Production automatisée de vidéos : panorama des prestataires et premiers retours d’expérience

La vidéo représentait, au premier semestre, plus d’un tiers des investissements publicitaires en ligne, selon l’observatoire de l’e-pub, avec une croissance de 26 % appelée à perdurer. Pour capter ce marché largement dominé par la publicité in-stream, les médias français accélèrent leur production de vidéos et font maintenant appel à des sociétés de création automatisée spécialisées dans ce format. Wibbitz, Wochit et Bigvu préemptent ce marché en France et comptent parmi leurs clients LCI, L’Express, Le Parisien, L’Opinion, France 24 ou et Les Echos. Qui sont ces sociétés et comment se différencient-elles ? Comment les médias utilisent-ils leur solution ? Les promesses de ces outils sont-elles tenues ? Mind a interrogé les trois sociétés, ainsi que France 24, L’Express, Le Parisien et L’Opinion. Un tableau comparatif complète ce dossier.

La vidéo en ligne est l’une des pépites restant dans le monde de la publicité en ligne : les investissements publicitaires dans ces formats ont représenté 187 millions d’euros au premier semestre 2016, dont 75% grâce à l’instream, selon l’observatoire de l’e-pub. Si une partie de ce marché est capté par les réseaux sociaux – environ un tiers des investissements en 2015, selon l’observatoire de l’e-pub – les médias tentent de profiter de son développement et la plupart inscrivent le développement de ce format parmi leurs priorités.

Pour soutenir une croissance de l’inventaire sans investissements massifs en moyens techniques et humains, plusieurs éditeurs font appel depuis plusieurs mois à des sociétés de création automatisée ou semi-automatisée de vidéos. La promesse de ces acteurs : permettre à un journaliste, même novice dans le maniement des outils de montage, de créer un contenu vidéo à partir de plusieurs sources (vidéos propriétaires, images d’agences, tweets…), facilement consommable sur mobile, en quelques minutes. Elles sont principalement trois sur le marché français : l’Israëlien Wibbitz, qui compte parmi ses clients Le Figaro, Le Parisien, Prisma, LCI et Slate, l’Américain Wochit, utilisée notamment par l’Opinion, L’Express, France Médias Monde, M6 et Les Echos, et enfin le Français Bigvu, qui revendique parmi ses utilisateurs France24 et TraceTV.

Au niveau mondial également, ce marché attise les convoitises : Gannett, Time Inc, Roularta, Gruner + Jahr… font partie des clients de Wochit. Wibbitz a pour sa part convaincu Hearst, AOL et USA Today Sports, notamment. Et les financements s’accumulent Wibbitz a levé 10,8 millions de dollars depuis sa création en 2001, dont 8 millions en 2015. L’israëlien compte notamment dans son capital Kima Ventures, le fonds d’investissement cofondé par Xavier Niel, et le groupe TF1. Wochit a pour sa part levé un total de près de 28 millions de dollars depuis 2012, dont 13 millions en 2016, dans un tour de table mené par le groupe de médias allemand ProsiebenSat.1, le groupe de presse Singapore Press Holdings et l’italien Carlo de Benedetti (La Repubblica, L’Espresso…). De son côté, Bigvu, créée plus récemment – en mars 2016 – par David Amsellem et Hervé Muyal, prépare une levée de plusieurs centaines de milliers d’euros, auprès principalement de fonds d’investissement.

Wibbitz est axé sur la génération de revenus

Ces trois sociétés s’adressent en premier lieu aux médias, mais leurs solutions se différencient par leur positionnement. La plus ancienne, Wibbitz, propose une technologie convertissant automatiquement du texte en vidéo “en quelques secondes”, promet-elle, et axe son service sur la génération de revenus. Sa solution, qui s’appuie sur des partenariats avec des banques et agences d’images (Google images, AFP, Reuters…), s’intègre dans le back-office de la rédaction et la vidéo créée est ensuite diffusée via le player utilisé par Wibbitz. La société propose aussi des vidéos d’actualité clé en main, ainsi que la commercialisation de l’inventaire. Le modèle économique repose ensuite sur un partage à 50-50 avec la régie de l’éditeur sur les revenus générés par des pré-rolls, parfois non skippables, comme sur cette vidéo en auto-play  du Parisien, et des post-rolls, comme pour ce film du Figaro qui peut être visionné sans le son.

Wochit et Bigvu, des outils d’édition

Wochit avait au départ pour ambition de proposer elle aussi une activité de régie avec un partage de revenus. Mais “le modèle était trop compliqué et pas assez transparent”, explique Garrett Goodman, directeur du business development EMEA de la société. Celle-ci a opté pour un modèle de licence par abonnement, démarrant à plusieurs centaines d’euros par mois pour la création de 40 vidéos, postées avec le player de l’éditeur. “L’abonnement standard est à 200 vidéos par mois”, indique Garrett Goodman. Pour ce prix, la plateforme permet d’accéder à une bibliothèque d’images, grâce à des partenariats avec Getty Images, Reuters, Press Association, Bloomberg, ainsi que Twitter, Youtube et Instagram.

