Pourquoi StickyADS.tv associe son destin à Comcast

La société française spécialisée dans la vidéo programmatique a été acquise pour plus de 100 millions de dollars par le câblo-opérateur américain. Ambition affichée : concurrencer Google et sa solution full-stack.

Les sociétés d’adtech françaises intéressent toujours autant les géants américains. Après Alenty acquise par AppNexus en 2014, SocialMoov entrée dans le giron de Marin Software en 2015 et Fifty-Five dans celui de You & Mr Jones, la SSP vidéo créé en 2009 par Gilles Chetelat et Hervé Brunet StickyADS.tv rejoint à son tour un grand groupe intégré : le câblo opérateur américain Comcast.

Une opération qui s’élève à 110 millions de dollars, selon Les Echos. La société française sera intégrée au sein de Comcast Platform Services, qui rassemble déjà FreeWheel, société américaine spécialisée dans la monétisation vidéo en gré-à-gré – rachetée pour plus de 320 millions de dollars en 2014 – et Visible World, spécialiste de la publicité ciblée à la télévision linéaire, acquis en juin 2015. Ce pôle représente plus d’un millier de personnes dans le monde.

Une concentration inévitable ?

 “L’enjeu de cette transaction est de proposer une solution full-stack vidéo indépendante : une technologie qui permet à la régie d’un groupe audiovisuel de mettre en concurrence les ventes en gré-à-gré avec celles en programmatique tout en respectant les règles qui existent en télévision et qui ne sont pas toujours respectées sur le digital, comme le fait que deux spots de marques concurrentes ne puissent pas se retrouver dans le même tunnel publicitaire par exemple”, explique Thomas Bremond, managing director Europe de FreeWheel. Cette solution, qui répond à la convergence entre TV et digital et de leurs modes de vente respectifs, veut concurrencer la technologie full-stack vidéo proposée par Google, – qui a notamment été choisie par Prisma Media en France.

 Cette ambition justifie de s’adosser à un grand groupe, selon Hervé Brunet, cofondateur de StickyADS.tv et désormais general manager de l’activité SSP de Freewheel. “Les acteurs se consolident sur le marché de la vidéo et nous sommes en compétition face à des acteurs comme Facebook et Google. Nous avons envisagé de croître par acquisition et par développement organique, mais il nous manquait une brique indispensable, qui est l’adserving, tandis qu’il manquait à FreeWheel la brique SSP. Ce sont deux activités qui prennent plusieurs années à construire”, explique-t-il. L’activité régie de StickyADS.tv, baptisée Overviews, n’est quant à elle “plus utilisée depuis un certain temps”, ajoute Hervé Brunet.

Intégrer le programmatique à la télévision européenne

L’objectif à moyen terme est désormais de développer une solution full-stack pour la publicité télévisée. La technologie de Visible World permet déjà d’intégrer de la publicité ciblée sur le flux linéaire télévisé, en fonction du code postal et des données fournies par les box sur le foyer. Opérationnelle aux Etats-Unis, elle pourrait être étendue à l’Europe là où les législations l’autorisent, ce qui n’est pas le cas en France.

 Cette acquisition s’explique également par la complémentarité des zones d’influence des deux sociétés. StickyADS.tv est bien implanté en Europe. La société Icompte parmi ses clients français M6, TF1, NextRadioTV et France Télévisions, tandis que les solutions de FreeWheel sont utilisées en Europe par Channel 4, RTE, Medialaan, Modern Times Group (MTG) et Sky, et aux Etats-Unis par ABC, AOL, NBCUniversal et Viacom, notamment. “Dans un premier temps, le but est de faire jouer les synergies commerciales entre StickyADS.tv et FreeWheel, qui possède aux Etats-Unis 90 % de parts de marché de l’adserving auprès des acteurs TV, en vue d’une extension plus large, notamment en Asie”, explique Thomas Bremond.

Les termes de la transaction

ComCast acquiert 100 % de StickyADS.tv, pour près de 110 millions de dollars. La société appartenait jusqu’ici aux fondateurs, Hervé Brunet et Gilles Chetelat, à parts égales avec des fonds d’investissement (notammnent Ventech et Isai). Certains collaborateurs étaient également associés. StickyADS.tv emploie près de 90 personnes à Paris, Montpellier, Madrid, Milan, Hambourg et Londres, et cinq collaborateurs aux Etats-Unis, pilotés par Hervé Brunet. Il n’est pas prévu que les équipes européennes déménagent.