Protection et valorisation des contenus des médias : des discussions très laborieuses entre éditeurs et fournisseurs IA

D’abord une “bataille culturelle”

C’est le principal sujet de discussion et l’enjeu le plus important dans les médias : comment empêcher les robots et crawlers d’utiliser voire commercialiser leurs contenus et données, et comment faire de ces contenus une nouvelle ligne de revenus alimentée par les fournisseurs d’IA et des éditeurs de bases de données ? La presse française fait face à un paradoxe profond, a constaté Pierre Louette, président de l’Apig et PDG du groupe Les Échos-Le Parisien, lors d’une table ronde mercredi 15 octobre, qui réunissait également Pascale Socquet, vice-présidente du SEPM et co-directrice générale de Prisma Media, et Mélanie Loubersac, directrice générale de DVP, à l’occasion de notre conférence mind Media Day. “Jamais la presse n’a été autant lue et diffusée, et pourtant, jamais elle n’a été aussi fragile économiquement”, a-t-il souligné, rappelant qu’en une décennie le secteur “a perdu 50% de son activité publicitaire au profit des plateformes numériques”. 

Après la bataill autour de la publicité programmatique marquée par la domination de Google et Meta, puis celle autour des droits voisins, s’ouvre ce que Pierre Louette qualifie de “troisième bataille du partage de la valeur”, “potentiellement la plus terrible”, face aux fournisseurs d’IA générative et LLM. Outre le fait que les éditeurs éprouvent des difficultés à défendre la valeur de leurs contenus, ils semblent également échouer à son préalable : faire reconnaître par les plateformes IA l’existence de leurs droits de propriété intellectuelle et droits d’auteur, ont indiqué nos trois interlocuteurs. 

“Les publications de presse ont pourtant une valeur particulière pour l’IA générative : c’est la fraîcheur, la qualité et le pluralisme, selon Pierre Louette. Ce pluralisme ‘externe’, porté par la diversité des titres et de leurs lignes éditoriales, constitue un atout majeur pour l’entraînement des intelligences artificielles.” Pourtant, cette valeur est exploitée sans contrepartie. “Des acteurs collectent nos contenus protégés sans autorisation, ni compensation, puis les revendent, sous couvert de libertarisme ou d’un droit de fouille dévoyé. Dans tout autre secteur, cela porterait un nom : du vol. Il y a une bataille culturelle à mener pour leur imposer le droit de propriété intellectuelle et sa conception que nous avons en France et en Europe”, a-t-il souligné.

Des négociations au point mort 

Les tentatives de dialogue collectif semblent dans l’impasse. “On tourne un peu autour du pot. Ils disent avoir des problèmes de ressources pour discuter avec les éditeurs ; c’est une posture pour gagner du temps”, a estimé Mélanie Loubersac, directrice générale de Droits voisins de la presse (DVP), l’organisme de gestion collective qui représente plus de 900 publications. Elle décrit des contacts peu productifs. “Ces sociétés lèvent des milliards de dollars avec des valorisations délirantes et elles n’auraient pas les moyens de recruter le personnel compétent pour discuter avec les médias ?”, a fait mine de s’interroger Pierre Louette (Apig).

DVP, l’Apig et le SEPM ont adressé aux fournisseurs de LLM des demandes officielles d’ouverture de discussion collective ces deux dernières années. Sans succès. Pascale Socquet (SEPM) confirme cette absence de réponse : “Nous avons envoyé une vingtaine de courriers à ces acteurs. Nous n’avons eu quasiment aucune réponse sérieuse. Pourtant, nous ne nous positionnons pas ‘contre’ ces sociétés, nous voulons simplement trouver des accords, faire respecter les droits de propriété intellectuelle et développer notre industrie.”

Une première action des éditeurs médias, indirecte, a en partie porté ses fruits : la mise en demeure coordonnée, par le SEPM et l’Apig, de grands fournisseurs de jeux de données (datasets), dont les crawlers collectent les contenus en ligne, notamment ceux des éditeurs, afin de les commercialiser à leurs clients, dont les grands acteurs de l’IA, pour l’entraînement des LLM. “Nous avons eu des retours d’à peu près tous les datasets. On est en train de les étudier et on va pouvoir commencer à discuter avec eux”, a indiqué Pascale Socquet. 

