Programmatique audio : vers un décollage du marché en 2016 ?

C’est un marché encore balbutiant en France mais qui, selon l’ensemble des acteurs du marché, pourrait très rapidement prendre de l’ampleur. Le programmatique audio, qui consiste en la vente d’inventaires publicitaires sur les flux live audio, les podcasts et les webradios de façon automatisée et segmentée grâce à une capacité de ciblage, est un phénomène grandissant aux Etats-Unis : l’un des acteurs, la plateforme programmatique spécialisée dans la publicité audio Jelli, a ainsi levé en juin dernier 21 millions de dollars en série B, auprès de iHeartMedia, Universal Music Group, Relay Ventures, Intel Capital et First Round Capital. Elle revendique 830 stations radio clientes, venues de 250 villes américaines.

Le marché français à la traîne

En France, le marché s’installe à peine. Parmi les grands groupes radio, seul NRJ dispose d’une offre qui propose, depuis le 12 octobre 2015, la vente programmatique d’inventaires audio en ligne à travers un adexchange. La régie du groupe RTL, IP France, a pour sa part automatisé la vente d’espaces publicitaires (des pré-rolls et post-rolls) sur son inventaire audio ( 5 à 8 millions d’écoutes en ligne par mois) il y a trois ans, avec son outil de mediaplanning Popcorn Media. Ce canal de vente, qui représente aujourd’hui un tiers de son chiffre d’affaires digital, ne propose en revanche pas de ciblage par impression – seulement selon le contexte du programme croisé avec des données sociodémographiques -, et l’inventaire n’est volontairement pas disponible sur des plateformes ouvertes. Enfin, selon nos informations, Europe 1 et Radio France envisageraient également d’instaurer le programmatique sur une partie de leur inventaire audio digital, mais ces radios en sont encore au stade de la réflexion. « Le marché français met du temps à démarrer. Avec la loi Sapin, il est plus lent à se structurer, tant d’un point de vue annonceur qu’éditeur. De plus, il n’y a pas de régie audio digitale qui existe et le classement Médiamétrie//NetRatings ne prévoit pas de segmentation des audiences en ligne ‘’radio ‘’, seulement ‘’TV et Radio » et digital… La pédagogie que cela nécessite est pourtant très importante. Mais les plateformes de streaming sont des locomotives et tentent de faire émerger ce nouveau format », observe Arnaud Beaussier, country manager France et Europe du Sud de Adswizz, société technologique d’origine belge et désormais basée dans la Silicon Valley, spécialiste du programmatique audio. Celle-ci emploie 150 personnes et compte parmi ses clients éditeurs Deezer à l’international hors France, iHeart Radio, et côté acheteurs l’ensemble des agences média (Havas, Dentsu Aegis) et leurs trading desk (Affiperf, Amnet, Cadreon…).

Selon nos informations, Europe 1 et Radio France envisagent également d’instaurer le programmatique sur une partie de leur inventaire audio digital

Deezer effectue des tests

Pas encore tout à fait « locomotive » sur le marché, Deezer a débuté des tests. Le service de streaming musical par abonnement commercialise déjà son inventaire display et vidéo en programmatique et il est en train de prospecter le marché et de réaliser des développements techniques pour faire de même avec l’audio. « Le développement du programmatique audio est une vraie opportunité pour commercialiser notre inventaire, notamment dans les pays où nous n’avons pas de commercialisation de gré à gré. Pour les agences, ce mode d’achat facilitera certainement le médiaplanning. Mais l’audio digital en général est un marché très naissant en France : hormis NRJ, c’est un sujet sur lequel les acteurs traditionnels (les grands groupes radios) ne veulent pas aller, ce qui freine son développement. Ils préfèrent profiter des bénéfices de la publicité vidéo en preroll », explique Marianne le Vavasseur, directrice marketing régie de Deezer. Le service de streaming est client d’Adswizz, qui commercialise son inventaire de façon classique, mais pas encore en programmatique. La société mène donc des tests avec Adswizz et est aussi sollicitée par Triton Digital, son concurrent, une société américaine spécialisée dans le programmatique audio, dont les principaux clients sont iHeartMedia, Spotify et Pandora.

NRJ, figure de proue du programmatique audio en France

NRJ Global, régie du groupe radio, a elle déjà formalisé son offre programmatique audio pour la monétisation des 42 millions d’écoutes actives (source OJD, août 2015) sur ses 220 webradios. Cette offre programmatique est lancée lundi 12 octobre avec Triton Digital. « C’est une première en France et probablement en Europe continentale. Notre offre programmatique d’avoir une publicité adressée en fonction de critères personnalisés. On ne vend plus l’audience globale des webradios mais une segmentation en fonction des critères de ciblage déterminés», explique Kevin Benharrats, Directeur Délégué des activités commerciales et du développement numérique NRJ Group. La solution Triton Digital a été implantée en dix mois et son coût « est comparable à celui d’un adserver classique et au programmatique sur le display », indique Kevin Benharrats. Avec cette offre, NRJ Global a pour objectif de gagner en productivité sur la gestion des campagnes et « d’attirer de nouveaux annonceurs pour qui le ciblage par affinité que nous avons actuellement n’est pas suffisant par rapport aux standards du marché digital », explique Kevin Benharrats. Préalablement à cette offre programmatique, NRJ avait développé deux metrics pour commercialiser les webradios : un système de mesure du nombre de sessions actives de plus de 30 secondes issue de sos serveurs et certifiés par l’OJD, et une technologie qui permet pour chaque individu qui commence à écouter une webradio de déclencher une ‘’horloge individualisée’’, en fonction du moment où il se connecte. Deux outils qui permettent d’optimiser le ciblage, la mesure de l’audience et le moment où la publicité est adressée.

