Podcasts : comment les monétiser ?

2 016, année du podcast? C’est en tous cas ce que laisse penser la multiplication des annonces de créations ou d’investissements dans de nouvelles offres. Ont vu le jour cette année Binge Audio, créé par Joël Ronez, Slate.fr qui s’est lancé à la mi-juin dans ce format, Boxsons, un projet porté notamment par Pascale Clark – qui doit être mis en ligne à la rentrée 2016 –, Qualiter, structure qui chapeaute Studio 4040… Et les projets ne manquent pas. Deezer ouvrira ainsi dans les prochains jours un nouveau système de navigation pour écouter des podcasts. La plateforme de streaming est en discussion avec NRJ, Lagardère, Radio France et des pure players du podcast pour distribuer leurs contenus. “Nous voulons devenir le principal diffuseur de podcasts en France”, explique Frédéric Antelme, directeur des contenus de Deezer, qui réfléchit également à produire ses propres podcasts. Enfin, selon nos informations, Radio France va également refondre progressivement son application RF Podcast avant la fin de l’année. L’ambition de ces acteurs: rendre le podcast aussi populaire en France qu’aux Etats-Unis, où il a connu en 2015 une progression de 21% d’auditeurs uniques mensuels, selon le cabinet Edison Research, pour atteindre 46 millions d’auditeurs, qui écoutent en moyenne cinq podcasts par semaine.

Des annonceurs frileux

En France, certains signes sont encourageants. L’audience, notamment. “En 2013, nous enregistrions environ 10 millions de podcasts téléchargés par mois, nous dépassons aujourd’hui les 30 millions”, observe ainsi Laurent Frisch, directeur du numérique à Radio France. Médiamétrie souligne de même que le nombre de téléchargements de podcasts a connu une progression de 17% entre mai 2015 et 2016, sur le périmètre des stations mesurées par l’institut (Europe 1, RTL et les stations de Radio France). Pour autant, les annonceurs ne semblent pas encore adhérer à l’enthousiasme des éditeurs. Chez IP France, la régie du groupe RTL, ce format ne représente que 15% des revenus digitaux, tandis que chez Radio France ils ne sont pas encore monétisés. “Nous avons des interrogations sur la maturité du marché et donc sur l’opportunité économique de le faire. Cependant, aujourd’hui, notre réflexion évolue. Des indices nous laissent penser que le marché publicitaire est prêt à investir dans ces formats”, explique Laurent Frisch (Radio France). Ce n’est pas l’avis de Frank Cheneau, directeur général délégué de Skyrock, qui n’est pas encore convaincu. “Il n’y a jamais eu de modèle économique autour du podcast, surtout autour de la musique, où la négociation des droits est totalement insurmontable”, explique-t-il.

“””“En 2013, nous enregistrions environ 10 millions de podcasts téléchargés par mois, nous dépassons aujourd’hui les 30 millions.” Laurent Frisch, directeur du numérique à Radio France”

