Programmatique TV : état des lieux et perspectives

Netineo a organisé jeudi 8 octobre une conférence sur le programmatique à la télévision, dont Satellinet était partenaire. Verbatim des échanges qui associaient des représentants de Médiamétrie, de la chaîne britannique Channel 4, de TF1, de la chaîne norvégienne VG TV, de SFR Régie et de Mediaplus.

Stéphane Gotajner
Consultant, ex-directeur international chez Canal+

« Quand on parle de l’automatisation généralisée de la télévision, la question qui prédomine est ‘’est-ce que le fait que la télévision s’aligne sur le programmatique fait peser un risque sur la valeur ?’’. Aux Etats-Unis, où la législation permet la publicité segmentée à la télévision linéaire, les premiers retours d’expérience montrent que cette technique d’achat vente aboutit à une revalorisation de 10 % sur le coût du GRP.

Aujourd’hui, le programmatique représente 4% des investissements en TV aux Etats-Unis, soit 2 milliards de dollars »

David Amodio
Digital & Creative Leader chez Channel4

« Chez Channel 4, nous générons chaque année un milliard de pounds de recettes publicitaires. Depuis toujours, nous essayons de mener une stratégie marketing innovante. Nous étions par exemple le premier diffuseur à lancer une plateforme de VOD en 2006. En 2011, nous avons commencé à récolter de la data sur notre plateforme All4.com, qui réunit tous nos services sur un seul site. Nous avons aujourd’hui 12 millions d’utilisateurs sur cette plateforme qui doivent tous être enregistrés pour avoir accès aux contenus.

Nous récoltons cinq types de données : l’âge, le genre, la localisation, le nom et l’e-mail. Nous avons ainsi lancé la première campagne télévisée personnalisée sur nos contenus replay, avec Coca Cola : la publicité se terminait en affichant une bouteille de Coca-Cola avec le prénom du téléspectateur.

Nous avons déjà mis en place l’ad-switching sur notre live en ligne : les publicités de l’antenne sont remplacées par des publicités digitales, grâce à un partenariat avec FreeWheel. Nous avons mis en place le programmatique sur l’IPTV. L’étape d’après sera le RTB. »

Fabrice Mollier
DGA Marketing, Stratégie & Innovation chez TF1

« Nous avons commencé à explorer le chantier du programmatique à la télévision linéaire. Outre le fait que ce ne soit pas encore légal en France, il y a encore des questions à régler. D’abord, les problématiques réglementaires sur les données personnelles sont assez nombreuses, ensuite les technologies des FAI ne sont pas du tout harmonisées.

De plus, ce mode de commercialisation rajoute de nombreux intermédiaires (technologiques, data…). Il y a aussi un risque de n’attirer que des annonceurs de niche qui cherchent à faire du marketing direct avec des petits budgets. En outre, on ne pourra pas toucher tous les télespectateurs (seulement ceux qui reçoivent la TV par une box) et on ne sait pas si on pourra cibler les individus et non les foyers. Enfin, il faut que la technologie marche parfaitement parce qu’une interruption de programme à la télévision est totalement intolérable.

Nous sommes convaincus que c’est un mode de commercialisation très intéressant, mais il faut que cela se fasse de façon concertée avec tous les FAI, que le potentiel de reach soit avéré et que la technologie permette des campagnes multi écrans. Nous avons commencé les discussions avec les FAI à propos de la data. Notre objectif est de pouvoir adresser une publicité ciblée en programmatique sur la télévision connectée mi-2016. »

Tom Ellingsen
Sales Director de la chaîne norvégienne VG TV, propriété de Schibsted Media Group

« Il y a énormément d’avantage à se lancer dans la télévision programmatique, d’autant que nous disposons de beaucoup de datas grâce à Schibsted Media Group (qui possède LeBon coin notamment), mais les défis à relever sont nombreux. En réalité, nous n’avons aucune idée de quand une campagne programmatique pourra être diffusée sur la télévision linéaire, il faut être très patient. Mais je fais le pari que ce sera l’année prochaine et que 20 à 25% des revenus de VG TV seront générés par le programmatique en 2016. »

Luc Vignon
Directeur général SFR Régie

« Le programmatique TV en est encore à un stade expérimental et embryonnaire et, avant de réfléchir à comment se partager la valeur, il faut la créer. Nous, opérateurs, sommes soumis à de fortes pressions de la part de plusieurs acteurs, nationaux et ultra-nationaux. Or, la publicité programmatique, ce n’est pas notre cœur de métier.

Pour autant, chez SFR, nous travaillons clairement sur ces sujets : nous avons lancé plusieurs process, nous sommes notamment en train de construire une DMP. Mais honnêtement, c’est compliqué et c’est complexe, on ne peut pas avancer tout seul.

Nous voulons d’abord être sûrs que le programmatique TV crée de la valeur et ne la dilue pas. Avant d’investir massivement du temps et de l’argent dans ce projet, il est essentiel que l’on apporte la preuve aux annonceurs que c’est mieux que ce qui existe déjà et êtres certains qu’ils soient prêts à augmenter leurs investissements publicitaires pour y avoir accès ».

Marion Dolbeau
Directrice Générale Conseil chez Mediaplus

« Le programmatique peut aussi être vu comme quelque chose de simple, qui permet un premier niveau de segmentation, par exemple géographique, et qui permet à des petits annonceurs de venir en TV. 70 % des annonceurs qui ont souscrit à l’offre programmatique TV de Sky au Royaume-Uni par exemple, étaient nouveaux sur la chaine. »