalité.