Programme DNI : ce que Google a promis aux éditeurs européens à Berlin

Google a invité à Berlin jeudi 5 novembre l’ensemble des éditeurs européens pour leur présenter sa nouvelle stratégie d’ouverture vis-à-vis des médias locaux, dans le cadre du « DNI ». Au cours de cette offensive de charme, le groupe américain a promis d’aider les éditeurs à mieux développer et monétiser leurs contenus, et effectué plusieurs annonces importantes en ce sens, que Satellinet présente en détail : la mise à disposition et l’ouverture aux éditeurs de son player Youtube, une aide aux éditeurs pour lutter contre l’adblocking, et des précisions sur son offre AMP. 

Séduction.

« Etablir un dialogue », « développer des outils non pas pour la presse, mais avec la presse », « construire une communauté »… tels étaient les objectifs annoncés par Carlo d’Asaro Biondo à l’occasion du premier point d’étape du Digital News Initiative (DNI) de Google, qui s’est tenu jeudi 6 novembre 2015 à Berlin, en Allemagne.

Le président EMEA strategic relationships de Google s’adressait à plus de 160 professionnels européens des médias et de la publicité en ligne – majoritairement des éditeurs. Au-delà de la présentation de la vision de la firme américaine sur le futur de la presse en ligne et d’une opération de séduction à destination des éditeurs, cette journée a été l’occasion de faire le point sur les principaux chantiers lancés au cours des derniers mois par Google. Satellinet revient en détail sur les annonces effectuées. 

Google annonce un nouveau programme YouTube pour séduire les éditeurs

La principale annonce de cette journée a été le lancement du programme « Youtube Embedded Player Pilot », présenté par Ben McOwen Wilson, directeur EMEA de YouTube. Ce nouveau service doit donner aux éditeurs une plus grande maîtrise du player vidéo de YouTube intégré dans leurs sites. L’objectif : mieux diffuser et monétiser leurs contenus originaux. A cet égard, dans le cas d’un visionnage sur le player de YouTube intégré à leurs sites, les éditeurs pourront par exemple gérer à leur guise la fréquence à laquelle les internautes sont exposés aux publicités vendues en direct. 

Surtout, les éditeurs pourront conserver l’intégralité des revenus générés par ces publicités vendues en direct et vues sur leurs sites. Toujours dans le cas où la vidéo est diffusée à partir du player de YouTube « embeddé »,  si l’éditeur ne parvient pas à commercialiser tout son inventaire, Google lui fournira des publicités en contrepartie d’un partage des revenus générés. L’éditeur pourra également choisir de diffuser ses contenus sur la plateforme YouTube. Là encore, l’éditeur a la priorité et peut commercialiser son inventaire en direct auprès d’annonceurs, auquel cas il conservera la totalité des revenus générés, ou, contre un partage de revenus, laisser Google s’en charger si sa commercialisation est plus performante.

Le programme « Youtube Embedded Player Pilot » prévoit également une amélioration du délai de chargement des vidéos, des suggestions et des données associées à l’audience. Pour le moment, seul l’environnement publicitaire DoubleClick for Publisher (DFP) est utilisable dans le cadre de programme, avec trois formats disponibles : instream, in-video ads et les companion banners. 

Une première phase de déploiement, prévue au premier trimestre 2016, permettra à 8-10 éditeurs partenaires d’utiliser le service. Cinq partenaires ont déjà été annoncés : El Pais, La Stampa, The Guardian, Die Franckfurter Allgemeine Zeitung, et Die Zeit. Par ailleurs, d’ici mi-2016, le player YouTube devrait être proposé en tant que solution complète, avant d’inclure un service de support et de conseil fin 2016. Une deuxième vague de partenariats avec des éditeurs s’ouvrira au second semestre 2016, pour laquelle un appel à expressions d’intérêt a été lancé.

Ce programme peut être vu comme un risque pour Dailymotion, qui avec un player vidéo plus ouvert et plus souple que Youtube, apparaissait jusque-là comme le partenaire privilégié des 
médias dans leur diffusion de contenus vidéo. 

AMP : des prototypes et des premiers partenariats 

Outre l’ouverture plus grande de Youtube auprès des éditeurs, une bonne partie
des interventions visait à clarifier la position de Google par rapport aux éditeurs de presse en ligne. Richard Gringas, senior director news & social products chez Google, s’est déclaré « extrêmement optimiste » pour le futur de la presse et des médias, insistant sur la politique de « propositions » de Google et non « d’obligations » et de contraintes.

Une volonté plusieurs fois rappelée lors de cette journée, à travers plusieurs cas concrets, notamment le programme AMP (Accelerated Mobile Page), initié par Google pour fournir des pages plus rapidement affichables sur mobile), qui est un projet open source, disponible sur Github. 

