Pourquoi le trafic mobile de plusieurs grands éditeurs médias est en baisse

La fréquentation des supports mobiles d’une large part des principaux médias en ligne français a nettement décroché fin août et continue de chuter de manière de plus en plus importante depuis, en raison d’un changement dans l’algorithme du widget Apple News présent au sein des iPhone et iPad d’une part, et, même si Google s’en défend, d’un référencement différent sur Google AMP d’autre part. 

La situation préoccupe aujourd’hui les responsables du numérique de ces éditeurs tant le mobile est devenu stratégique pour les sites d’information : 70 à 80 % de leur trafic web est généré sur mobile (site web mobile, applications mobile et tablette, Google AMP), selon l’ACPM (les données ACPM de juin 2019, compilées par mind Media).

Une évolution sur Google AMP

La première difficulté rencontrée par les médias concerne Google. Une large partie de leurs responsables numériques s’inquiétaient ces dernières semaines de la diminution très sensible et brutale du trafic apporté par Google AMP. Les premiers chiffres évoquaient 10 à 30 % de trafic Google AMP en moins. Il s’avère que le chiffre est parfois supérieur. 

Après une période d’incompréhension et de tergiversations dans la première moitié de septembre, c’est le référencement des sites d’information au sein de Google AMP, son dispositif technique qui référence mieux les sites et accélère le chargement des pages, qui a été identifié comme étant défectueux, en tout cas ne renvoyant plus le même volume de trafic.

L’apparition de ce problème est difficile à dater de manière certaine, la prise de conscience par les éditeurs semble avoir été tardive tant le référencement sur Google peut être fluctuant et parfois cyclique. Toujours est-il que plusieurs interlocuteurs au sein des activités numériques des médias font un parallèle entre la baisse sensible et généralisée de leur trafic mobile depuis Google AMP et la mise à jour de l’application mobile Google, dans sa version 82.0, déployée auprès des mobinautes le 9 septembre pour les détenteurs d’iPhone, et quelques jours plus tôt pour ceux ayant un mobile utilisant Android.

C’est à partir de ce moment que plusieurs problèmes ont été identifiés : la disparition des articles AMP dans Google Discover (qui permet l’affichage de contenus et services sélectionnés au sein de Chrome ou de l’application Google sur mobile), des articles utilisant AMP qui ne sont plus correctement référencés dans Google Actualités, enfin des pages de résultats qui proposent des contenus incohérents ou anachroniques avec la recherche initiale sur le moteur.

Google n’identifie pas de problème 

Ces évolutions liées à l’application Google et leur impact sur AMP et le référencement des médias sont-elles la cause – ou l’une des causes – de la baisse de trafic apporté par AMP aux sites d’information ? Est-ce une décision volontaire et réfléchie de Google, ou alors un dommage collatéral de la mise à jour de son application ? Quels sont les éditeurs touchés et Google va-t-il apporter une correction ?

Sollicitée par les différents services des éditeurs ces quinze derniers jours, la filiale française de Google n’a pour l’instant pas été en mesure de leur apporter des réponses, selon plusieurs déclarations recueillies par mind Media. Vendredi 20 septembre, le responsable SEO de 20 Minutes avait cependant indiqué sur Twitter qu’un interlocuteur chez Google lui a confirmé un “bug” au sein de Google AMP (son tweet a depuis eté supprimé, mais en voici une capture d’écran). Contacté par mind Media vendredi 21 septembre, Google France, nous a communiqué une autre position mercredi 25 septembre après-midi, nous indiquant après examen n’avoir détecté aucun bug, problème inattendu ou modification inhabituelle du trafic AMP de Google Search.

Un propos curieux puisque le renvoi de trafic est ici facilement identifiable et que tous les éditeurs présents sur Google AMP assistent à une chute sensible de leur trafic AMP sans obtenir d’explication du groupe américain.

