Pierre Conte (GroupM France) : « La digitalisation du lien commercial entre les agences médias et les régies est inéluctable »

Lorsque vous êtes arrivé à la tête de GroupM France, en septembre 2013, vous aviez pour mission de développer l’activité et la visibilité de l’entreprise en France. Deux ans après, quel bilan en faites-vous ?

Du point de vue quantitatif, nous avons gagné significativement plus de clients et d’investissements que nous n’en avons perdu sur les exercices 2014 et 2015. La balance nette est donc positive. Nous visons le leadership. Nous sommes engagés dans un match à trois avec Havas et Publicis, deux acteurs historiques en France, qui ont fait de Paris leur jardin et face auxquels il n’est pas toujours facile de lutter. Pourtant, en 2014, en termes de parts de marché, nous étions les premiers devant Havas et Publicis, selon Kantar Media. Et à date, nous sommes deuxième, juste derrière Havas et devant Publicis.

Quels moyens avez-vous mis en place depuis deux ans ?

Nous avons beaucoup travaillé et avons engagé plusieurs chantiers. D’abord une diversification organique, par des recrutements dans nos trois grands sujets de mutation : les métiers de la data, les métiers spécialisés du numérique, et les métiers du contenu. Nous avons aussi réalisé deux acquisitions. A l’été 2014, l’achat de Keyade, agence à la performance, a été déterminante pour nous, puisque l’alliance de ses budgets et des nôtres fait par exemple de nous le premier client de Google en France. En mai, WPP a ensuite acquis Poster Conseil, société française spécialisée dans l’affichage, qui a des activités intéressantes dans l’affichage numérique, avec toutes les réflexions que cela implique sur l’usage du mobile.

En juin dernier, vous avez réuni pour la première fois toutes vos agences et vos 850 collaborateurs dans le même immeuble. Qu’est-ce que cela change ?

C’est une opportunité fantastique car cela nous a permis de faire venir les collaborateurs de Keyade avec nous, dans le centre de Paris. Ses talents vivent désormais avec nous, et les collaborations se sont accélérées entre eux et les autres agences du groupe. Cet immeuble sert aussi notre marketing externe : il est moderne, beau, transparent, c’est une belle vitrine pour nos clients et partenaires. Ce déménagement est aussi un message envoyé en interne pour renforcer les synergies et le travail collectif, tout en respectant la personnalité des agences, qui ont chacune leur étage. Notre modèle d’organisation, c’est d’avoir cinq agences autonomes (KR Média, Mindshare, Mediacom, MEC et Maxus) qui interviennent dans tous les métiers de l’achat d’espace, de la stratégie à l’activation et à l’achat. Autour d’elles, elles peuvent faire appel aux équipes de GroupM, spécialisées dans le digital, le contenu et la data.

Comment vos cinq agences collaborent-elles ?

Le fait de les faire travailler ensemble est assez nouveau chez nous. Ce n’est pas le coeur de notre modèle, mais cela fait partie des preuves d’agilité que l’on doit pouvoir présenter à nos clients. Il nous arrive de réunir dans une même équipe des personnes issues de différentes agences pour répondre aux besoins d’un client. La première fois, ce fut à la fin de l’année 2013, avec le gain du budget européen de Danone, pour qui nous avons créé l’agence One Danone, réunissant des professionnels de Mediacom et de MEC. Et le 23 novembre, nous avons annoncé le gain du budget média de Pierre Fabre, qui sera géré par KR Media et MEC, sous label GroupM.

Comment vous-êtes vous renforcé sur le numérique ?

Nous avons transféré de GroupM Connect vers nos différentes agences, une centaine de collaborateurs digitaux, pour y insuffler des compétences numériques les rapprocher des achats, notamment TV. Et nous avons renforcé les équipes de spécialistes au sein de Connect, en créant de nombreux postes dans le mobile, la performance ou le programmatique. L’acquisition de Keyade, avec ses 70 collaborateurs, fait aussi partie de ce mouvement. En additionnant ceux des agences, de Connect et de Keyade, nous avons maintenant plus de 400 profils pur digitaux sur les 850 qui composent l’entreprise. Mais c’est l’ensemble du groupe qui doit avoir des compétences numériques et être concernée par la question de la convergence des actions marketing.

Comment le numérique a-t-il fait évoluer les demandes de vos clients ?

Il y a quelques années, le numérique était pour eux une ‘’terra incognita’’, complexe, et qu’ils dominaient mal. Leurs structures étaient traversées par une fracture numérique, avec d’un côté les filiales pure player, comme le e-commerce, et le reste. A l’époque, nous étions pour eux des pédagogues, une solution d’externalisation du projet. Aujourd’hui, nos clients ont bien entamé leur mutation, en intégrant des gens compétents et en formant ceux qui étaient déjà là. Nous sommes donc entrés, dans notre relation avec eux, dans une deuxième génération de service, plus mature et consistante.Pour eux, nous sommes un accélérateur du changement.

Comment cela se traduit-il ?

