Pierre-Henry Médan (NextRégie) : “Nous voulons développer la publicité ciblée à la télévision”

Le rapprochement entre les régies de SFR, d’Altice et de NextRadioTV a-t-il commencé ?

Oui, il se concrétise d’ores et déjà par le lancement d’une offre de couplage publicitaire numérique entre les marques BFM Business et L’Express- L’Expansion. Baptisée “Business First Digital”, elle s’adresse aux annonceurs visant une cible BtoB. Concrètement, l’offre propose un format habillage pendant une journée et un fil rouge ciblé pendant trois semaines (des publicités diffusées dans des environnements éditoriaux BtoB), avec un ciblage sur les “decision makers” grâce aux technologies de nugg.ad et Weborama, pour 28 000 euros. L’audience est de l’ordre de cinq millions de visiteurs uniques. L’idée est de capitaliser sur le rapprochement de nos marques ombrelles, qui ont une vraie légitimité éditoriale et donc commerciale, y compris sur les cibles BtoB, et qui produisent énormément de contenus écrits, audio et vidéo, en plus d’événements. Nous allons donc développer de plus en plus d’offres de couplage, notamment sur le numérique dans le domaine des informations. L’Express et BFMTV. com totalisent chacun plus de six millions de VU mensuels en moyenne (6,2 et 6,5 millions en mars selon Médiamétrie//NetRatings, ndlr). Nous allons également développer des synergies dans la création de plateformes publicitaires, d’opérations spéciales et de contenus de marques pour les annonceurs. Cette activité représente déjà 30 % des revenus de NextRégie, l’ambition est de lui faire prendre encore plus d’ampleur grâce à ce nouvel ensemble. Nous sommes, à ce jour le seul groupe sur la thématique news réunissant tous les canaux : radio, télévision, digital et presse écrite.

Un rapprochement physique des régies est-il prévu ?

C’est l’objectif qui a été annoncé (en conférence de presse le 27 avril, Alain Weill a indiqué que les trois régies devraient regroupées dans le futur immeuble Quadrans, dans le 15e arrondissement de Paris, courant 2017. Elles deviendraient alors une entité commerciale de 230 personnes, ce qui correspond au cumul des effectifs de chaque régie, ndlr).

Allez-vous rapprocher les DMP des groupes L’Express et SFR avec les données dont dispose NextRégie ?

Nous sommes en train d’y travailler. Cela fait évidemment sens : nous avons dans les mains de vraies pépites en termes de data, notamment via SFR qui dispose d’une data opérateur très riche avec ses 18 millions de clients en mobile et fixe. Techniquement, rapprocher des DMP ne se fait pas en un claquement de doigts. Nous allons d’abord réaliser un audit sur les partenaires technologiques des trois régies afin probablement de parvenir à un accord de groupe avec un seul prestataire, qui propose une solution full-stack fonctionnant pour la vidéo – qui représente 40 % de nos revenus numériques. Nous avons déjà identifié des acteurs susceptibles de fournir de telles solutions.

Quels sont les projets associés à cette mise en commun des données ?

Ils sont nombreux. Il n’y a quasiment plus de frontière entre le digital et la télévision et nous allons pousser plus loin la logique de publicité adressée. D’abord par le live-switching (le remplacement des publicités de l’antenne par des publicités vidéo sur le direct en ligne, lire les détails sur notre site, ndlr) que nous avons lancé en fin d’année dernière sur le direct de BFM : nous allons l’étendre à d’autres directs, notamment BFM Business et les nouvelles chaînes de sport annoncées. Nous souhaitons également développer la publicité adressée sur le replay, et peut-être demain sur les programmes broadcast en direct.

La publicité ciblée à la télévision est-elle déjà techniquement possible ?

Oui. Nous avons l’avantage d’être désormais le seul acteur média totalement intégré avec un opérateur qui maîtrise toute la chaîne jusqu’aux clients des box, avec donc la possibilité de récolter les données sur les usages des téléspectateurs.

“””Nous avons la possibilité de récolter les données sur les usages des téléspectateurs.””

La publicité segmentée à la télévision est pourtant interdite par la loi.

Pour l’instant, un décret de 1992 constitue en effet un frein. Il impose que les messages publicitaires en télévision soient diffusés simultanément dans l’ensemble de la zone de service. Mais en 1992, internet n’existait pas, donc l’esprit même du décret n’intégrait pas la manière dont est diffusée la télévision aujourd’hui, c’est totalement décalé par rapport à la réalité actuelle. Peut-on réinterpréter ce décret afin de contourner cette interdiction ? On peut en effet se poser la question.

Dans le cas où ce serait possible, les données récoltées via des box SFR ne bénéficieraient qu’aux chaînes de télévision du groupe Altice ?

Les acteurs français auront sans doute tout intérêt à discuter entre eux et se mettre d’accord pour partager leurs données. L’enjeu aujourd’hui n’est pas de s’affronter : M6 contre TF1, TF1 contre Canal+, etc., mais qu’il y ait des acteurs français importants et forts face aux GAFA.

Récemment, dans une conférence de presse, Alain Weill jugeait qu’on avait “laissé trop faire les GAFA”. Comment gérez-vous la relation ambiguë des médias avec ces acteurs ?

C’est une question importante. L’enjeu est fort pour nous, acteurs de la télévision, face à des acteurs comme YouTube et Facebook. Nous nous efforçons de rappeler qu’une publicité vidéo n’a pas la même valeur en fonction de son environnement et de son support, contrairement à ce que certaines “études” aux méthodologies douteuses peuvent affirmer. Je pense que, tout comme nous, les acteurs du marché, agences et annonceurs doivent être de plus en plus dubitatifs face à ce type d’études. Pour le reste, notre logique est globalement de maîtriser nous-mêmes la monétisation de nos espaces et de nos contenus. Cela ne veut pas dire que YouTube ou Facebook ne peuvent pas être parfois des partenaires, mais nous refusons d’être dans une relation de dépendance ou de soumission vis-à-vis de ces acteurs.

Comment va se traduire le lancement des nouvelles chaînes du groupe sur le numérique ?

Nous allons mettre en ligne un site web autour de l’offre SFR Sport et ses cinq chaînes, avec une application et tout l’environnement numérique qui l’accompagne. BFM Paris se traduira sans doute par une nouvelle rubrique sur le site de BFM. L’idée est de créer un bloc “news” présent sur toutes les plateformes et où nous pourrons décliner éventuellement de nouvelles chaînes, comme BFM People par exemple. Sur le mobile, nous sommes également en train de travailler sur une application qui poussera des contenus en fonction de la géolocalisation. Elle fonctionnera dans un premier temps à Paris, puis dans les grandes métropoles françaises.