Google AMP envoie 40 % de trafic en moins aux éditeurs français

Car la baisse de trafic des médias français utilisant le dispositif (40 des 70 premiers sites certifiés par l’ACPM, soit une très large partie des médias) est générale. Et parfois très importante. Sur un échantillon composé des 15 premiers sites AMP (en visites), l’ACPM, organe interprofessionnel qui mesure et certifie la fréquentation de la presse en France, nous a indiqué mercredi 25 septembre avoir constaté un baisse sensible du trafic AMP, de près de 40 % en moyenne entre le 9 et le 15 septembre par rapport à la période juin, juillet et août. Avec des différences selon les sites, qui oscillent entre -20 et -50 % de visites AMP. Des variations importantes qui pour l’instant n’ont pas d’explications.

Plusieurs interlocuteurs parmi les éditeurs médias nous ont fait part de leurs craintes pour leur trafic mobile, et même web. Les éditeurs qui utilisent le plus Google AMP sont les plus exposés. Le dispositif représente en effet une source de trafic web importante pour les médias qui l’utilisent : selon l’ACPM, en juin, c’était plus ou moins 40 % de toutes les visites web (ordinateur et mobile) pour Le Parisien, France Info et 20 Minutes, et parfois jusqu’à 50 à 60 % pour d’autres éditeurs, tels LCI, Voici et Public (consultez ci-dessous notre tableau sur la fréquentation des sites d’information via Google AMP en juin 2019, issue des chiffres de l’ACPM). 

Cependant, l’impact de la diminution du trafic AMP sur le trafic mobile des médias semble relative. L’ACPM a ainsi mesuré une baisse moyenne de “seulement” 5 % du trafic mobile des 12 premiers sites sur la période du 9 au 15 septembre par rapport à la période juin, juillet et août. Avec là encore des variations sensibles : la baisse la plus nette est de 17 % pour un éditeur qui était très exposé à Google AMP, quand trois autres n’affichent pas de baisse de leur trafic mobile ; cela semble le cas notamment du Figaro, dont “seulement 19 %” du trafic web provenaient d’AMP (chiffres ACPM, juin 2019, cf tableau ci-dessus).  

Il semble plus globalement que la diminution du trafic Google AMP ait été compensée en partie pour certains sites par une augmentation du trafic direct sur leur site mobile. Certains éditeurs ayant semble-t-il bénéficié d’un meilleur référencement.

Est-ce un bug sur lequel Google tarde à communiquer ou une évolution plus profonde et durable de Google AMP ? Différents services numériques interrogés par mind Media font part de leur étonnement quant à l’absence totale de réponse de Google à leurs questions ces deux dernières semaines. Certains d’entre eux font d’ailleurs le lien entre le bras de fer qui oppose les éditeurs français et Google à propos des droits d’auteur et la baisse du trafic AMP constaté : “Est-un avertissement adressé aux éditeurs français ?”, s’interroge l’un d’eux. 

Google affirme que non. La société nous a contactés lundi 30 septembre et affirme que cette baisse de trafic via Google AMP n’est pas liée à sa mise en conformité avec les nouvelles règles de droit d’auteur en France, lesquelles ne seront pas déployées par le groupe avant l’entrée en vigueur de la nouvelle loi le 24 octobre.

La publication par l’ACPM des chiffres de la fréquentation numérique des médias en septembre, qui aura lieu le 10 octobre, permettra de mieux cerner l’ampleur de ces baisses et les sites les plus touchés.

Plus de concurrence et moins de visibilité sur Apple News

De manière concomitante, une deuxième difficulté pour les sites d’information, similaire, a trait à Apple News. Elle concerne les médias nationaux généralistes, jusque-là très présents parmi les quatre liens mis en avant par le widget Apple News sur iPhone et iPad. Avec là encore, une baisse du trafic apporté aux médias, constatée semble-t-il depuis le 22 août. 

