Pourquoi Prisma Media va fermer ses régies publicitaires Advideum et Mobvalue

Prisma Media va procéder à la fermeture de ses deux régies externes Advideum (publicité vidéo) et Mobvalue (publicité mobile) la fermeture des deux sociétés, selon des informations dont a pu prendre connaissance mind Media ainsi que d’autres médias. Les salariés en ont été informés mercredi 9 janvier. 

Ce n’est pas une surprise tant ces deux structures éprouvent des difficultés depuis fin 2016, à l’image de la majeure partie des petites régies publicitaires du marché, particulièrement celles n’ayant pas ou pas assez de technologies propriétaires intégrées au sein de leur offre pour se différencier et apporter de la valeur.

Prisma Media avait acquis la régie publicitaire mobile Mobvalue en janvier 2013 auprès d’Hervé Montoute et Thomas Prud’homme. La société était alors en pleine croissance, affichant 9 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2014 et 890 000 euros de résultat net. Advideum, pour la publicité vidéo, avait été acquise auprès de Julien Leroy un an plus tard, en janvier 2014. La régie était en forte croissance et venait de boucler l’exercice 2013 avec environ 15 millions d’euros de chiffre d’affaires et plus d’1 million d’euros de résultat net.

Une reprise en main du mobile et de la vidéo par les éditeurs

Mobvalue et Advideum ont été acquises dans une période où les éditeurs de presse voulaient renforcer leurs expertises en publicité mobile et vidéo, quand ces segments de marché étaient porteurs. Les deux structures ont eu les mêmes trajectoires : en croissance en 2014 et 2015, puis frappées de plein fouet par le retournement du marché courant 2016 et surtout 2017.

Les sous-régies subissent en effet depuis deux ans et demi les conséquences des mutations du marché publicitaire en ligne : les éditeurs médias, qui leur confiaient le soin de commercialiser une partie de leurs espaces publicitaires vidéo et mobiles, ont progressivement réinternalisé cette activité, tandis que la concurrence de Facebook et Google a été de plus en plus forte.

Si à leur plus haut en 2015 Advideum et Mobvalue cumulaient à elles deux une quarantaine de millions d’euros de chiffre d’affaires et 3,5 millions d’euros de bénéfice, elles ont depuis perdu beaucoup d’inventaires publicitaires et n’affichaient plus que 22 millions d’euros de revenus cumulés en 2017, pour un million d’euros de pertes.

Les acteurs les plus fragiles en danger

Depuis fin 2017, Prisma Media a tenté différentes initiatives pour lancer de nouvelles offres publicitaires et repositionner ses filiales, allant jusqu’à les rapprocher avec une direction unique début 2018 (incarnée par Karine Rielland-Mardirossian comme directrice) et des offres conjointes (marketplace, offres commerciales…) et des synergies de moyens. Cela n’a pas suffit et le chiffre d’affaires des deux régies auraient encore été divisé par deux en 2018, pour atteindre moins de 10 millions d’euros, avec de lourdes pertes.

Si des suppressions de postes ont été effectuées depuis 2016, elles sont restées relativement limitées ; les deux structurent totalisent actuellement 38 personnes, dont les deux tiers chez Advideum.

Prisma Media estime désormais que la viabilité financière des deux sociétés n’est plus envisageable. D’un point de vue légal, la direction du groupe va procéder à la consultation des instances représentatives du personnel pour annoncer la fermeture des deux sociétés, ce qui peut prendre de quelques semaines à quelques mois selon l’état d’avancée des discussions. Des propositions de reclassement au sein du groupe et/ou des primes de départ seront discutées.

Un sort identique pourrait toucher d’autres petites structures des médias et de la publicité en ligne, tant le marché publicitaire, de plus en plus difficile à l’ombre des GAFA, s’annonce difficile sur le numérique en 2019. Rappelons qu’Altice avait déjà procédé à la fermeture de sa régie mobile SFR Regie fin 2017.