“Notre objectif est d’attirer de nouveaux annonceurs pour qui le ciblage par affinité que nous avons actuellement n’est pas suffisant par rapport aux standards du marché digital” Kevin Benharrats, NRJ Global

Des freins au développement du marché

Malgré ces initiatives, le marché de l’audio programmatique semble encore embryonnaire. « Ce marché est émergent partout, autant en France que dans le reste du monde. Même si des trading desk sont connectés à des solutions et que des radios comme NRJ lancent leur offre programmatique, il n’y a pas encore en France un annonceur qui a investi un montant significatif dans une campagne programmatique audio. Aux Etats-Unis, il y a des entreprises qui lèvent des fonds auprès d’investisseurs, mais les investissements publicitaires sont très limités. Au niveau de la maturité, il n’y a pas fondamentalement de grande différences entre les deux marchés » affirme Alexandre Saboundjian, CEO de Targetspot. Cette société, elle aussi d’origine belge, a été rachetée par Radionomy fin 2013 et emploie aujourd’hui 70 personnes réparties entre l’Europe et les Etats-Unis. Elle a lancé début 2015 la solution TS Blue box. Elle permet aux éditeurs de recevoir des campagnes audio qui proviennent de Targetspot et d’autres régies étrangères (Royaume- Uni, Belgique, Allemagne et bientôt Suisse et Mexique), pour servir une audience internationale. Elle compte parmi ses clients Skyrock, CBS Radio et Live365. Comment expliquer que le programmatique, qui s’est généralisé pour le display et est en grande progression dans la vidéo, n’ait pas encore été adopté par les acteurs de l’audio digital ? Selon Guillaume Astruc, directeur général d’IP France, régie du groupe RTL, les radios n’ont pour le moment pas intérêt à aller plus loin dans la programmatisation de leurs inventaires : « Mettre massivement notre inventaire sur des plateformes ouvertes n’aurait pas de sens : Sur ce marché, l’offre et le demande d’ inventaire audio est trop faible et nous avons peu d’invendus. Il est plus pertinent pour nous de fixer les prix selon le contexte qualitatif. La problématique est différente pour NRJ et ses 200 webradios ou pour les plateformes de streaming », explique-t-il.

Difficultés techniques

« La radio est dans le même cas de figure que la vidéo il y a dix ans et les radios traditionnelles ont une vision du digital identique à celle qu’avait la presse au début des années 2000 : ils ne savent pas comment en retirer de la valeur », observe Pierre Naggar, recruté il y a un mois comme VP Programmatic chez Adswizz et auparavant managing director Europe de la plateforme programmatique Turn. Cette timidité des radios s’explique notamment par le fait que les audiences audio ont basculé plus tardivement sur le digital. Alexandre Saboundjian, de TargetSpot, évoque aussi des raisons techniques : l’inventaire vidéo est très majoritairement composé de pré-rolls, alors que l’inventaire audio se trouve en mid-roll ou instream et nécessite des outils techniques plus complexes afin d’insérer les publicités dans les programmes. « C’est évidemment un challenge technique. Pour la mise en place de notre offre programmatique, il fallait faire cohabiter notre CDN (Content Delivery Networks) avec le back office de notre partenaire, Triton Digital. Et cela sur une plateforme de streaming très chargée en contenus», confirme Kevin Benharrats (NRJ Global).

“La radio est dans le même cas de figure que la vidéo il y a dix ans et les radios traditionnelles ont une vision du digital identique à celle qu’avait la presse au début des années 2000 : ils ne savent pas comment en retirer de la valeur” Pierre Naggar (Adswizz)