Cette baisse du trafic apporté par Apple News n’est pas liée cette fois à une défaillance technique ; elle s’explique d’abord par un effet mécanique : jusqu’en juillet, seuls 23 sites d’information étaient référencés par l’algorithme utilisé par Apple News. Depuis août, ils sont une quarantaine. Le service d’Apple référence désormais de nombreux sites de PQR (Sud Ouest, Corse Matin, France bleu, L’Alsace, La Dépêche…), mais aussi quelques sites thématiques (Rolling Stone, Science et Avenir…) et des sous-domaines (france3-regions.fr, actualite.lachainemeteo.com, people.bfmtv.com, madame.figaro.fr, santé.figaro.fr), comme l’a mis en évidence notre baromètre Apple News en août, réalisé par notre partenaire Ozae, outil de mesure de la visibilité sur Apple News et Google News (groupe Resoneo) qui travaille avec de nombreux médias d’information. 

Ci-dessous, le classement des sites médias qui étaient les plus présents au sein du widget d’Apple du 22 juillet au 21 août 2019, en nombre d’articles référencés et durant tout le mois d’août en part de voix, selon les données d’Ozae. Pourquoi cette date charnière du 22 août ? C’est, selon plusieurs interlocuteurs, la date de mise en place de nouvelles régles de fonctionnement d’Apple News, deuxième évolution notable du dispositif. Jusqu’à cette date, on constate la suprématie du Parisien, avec en second rang Le Monde, puis Ouest-France, 20 Minutes, Francetvinfo, BFM TV, Le Figaro et Le HuffPost France.

Source : données issues de l’outil Ozae (Resoneo) pour mind Media – septembre 2019.
Méthode : Le nombre d’articles référencés et leur durée d’apparition sont générées par Ozae.

Des évolutions sur le fonctionnement du widget ont en effet été constatées depuis le 22 août : la fin de la géolocalisation des articles selon la région – les mêmes articles sont désormais poussés de manière uniforme en France -, ainsi que la diminution drastique du nombre d’articles différents référencés sur Apple News : environ 12 par jour, contre deux à trois fois plus auparavant. Ce qui ne pousse plus les mobinautes à revenir sur le widget très régulièrement dans la journée pour découvrir de nouveaux articles. 

Une étude effectuée par l’outil Ozae (Resoneo), qui fournit chaque mois à mind Media un baromètre de la visibilité des sites d’information sur Apple News, confirme ce constat : “Il n’y a plus désormais que 150 articles environ référencés par semaine, contre 300 à 400 auparavant”, souligne son directeur associé, Olivier de Segonzac.

La concurrence est donc de plus en plus forte et il devient particulièrement difficile d’être visible pour les sites d’information. Les médias qui avaient le mieux compris et le mieux utilisé les règles de l’algorithme d’Apple News, et qui trustaient le top 10 des acteurs les plus présents (Le Parisien ces derniers mois, donc, mais aussi Le Monde, France Info, BFM TV, Ouest France, 20 Minutes, Le Figaro, Le HuffPost France…) sont naturellement les plus affectés, comme le montrent les données de visibilité des médias sur Apple News entre le 23 août et le 22 septembre, collectées par Ozae, puis compilées et mises en perspective par mind Media ci-dessous.

Source : données issues de l’outil Ozae (Resoneo) pour mind Media – septembre 2019.

Méthode : Le nombre d’articles référencés et leur durée d’apparition sont générées par Ozae. La variation du nombre d’articles référencés et l’évolution du nombre d’articles dans Apple News ont été calculés par mind Media à partir des données d’Ozae

Le doublement des sources médias indéxées et un rafraichissement des contenus beaucoup moins fréquent ont eu un impact direct entre le 22 août et le 22 septembre. Le Parisien a ainsi perdu 70 % d’articles indexés par rapport au 31 jours précédents, 20 Minutes 62 %, Ouest France 74 %, Le HuffPost France 82 %, BFMTV 73 %, Le Monde 42 % et Le Figaro 49 %. 