La difficile question de la valorisation

La question de la valorisation des contenus des médias utilisés par les LLM a également été abordée. DVP travaille sur le sujet. Le modèle de la licence a les faveurs de beaucoup d’éditeurs. “C’est le point central en toile de fond, et il se superpose avec l’application de la loi sur le droit voisin, qui n’est pas complètement aboutie. Il y a une forme d’urgence à avancer sur ce point”, a expliqué Mélanie Loubersac (DVP). Mais cette valorisation s’avère très complexe, et s’appuyer sur des bases objectives existantes n’est pas évident.  

“Le principe fondateur en termes de gestion collective, c’est que la rémunération des créateurs s’appuie sur une proportion du chiffre d’affaires au regard des usages qui sont faits. Aujourd’hui, nous n’avons pas la possibilité d’appliquer ce modèle, du moins pas facilement dans cette phase de démarrage et d’installation de nouveaux services, puisque la grande majorité des usages de ces outils se fait sur la base de la gratuité (les utilisateurs d’IA générative emploient pour 80% d’entre eux des versions gratuites uniquement, pour 16% des versions gratuites et payantes, et pour 4% des versions seulement payantes, selon notre étude mind Media-366, ndlr), avec une monétisation qui s’installe, et beaucoup d’opacité dans les chiffres. Nous devons donc travailler avec les éditeurs de presse sur la détermination d’une valeur intrinsèque de ces contenus, qui soit pour nous une sorte de boussole dans les futures négociations du point de vue économique”, a relevé Mélanie Loubersac. 

La directrice de DVP a également souligné le risque de cannibalisation des audiences et des revenus des sites d’information, avec des chutes de trafic évoquées dans certains pays de l’ordre de 30 à 40% du fait de la mise en place d’Overview, puis d’AI Mode de Google.

L’appel aux pouvoirs publics

Devant la lenteur ou l’absence de discussions, et ce qu’ils estiment être une certaine mauvaise fois, les éditeurs d’informations doivent-ils agir en justice contre les fournisseurs d’IA et de LLM ? Pour Pierre Louette (Apig), iI faut replacer cet affrontement dans un contexte plus large. “Nous sommes trois ans après le lancement de ChatGPT et deux ans après nos premières initiatives. C’est très peu. Ce qui se joue, c’est une bataille sur le partage de la valeur pour les 10, 20, 30, ou 50 ans à venir”, a-t-il affirmé.

Pour surmonter le blocage actuel, la solution passe plutôt par un cadre législatif plus robuste, en France et en Europe, indiquent nos interlocuteurs. DVP, SEPM et Apig soutiennent ainsi les propositions du rapport de la professeure de droit Alexandra Bensamoun : “Il faut tendre vers l’inversion de la charge de la preuve : ce doit être aux LLM de prouver qu’ils n’ont pas utilisé nos contenus, et non l’inverse, donc remplacer le système d’opt-out par un opt-in, pour créer les conditions d’une vraie négociation. Il faut aussi établir une transparence réelle sur les données utilisées”, a affirmé Pascale Socquet. 

Sur le plan comptable, Pierre Louette (Apig) a rappelé que les éditeurs perdent “14 à 15% de ventes au numéro et 8 à 10% d’abonnés papier par an, avec un marché publicitaire de plus en plus compliqué. Les revenus des abonnements numériques ne compensent pas ces pertes.” Apig et SEPM proposent donc la création par l’État d’un compte d’affectation spéciale, où seraient fléchées tout ou partie des amendes prononcées par l’Autorité de la concurrence contre les plateformes. Cela représente environ un milliard d’euros pour les affaires concernant des acteurs des médias et de la publicité ces dernières années.

La fenêtre politique pour agir semble cependant étroite. C’est le cas en France, où le contexte politique est agité, et auprès des autorités européennes. “La France pèse moins lourd dans l’Europe actuelle”, a admis Pierre Louette, évoquant les résistances allemandes et la sympathie de certains pays d’Europe de l’Est pour les intérêts américains. 

Certains acteurs de l’IA se montrent plus ouverts, comme Perplexity ou le français Mistral, mais pour l’instant uniquement avec des accords individuels. Le premier a signé avec Humanoid, Le Monde et Le Figaro, le deuxième avec l’AFP. Des discussions entre ces acteurs et différents médias ont lieu, notamment avec le groupe Les Échos-Le Parisien, nous a indiqué Pierre Louette.