Dans notre métier, la maturité numérique se traduit par une plus grande importance accordée à la brand safety et à la visibilité, au-delà du nombre de clics sur les publicités. Ce sont des sujets dont on parlait peu il y a quatre ou cinq ans, mais qui inquiètent désormais beaucoup nos clients. Il y a quelques semaines, le président de WPP, Martin Sorrell a pointé la responsabilité des grandes plateformes, Google et Facebook en tête, à garantir, prouver, et valider la qualité de leur service, leur visibilité, notamment sur la vidéo en ligne. Il faut veiller à ce qu’il n’y ait pas d’injustice entre les médias traditionnels, habitués à rendre des comptes à leurs annonceurs, et les médias digitaux, où beaucoup d’argent est pourtant investi. Il faudra mettre des normes dans le monde digital. Pour ce qui est de la visibilité des vidéos, depuis plusieurs mois, nous proposons déjà presque systématiquement à nos clients de faire mesurer leurs campagnes par une société tierce : Integral Ad Science.

“””Il faut mettre plus de normes dans le monde digital.””

En France, on estime qu’environ 25 % des internautes sont équipés d’adblockers. Quelles solutions pour les éditeurs ?

Personnellement, j’ai trouvé formidable l’initiative de Bild d’interdire ses pages aux internautes qui utilisent un adblocker. Mais seuls les éditeurs qui ont le plus confiance en leur marque peuvent se le permettre. Pour autant, il faut respecter l’usager qui se sent dérangé dans son usage quotidien, et reconnaître qu’il est parfois confronté à des monstruosités, notamment sur le mobile, où des publicités font planter ses applications, ou lui proposent le même produit pendant des semaines par un retargeting abusif. C’est un équilibre à trouver, et il faut faire preuve de pédagogie pour expliquer les bénéfices de la publicité, qui finance les services dont il profite gratuitement. Sans publicité, il n’y aurait pas d’internet gratuit. La résolution de ce problème passera par la concertation entre les utilisateurs, les annonceurs – via les agences médias – et les éditeurs. Un seul mot d’ordre, le respect des internautes et mobinautes.

Quel regard portez-vous sur les plateformes d’automatisation pour la vente d’achat d’espace pour la presse et le digital, comme Mediasbook, Adintime, Adbooking et Adwanted (lire notre dossier dédié) ?

La ‘’digitalisation’’ du lien commercial entre les agences médias et les médias est inéluctable. C’est un mouvement où l’ensemble du marché va trouver des gisements de productivité considérables et retrouver beaucoup de valeur. La difficulté, aujourd’hui, réside dans la grande diversité des solutions technologiques proposées. Il faut que collectivement, média par média, on parvienne à mettre en place un système commun d’automatisation. En France, les exemples de La Place Média et d’Audience Square, qui étaient des premières mondiales en 2012, devraient nous inspirer. La montée en gamme du programmatique, pour acheter des cibles enrichies par les données plutôt que du RTB en blind, ne peut se faire que par l’installation de plateformes technologiques de ce type là. Nous sommes par exemple très favorables à l’initiative Mediabook, qui réunit la plupart des grands éditeurs de presse, et regrettons que certains aient choisi de s’en écarter (il s’agit notamment du Figaro et de Prisma Media, ndlr).

L’une de ces plateformes, Adintime, se positionne comme une vraie agence média automatisée : est-ce une menace pour les agences média traditionnelles ?

Nous ne vivons pas dans la hantise d’être désintermédiés dans la mesure où la fonction première des agences médias est l’intégration, pas la spécialisation par silos. Or, seules les agences médias ont cette capacité. Je ne crains pas non plus de voir les annonceurs internaliser massivement leurs équipes numériques, dédiées par exemple au search ou au programmatique. Ils en ont la tentation mais, à l’exception des plus grands groupes, ils n’auront pas les moyens de retenir leurs talents digitaux, car c’est un vrai challenge managérial.

Etes-vous vous-même confronté à un fort turnover au sein de vos équipes numériques ?

Oui, comme tout le monde. C’est un enjeu nouveau pour nous. Pour y faire face, nous avons nommé en octobre un “Digital Talent Manager”, Hugues Benhamou, qui est chargé du recrutement et de la formation de ces profils. Nous avons par exemple mis en place avec l’Udecam et l’ESSEC une formation certifiante sur le “management de la mutation digitale”, où nous avons inscrit une cinquantaine de nos managers. (lire nos détails sur mind/Satellinet.fr)

Quels sont les projets de GroupM en 2016 ?

Nous allons d’abord nous attacher à tirer tous les bénéfices possibles de notre nouvel immeuble, aussi bien en motivation interne qu’en marketing externe. Dans les relations avec nos clients, nous aspirons aussi à travailler avec eux, plus que pour eux. Hier, ce travail se faisait en séquences, avec un brief, des allers-retours, un rendu. Aujourd’hui, nous sommes davantage dans la co-construction. C’est pourquoi nous avons lancé une joint-venture dédiée au design thinking avec des spécialistes de cette méthode, afin de développer des méthodes d’organisation de l’intelligence collective, de travail collaboratif, et de déboucher plus vite sur des prototypes. Nous avons d’ailleurs consacré une pièce de notre nouvel immeuble au design thinking.

Nous aspirons à travailler AVEC nos clients, plus que POUR eux.”