Il est difficile ici d’évaluer avec précision la diminution du trafic apportée par Apple News aux médias car il est plus difficile à identifier que celui issu d’AMP. On peut malgré tout évaluer entre 10 et 15 % la diminution moyenne de trafic généré par le widget pour les sites qui y étaient le mieux référencés. Ceux-ci doivent désormais faire l’impasse sur un trafic compris entre plusieurs dizaines et plusieurs centaines de milliers de clics que chaque lien d’article sélectionné pouvait générer. Et donc sur des revenus.

Avec un bémol : certains éditeurs ont peut-être pris soin de ne pas inclure le trafic apporté jusque-là par Apple News dans leurs objectifs d’audiences initiaux, en estimant que l’algorithme d’Apple News était trop aléatoire pour y adosser des projections de trafic et de revenus. Ce trafic étant alors du “bonus”. C’est ce qu’affirme par exemple 20 Minutes. 

Deux observations à ce stade : l’évolution de l’algorithme d’Apple News a fait quelques heureux, puisque certains nouveaux éditeurs sont désormais indéxés depuis début août et profitent ainsi d’un nouveau canal de diffusion de leurs contenus. C’est le cas particulièrement de France24 (12 articles référencés entre le 23 août et le 22 septembre), Sciences et Avenir (11 articles), Challenges (9 articles) et Sud Ouest (9 articles). Par ailleurs, il semble que l’algorithme continue légèrement d’évoluer, avec semble-t-il depuis peu, une rotation des articles un peu plus importante certaines journées de forte actualité.

Une dépendance envers les plateformes

Ces changements liés à Google AMP et Apple News inquiètent les éditeurs puisque le mobile représente 70 à 80 % du trafic web des sites médias (chiffres ACPM). La baisse est particulièrement sensible pour ceux très performants à la fois sur Google AMP et sur Apple News. C’est le cas habituellement du Parisien, 20 Minutes, France Info, Ouest France, LCI et BFM TV, mais tous les autres sites nationaux sont également concernés par ce qu’il adviendra ces prochaines semaines et l’attitude qu’aura Google, notamment ceux dont le trafic web s’appuie en large partie sur Google AMP (Public, Voici, Gala, Closer, Capital, Midi Libre, Sud Ouest…).

Comme pour les régies publicitaires utilisant les technologies et services de Google, en creux se pose ici la question de la dépendance des médias – tous – envers les plateformes tierces (Google, Apple, Facebook, Upday, etc.) pour distribuer leurs contenus et accéder aux audiences ; étant alors à la merci d’une défaillance technique ou d’une évolution discrétionnaire du produit, voire de pressions économiques.

Une intervention humaine sur Apple News ?

Les discussions avec Google sont jusqu’à présent possibles et des réponses devraient logiquement être données prochainement aux médias. L’évolution d’Apple News est en revanche plus délicate à gérer pour les éditeurs concernés, puisqu’Apple refuse tout contact.

Il s’agit de changements radicaux de la part d’Apple quant à son offre de curation d’actualités, lesquels vont sans doute durablement rebattre les cartes de l’acquisition de trafic via son widget. Certains acteurs estiment d’ailleurs que les types d’articles visibles sur Apple News ne découlent plus seulement de son algorithme, mais que des choix humains commencent à être effectués ensuite, en complément. L’hypothèse d’une éditorialisation des articles sélectionnés par Apple pour améliorer les contenus – déjà évoquée ces douze derniers mois – est de plus en plus avancée. 

A l’appui de ce sentiment, plusieurs interlocuteurs ont par exemple souligné qu’il n’y a plus de doublon comme cela se produisait très régulièrement jusque-là dans les résultats affichés par Apple News, quand plusieurs liens de médias différents renvoyaient vers la même actualité. Autre constat : la qualité des contenus référencés a nettement progressé ; il y a beaucoup moins d’articles insolites ou liés à des faits divers, ce qui d’ailleurs peut expliquer en partie la diminution du taux de clic.

Selon des acteurs interrogés par mind Media, l’ensemble de ces évolutions peuvent aussi constituer les prémices du lancement en France de l’application mobile Apple News, déjà disponible aux Etats-Unis et au Royaume-Uni.