De timides débuts de monétisation

Quelques tentatives de monétisation voient toutefois le jour: elles prennent jusqu’ici principalement la forme de pré-rolls audio ou de sponsoring. Chez RTL, les pré-rolls audio sont le plus souvent commercialisés en plus d’une campagne radio. Deezer monétise pour sa part les podcasts par des post-rolls audio, qu’il monétise dans la même offre que l’ensemble de ses flux audio. “Nous réfléchissons à développer une offre spéciale podcast, mais nous pensons qu’il faut d’abord créer une offre conséquente en regroupant le maximum de contenus”, explique Frédéric Antelme (Deezer). La plateforme envisage également de produire en propre des podcasts. Aujourd’hui chez Deezer, un spot publicitaire audio, associé à du display, est vendu entre 8 et 10 euros du CPM. “Si Deezer sortait une offre publicitaire spéciale podcast, nous favoriserions pour nos propres podcasts un modèle de sponsoring, à quelques milliers d’euros par podcast, plus adapté au modèle économique des podcasts qu’une vente au CPM”, explique Marianne Le Vavasseur, directrice marketing régie de Deezer. La plateforme de streaming souhaiterait en fait se rapprocher du modèle de Slate.fr, qui a choisi un système de sponsoring pour ses séries de podcasts, financées par Audible, une filiale d’Amazon qui verse entre 2000 et 3000 euros par émission. En contrepartie, Audible bénéfice d’un spot publicitaire audio de 20 secondes au début et à la fin du programme, ainsi qu’une présence publicitaire au sein de la nouvelle rubrique Podcasts sur le site (lire notre article détaillé). Même ambition chez Binge Audio, où le modèle économique repose sur trois piliers : de la publicité et du parrainage d’annonceurs, du brand content et du contenu sponsorisé (en co-branding ou en marque blanche) et du payant par l’utilisateur, sur un modèle d’adhésion basé sur le principe du crowdfunding. Radioline, agrégateur de podcasts et de webradios, propose, lui, des offres de monétisation qui englobent tous les flux audio de la plateforme, et son modèle économique repose en partie sur une activité BtoB: “Nous proposons nos services à des constructeurs de téléphones et de téléviseurs, ainsi qu’à des opérateurs, et nous les monétisons par un pré-roll audio ou vidéo”, explique Xavier Filliol, head of content & development de Radioline. Le pre-roll se monétise entre 2 et 10 euros du CPM, indique-t-il. Enfin, le dernier modèle testé est l’abonnement: un mécanisme qui fonctionne pour les programmes de niche, selon Xavier Filliol, qui observe que des podcasts payants très spécialisés, comme “Ma Chaîne Guitare”, se placent régulièrement en tête des téléchargements sur la plateforme Radioline.

L’absence de mesure complète nuit au développement du marché

L’accélération de la monétisation des podcasts rencontre cependant un obstacle de taille: le manque de mesure publique sur le marché. Seul Médiamétrie fournit une mesure propriétaire, non publique, sur le nombre de téléchargements, sans donnée sociodémographique. “Outre qu’il n’y a pas aujourd’hui de budget publicitaire, la mesure de consommation d’un média non live est complexe, explique Jean-Paul Dietsch, directeur des nouveaux médias à l’ACPM/OJD. Et donner a posteriori un chiffre d’écoute sur des podcasts téléchargés il y a six mois a peu de valeur pour les agences médias. Le problème du podcast est qu’il a une durée de vie illimitée.” Même constat chez Skyrock: “Le podcast souffre de trop de handicaps. Sa non-linéarité et sa difficulté à être tracké par exemple. De plus, il n’y a pas de lecteur qui s’est imposé de façon unique et universelle, et donc pas d’offre lisible sur l’ensemble des sites”, explique Frank Cheneau. Chez Médiamétrie, on indique seulement que “la mesure site-centric” ne permet pas de mesurer l’écoute. Selon Xavier Filliol (Radioline), cette mesure serait en fait extrêmement coûteuse pour les acteurs. Pour le moment, seule une poignée d’acteurs demandent la création d’une mesure publique et complète pour le marché: les plateformes de streaming audio et… Radio France. Sont-ils prêts à payer pour mener le projet à son terme? Deezer se dit prêt à “accompagner les nouveaux acteurs du podcast”, sans préciser si cela passera par un soutien financier. Radio France est pour sa part déjà souscripteur à la mesure de podcast de Médiamétrie, mais aimerait qu’elle soit publique et qu’elle intègre des catégories sociodémographiques. “Le marché publicitaire a besoin de ces informations et nous aimerions pouvoir comparer notre audience avec celle de nos antennes et de nos concurrents”, explique Laurent Frisch (Radio France). En attendant, le groupe public réfléchit à tester plusieurs formes de monétisation, principalement du pré-roll et du sponsoring. Il s’appuiera sur les données de son application Radio France Podcast, où, selon Laurent Frisch, trois quarts des podcasts téléchargés sont écoutés, avec une durée d’écoute similaire à celles des replays sur le site. Radio France est également en discussion avec Apple, iTunes étant la principale source de téléchargement de podcasts en France, afin d’avoir accès à davantage de données.

“””Le problème du podcast est qu’il a une durée de vie illimitée.” Jean-Paul Dietsch, directeur des nouveaux médias à l’ACPM/OJD”

“””Le marché publicitaire a besoin de ces informations [mesure podcast de Médiamétrie] et nous aimerions pouvoir comparer notre audience avec celle de nos antennes.” Laurent Frisch, directeur du numérique à Radio France”