Des agences et des annonceurs encore frileux

Mais selon Targetspot, l’élan viendra d’abord des agences et annonceurs, encore peu enclins à investir dans le digital audio. «Une part importante de la publicité en radio est locale avec parfois près de 60 % de l’espace disponible. On voit mal un concessionnaire automobile local passer par ce type de commercialisation. En revanche, pour un annonceur national qui souhaite cibler ses spots en fonction de l’auditeur, c’est une opportunité, une réelle évolution dans l’offre du marché de la radio. Mais les annonceurs et leurs agences sont aujourd’hui en train de découvrir les spécificité du ciblage audio digital. Nous verrons également l’arrivée de nouveaux annonceurs qui recherchent uniquement des auditeurs connectés. » explique Alexandre Saboundjian. Qu’attendent les agences pour investir ce segment ? D’abord, des formats et des mesures d’efficacité harmonisés. L’IAB américaine a créé la norme DAAST (Digital Audio Ad Serving Template), un ensemble commun de spécifications pour la livraison de la publicité audio, l’exécution et de reporting à travers une grande variété de dispositifs et de plate-forme, en septembre 2014, soit quatre ans après la création de son équivalent pour la vidéo, le VAST. Ce standard audio est en cours d’adoption par le marché, mais en France, par exemple, l’IAB ne dispose pas de commission audio. Les outils de mesure d’audience ne sont pas non plus à la hauteur de ceux existant pour le display et la vidéo : seule l’OJD fournit une audience des webradios, depuis septembre 2013. « Il n’y a pas de mesure d’audience du streaming audio en France, les indicateurs de la mesure d’audience de l’Internet fixe par Médiamétrie sont incomplets au regard du marché du streaming audio, la durée d’écoute par exemple est imparfaite et ne représente qu’une partie du temps passé par les internautes sur des services tels que les nôtres : ceux réalisés en fenêtre active», explique Marianne Le Vavasseur.

Quels indicateurs de performance ?

Par ailleurs, les agences et annonceurs ont pour habitude de mesurer l’efficacité d’une campagne en ligne en fonction du nombre de clics. Il y a actuellement un débat sur les mesures d’efficacité les plus optimales pour l’audio. Chez Adswizz, « nous avons choisi le « Listen Through Rate » (LTR), l’équivalent du Clic to rate (taux de clic) pour l’écoute, qui nous permet de savoir qui a écouté le spot et pendant combien de temps. Nous estimons que lorsque le spot a été écouté en intégralité, c’est une forme d’engagement, aussi forte que le clic », explique Arnaud Beaussier. « La mesure de l’efficacité publicitaire est un sujet récurrent de la part des agences et des annonceurs. Pour avancer sur le sujet de l’efficacité, nous avons réalisé cet été un premier test OCR d’une campagne audio, test qui nous permet d’apporter au marché un excellent taux d’impression sur cible (plus de 70% sur la cible des 13-34 ans), nous allons poursuivre ces tests dans les mois à venir.”», explique Marianne Le Vavasseur. En France, les annonceurs investissant dans les supports publicitaires des radios en lignesont pour le moment très majoritairement ceux de la radio hertzienne et diffusent les mêmes spots à la radio et en ligne, observent de concert Adswizz, RTL et Deezer. « C’est exactement ce qui s’est passé au début pour la vidéo. Mais il vaudrait mieux prévoir des créations publicitaires adaptées au dispositif : on peut imaginer des spots audio qui poussent l’internaute à sortir le smartphone de sa poche pour regarder un élément visuel qui s’affiche à l’écran et à cliquer », explique Pierre Naggar. Marianne Le Vavasseur, de Deezer, observe toutefois que « cette année, un certain nombre d’annonceurs ont commencé à créer des spots ad hoc, plutôt à titre expérimental, mais c’est un début ».

L’audio en passe de rattraper la vidéo ?

Ces difficultés sur ce marché n’empêchent pas les acteurs de l’audio digital de nourrir de grandes ambitions. NRJ prévoit de rentabiliser son offre NRJ Global dès 2016 et Adswizz estime que 30 à 40 % de son chiffre d’affaires 2016 sera généré par le programmatique. « Il y a un fortintérêt qui va s’exprimer en 2016 : les trading desks ont intégré le display, la vidéo, le mobile et aujourd’hui, c’est l’audio. Il n’y a pas de raison que ce format échappe à l’automatisation », explique Pierre Naggar. Marianne Le Vavasseur de Deezer voit elle aussi le programmatique prendre de l’ampleur dès 2016. Pour Kevin Benharrats, de NRJ, « les annonceurs qui exploitent de plus en plus leurs data vont demander aux médias traditionnels de s’approcher des possibilités offertes par le digital. A terme, l’écoute de la radio se fera majoritairement sur des terminaux via wifi ou 4G. Il sera alors techniquement possible d’adresser des spots publicitaires en fonction de l’auditeur et donc de basculer sur du programmatique identique au display. Mais cela demandera des investissements techniques pour les éditeurs et les acheteurs ainsi qu’une révision des KPI. Le GRP ne pourra pas être le critères unique. » Enfin, Alexandre Saboundjian (Targetspot) observe que les relais de croissance peuvent aller plus loin que le seul secteur de la radio : « Le changement d’habitude dans la manière d’écouter de l’audio apporte une audience digitale nouvelle. La radio ne sera pas le seul média pour diffuser des spots audio. Nous avons des demandes de fabriquant de consoles de jeux vidéo qui souhaitent insérer de la publicité audio. Cela va aussi être un des éléments importants de la monétisation du dashboard de la voiture. Nous avons également des demandes sur du préroll à l’ouverture d’applications mobiles.»

La bande son des jeux vidéo, les dashboards de voiture et les préroll à l’ouverture d’applications mobiles sont autant de relais de croissance pour l’audio digital, selon Alexandre Saboundjian, CEO de TargetSpot