Prestataires anti-adblockers : positionnements et modèles économiques

E n mars, l’IAB France révélait que 30 % des internautes français étaient équipés d’un adblocker (lire l’étude sur mindnews.fr). Les inventaires non “pubés”, sont, en moyenne, du même ordre. Pour retrouver ce manque à gagner, les éditeurs et leurs régies cherchent des solutions pour contrer le phénomène. Côté face, une vaste opération publique, fin mars, où ils se sont coordonnés pendant une semaine pour demander à leurs internautes de mettre leurs sites sur liste blanche, certains restraignant ou bloquant l’accès à leurs contenus (voir les résultats complets sur mindnews.fr). Côté pile, des actions plus confidentielles, moins médiatisées : le recours à des prestataires qui les aident à contourner les adblockers en rendant la publicité invisible des scripts d’AdBlock Plus et autres logiciels anti-pub.

Encore des lacunes

Nombre de sociétés se sont récemment lancées sur ce marché encore balbutiant. Les plus anciens, Secret Media, PageFair et Goyave Lab, ont à peine deux ans. Certains se contentent encore d’analyser les profils des utilisateurs d’adblockers pour personnaliser les messages les invitant à les désinstaller, comme AdBack, quand d’autres vont jusqu’à l’adrecovery, soit le fait de contourner les bloqueurs pour afficher malgré tout les impressions. Dans cette catégorie, il y a les spécialistes du display, comme Goyave Lab, PageFair et Ividence, et ceux qui ont axé leur solution sur la vidéo, comme Secret Media (qui lancera toutefois une solution pour display d’ici la fin de l’été) et Brightcove Lift. Malgré ces spécialités, ces solutions connaissent encore de nombreux écueils : toutes ne sont pas compatibles avec le programmatique et les données récoltées autour des inventaires “désadblockés” sont souvent pauvres.

Un prélèvement de la valeur

Le modèle économique de ces sociétés repose le plus souvent sur un prélèvement sur le CPM des publicités désadblockées, qui varie entre 20 % et 30 % selon les acteurs, ou sur un abonnement mensuel, comme le pratiquent Source Point et Goyave Lab. Un autre modèle est toutefois en train d’émerger, notamment chez Goyave Lab, Secret Media et Ividence, qui intègrent peu à peu une activité de régie des inventaires adblockés. “Nous traitons directement avec les annonceurs qui souhaitent adresser des campagnes spécifiquement à destination des personnes qui bloquent la publicité, comme des acteurs du gaming par exemple, secteur très touché par l’adblocking”, explique Frédéric Montagnon, fondateur et CEO de Secret Media. L’annonceur peut alors diffuser sa campagne auprès des visiteurs adblockés de l’ensemble des sites partenaires de la solution, qui reverse une partie des revenus à l’éditeur (70 % chez Goyave Lab). Ividence commercialise du programmatique, du natif (Outbrain, Taboola, Ligatus…) et du retargeting. Techniquement, rien n’empêche les régies éditeurs de commercialiser elles-mêmes cet inventaire, mais elles s’y refusent souvent car cela les obligerait à partager avec les agences le niveau réel de l’adoption des adblockers sur leurs pages.

Un autre modèle économique est en train d’émerger : l’intégration d’une activité de régie des inventaires adblockés.