Plusieurs éléments concernant ce nouveau projet, lancé le 7 octobre dernier, ont été détaillés lors d’une présentation plénière (puis en groupe restreint) d’un prototype d’AMP, utilisé via l’application de recherche Google sur Android et donnant accès à des pages du Wall Street Journal, de la BBC et du New-York Times.

Pour rappel, il s’agit de la spécification technique d’un nouveau framework, AMP HTML, permettant de construire des pages avec un nombre limité de fonctionnalités, afin d’accélérer leur téléchargement sur mobile. 

Un premier élément important à noter est la priorité donnée aux contenus produits par les éditeurs et, inversement, la limitation de certains types de publicité : les pages AMP ne supporteront pas tous les types de formats (qualifiés de « bad ads », plus de précisions sur la page Github du projet) et pourront rendre invisibles les publicités qui ralentissent trop le téléchargement. 

A contrario, les publicités natives et autres « great ads » sont perçues favorablement par Google. Autre élément important : Google déclare qu’elle appliquera une approche standard quant au référencement des AMP par son moteur de recherche. Autrement dit, ces pages ne bénéficieront pas d’un meilleur classement. Cependant, l’aspect « mobile friendly » d’une page, dont sa vitesse de téléchargement, est déjà depuis plusieurs mois un facteur important pour son bon  référencement par Google. 

Toujours pour accélérer leur téléchargement, les AMP pourront également être mises en cache, avec les partenaires du choix des éditeurs. Google fournira gratuitement cette option ainsi que la distribution des contenus via ses CDN (Content Delivery Network). Par ailleurs, des premiers prototypes d’AMP adaptées aux paywalls devraient être disponibles d’ici un ou deux mois. Enfin, il a été précisé que les AMP seront également utilisables dans le Google Newstand.

Le projet AMP n’est pas sans rappeler le programme Instant Articles de Facebook ou Apple News. Sans surprise, Google refuse d’y voir une réponse à ces deux initiatives et souligne que le projet AMP sera plus ouvert, notamment par le biais de différents partenariats noués avec d’autres acteurs du web : les AMP seront naturellement lisibles via Twitter, Linkedin ou encore Pinterest… 

Adblockers : de nouveaux formats publicitaires comme solution ?

Troisième sujet sur lequel Google veut assister les éditeurs, le plus complexe : les adblockers. Le groupe américain a exprimé sa volonté d’aider les éditeurs à se coordonner pour trouver une solution à long terme au problème du blocage des publicités, mais le groupe n’engagera aucune action contraignante, y compris à l’égard des sociétés qui édite ces logiciels de blocage publicitaire. 

Les discussions concernant le blocage publicitaire, si elles n’ont donné lieu à aucune annonce à proprement parler, ont permis à Google d’exprimer des positions de principe sur le sujet. Thomas Schreiber, director publisher solutions & innovations pour Google EMEA, a ainsi affirmé que les adblockers devaient être vus comme des symptômes de la pénibilité de certains formats publicitaires.

A cet égard, combattre les éditeurs de logiciels de blocage publicitaire n’aurait, selon lui, que peu d’effets : le développement d’un adblock restant techniquement très facile, il y a peu de chances que ces outils disparaissent avec les sociétés qui les ont popularisés. Google, par la voix de Thomas Schreiber, pense que la seule solution tenable à long terme est de proposer de nouveaux formats publicitaires tolérables par les utilisateurs. 

Dans cette optique, des tests de « pénibilité » (annoying test) de différents formats sont actuellement menés auprès d’utilisateurs par Google. Leurs résultats seront communiqués d’ici début 2016. Cette logique justifie également, selon Thomas Schreiber, les relations commerciales entre Eyeo, éditeur d’AdBlockPlus, principal logiciel de blocage publicitaire, et Google : si Eyeo devait disparaître, d’autres adblockers prendraient sa place. Et les publicités proposées par Google dans ses résultats de recherche sont vues par ce dernier comme de bons formats, qui méritent d’être poussés aux utilisateurs. Google reconnaissant au passage payer Eyeo pour que les publicités du search apparaissent auprès des utilisateurs d’AdBlockPlus. 

Fonds DNI : rendez-vous le 4 décembre

Malgré toute l’attention que pouvait générer le nouveau fonds Google d’aide à la presse,  son directeur, le Français Ludovic Blecher, n’a apporté que peu d’éléments nouveaux à son sujet.  LudovicBlecher a rappelé l’objectif du fonds (soutenir le développement de nouvelles pratiques du journalisme en ligne et l’émergence de nouveaux business models), qui devrait investir 150 millions d’euros sur trois ans dans des initiatives de toute taille (du prototype à l’industrialisation), dans l’Union européenne et l’Association européenne de libre echange (AELE), sous forme de subvention pouvant couvrir jusqu’à 100 % du besoin de financement du projet. Le premier appel à candidatures est déjà ouvert et s’achèvera le 4 décembre 2015. Les projets sélectionnés seront annoncés en février 2016.