“Contrairement à Wibbitz, tout n’est pas automatisé. Le journaliste est au centre du processus et choisit lui-même les textes qu’il souhaite faire apparaître, les images… Ce ne sont pas des algorithmes qui choisissent pour lui”, explique Garrett Goodman, qui cite l’exemple de l’Opinion, dont le nombre de vidéos vues mensuelles serait passé de 100 000 à 5 millions au total sur toutes les plateformes après quatre mois d’utilisation de l’outil. 75 % de ces impressions sont monétisées sur les plateformes Dailymotion et Digiteka.

La part de création prend une part plus importante dans la solution de Bigvu, qui propose un outil d’édition vidéo à partir de 49 euros par mois pour la création d’une petite vingtaine de contenus, publiées ensuite via le player de l’éditeur. La technologie intègre la possibilité d’ajouter des vidéos propriétaires, des tweets, des sous-titres, mais aussi un système séparé de prompteur intégré au smartphone. “Bigvu fonctionne comme un petit studio de poche, conçu pour permettre à n’importe quelle personne de créer une vidéo en 15 minutes, laquelle sera en premier lieu destinée à être partagée sur les réseaux sociaux”, résume Hervé Muyal, cofondateur. La technologie intégrera dans les prochains mois un système d’achat média, afin d’amplifier l’audience de la vidéo sur les réseaux sociaux depuis l’outil.

Pour des vidéos virales

Quels sont les retours des éditeurs ? Sur l’utilisation d’abord, toutes ces technologies sont essentiellement utilisées par les services vidéo, et plus rarement par des journalistes n’ayant jamais approché le montage. A L’Express, par exemple, ce sont les quatre personnes (bientôt neuf) dédiées au social et à la vidéo qui exploitent Wochit. Elles produisent une centaine de vidéos par mois, ce qui correspond à la moitié des vidéos de moins d’une minute mises en ligne par le site. “Nous avons fait appel à cette solution, car nous ne sommes pas créateur d’images et cela nous dégage de la problématique de l’acquisition de droits”, explique Emma Defaud, rédactrice en chef de LExpress.fr.

Selon elle, il faut environ une heure et demie pour créer et publier une vidéo de A à Z, avec des résultats visibles : les contenus créés par Wochit représentent 50 % des vidéos vues sur l’ensemble de ses supports (réseaux sociaux compris) et génèrent chacune environ 20 000 interactions sur Facebook. La vidéo la plus virale depuis l’utilisation de l’outil par L’Express en janvier 2016 a été celle d’un enfant portugais consolant un supporter français lors de l’Euro de football, qui a été vue six millions de fois sur les réseaux sociaux. “L’enseignement retenu ? Il faut de bonnes images, émouvantes, montées et postées dans une bonne temporalité, donc le plus souvement rapidement”, explique Emma Defaud.

Chez France24, qui utilise Wochit et Bigvu alors qu’elle possède déjà beaucoup d’images propriétaires, ces outils servent principalement à “créer des petites vidéos éditorialisées, montées et indépendantes du broadcast, notamment à destination des réseaux sociaux”, explique Sylvain Mornet, responsable vidéo de la chaîne. Selon lui, Bigvu est un outil de curation et de publication réellement utilisable par un novice formé en 15 minutes, adapté par exemple à une revue de tweets, tandis que Wochit propose des fonctionnalités plus développées de montage. La technologie américaine est utilisée par exemple pour créer une vidéo quotidienne sur la politique pendant la campagne présidentielle. “Cela comble un manque et permet de créer des vidéos réactives sur des thématiques que l’on traite moins sur les antennes, mais ce n’est pas une fin en soi. A terme, nous aimerions former les éditeurs de ces vidéos à de vrais logiciels de montage”, indique Sylvain Mornet. En attendant, ces outils permettent à l’équipe numérique de créer environ trois vidéos par semaine. Difficile de savoir quel inventaire cela crée, mais la consommation se fait en grande partie sur les réseaux sociaux et cette nouvelle audience est donc peu monétisée. A L’Opinion, qui utilise Wochit depuis février 2016 pour quelques milliers d’euros par mois, cinq à six vidéos sont créées chaque jours avec cet outil. Grâce à cela, la vidéo représente aujourd’hui la moitié des recettes publicitaires digitales du titre. “Les CPM sont encore assez faibles, mais Wochit nous permet surtout de développer notre audience Facebook et notre reach sur les réseaux sociaux”, explique Erik Monjalous, directeur général de l’Opinion.

Une source de revenus importante pour Le Parisien

Pour Le Parisien en revanche, les revenus créés par Wibbitz depuis son adoption en avril 2016 sont clairement visibles : plusieurs dizaines de milliers d’euros par mois, indique Anne de Kinkelin, responsable du Parisien TV. Cinq à dix vidéos sont créés chaque jour avec l’outil par l’équipe digital TV. “Nous priorisons trois typologies d’articles pour ces vidéos : l’international (car Wibbitz fournit rapidement des images), la création de classements et de Top 10, ainsi que les sujets people, qui fonctionnent bien sur ce format”, explique Anne de Kinkelin, qui milite désormais “pour qu’il y ait des vidéos en tête d’articles partout, produites en interne ou via Wibbitz”. Ces contenus “text-to-video”, créées en environ 20 minutes chacun, ont généré 90 millions de vues en décembre 2016, avec un fort développement sur le mobile, selon Anne de Kinkelin.

Source : déclaratif