Pourquoi Waze a internalisé sa régie mobile

L’application de navigation GPS communautaire de Google, Waze, a internalisé sa régie en juin 2015 en France. Jérôme Marty, country manager, détaille à mind les bénéfices de cette initiative.

Quand et pourquoi avez-vous internalisé votre régie mobile ?

Waze a été créé en 2008, et sa régie Waze Ads en 2012. En 2013, la société a été rachetée par Google. Orange Advertising assurait alors la commercialisation de nos inventaires, mais en 2015 nous avons estimé que nous avions atteint une taille critique d’audience – quelques millions d’utilisateurs actifs– pour commercialiser notre inventaire seuls. Cela se justifiait aussi par la spécificité de notre application : nous sommes le seul média digital avec de la publicité embarqué dans la voiture. Nous souhaitions donc nous adresser non seulement aux départements mobiles des agences et annonceurs, mais aussi aux pôles affichage et radio. Enfin, la publicité est notre seule source de revenus, il était important que nous ayons en interne une force de vente. Pour cela, nous sommes rapidement passés de trois personnes à une douzaine de commerciaux aujourd’hui.

Quels types d’offres publicitaires commercialisez-vous aujourd’hui ?

Nous vendons principalement quatre formats : le “Pin’s”, qui consiste à représenter le logo d’une marque à l’endroit de son point de vente sur la carte, sans dépasser en lettres pins par page ; le “Zero peed akeover”, une bannière qui relaie une offre du moment lorsque le véhicule est à l’arrêt, utilisée pour des objectifs de notoriété ou pour le moment marketing (par exemple : “vous êtes dans les embouteillages, prenez une pause avec..”) ; le format “Flèche”, qui dirige le conducteur vers une marque à proximité ; et enfin la possibilité de personnaliser la voix du GPS. Nous l’avons par exempleutilisé pour créer le Family GPS avec Allianz, mais ce n’est pas une de nos offres classiques.

Nous ne commercialisons pas les données isolément, mais elles font partie des caractéristiques de ciblage des campagnes : dans le cadre de campagnes sur notre plateforme, nous pouvons dire aux annonceurs d’où viennent les utilisateurs qui ont visité leur magasin, combien de temps ils ont mis pour s’y rendre, quelle est la part de marché de la marque comparée à la concurrence, etc. Nous n’utilisons que de la first party data et ne faisons pas de croisement avec les données de Google.

Concrètement, qu’est-ce qu’a apporté cette internalisation ?

Orange Advertising a été utile pour nous installer sur le marché publicitaire à nos débuts. L’internalisation nous a permis de repositionner notre offre, et en vendant mieux nos offres avec des KPI très spécifiques et qui ne peuvent donc pas être vendues au sein “package mobile” (Waze ne communique par sur ses CPM ni sur ses revenus, ndlr). Avant l’internalisation, les annonceurs étaient principalement issus de la restauration rapide, de l’automobile et du carburant. Aujourd’hui, nous atteignons des marques du voyage, avec Ibis notamment, de l’assurance, comme Allianz, de la grande consommation, comme Danone… Une centaine de marques nationales et locales communiquent chaque jour sur notre application. Notre rapport avec les clients est beaucoup plus direct, nous nouons avec les annonceurs des deals annuels et des offres sur-mesure. Enfin, tous les indicateurs – ont connu une croissance à trois chiffres entre 2015 et 2016 : revenus moyens, nombre d’annonceurs, chiffre d’affaires.

Propos recueillis par Marion-Jeanne Lefebvre