Publicis devient-il une entreprise technologique ?

Après de nombreuses acquisitions d’agences digitales ces dernières années, Publicis multiplie les initiatives pour se rapprocher des start-up. Dernière annonce en date, lundi 18 janvier, la création de Publicis 90, un fond d’amorçage pour financer des projets innovants. Explications de sa stratégie pour occuper toute la chaîne de communication et se rapprocher des technologies.

“Ne nous présentez plus comme un leader du numérique, mais comme un leader de la transformation du business, du marketing et de la communication des entreprises”, prévenait déjà en décembre 2014 Maurice Lévy, le président du directoire de Publicis Groupe, au moment du rachat de la société américaine de marketing et de transformation digitale Sapient. Cette acquisition à 3 milliards d’euros environ avait mis au grand jour la “digitalisation” de Publicis, une stratégie entamée il y a dix ans par son PDG. Le groupe avait déjà acquis – pour ne citer que les opérations les plus significatives – Digitas en 2006, Razorfish en 2009, puis Rosetta en 2011 et enfin LBi fin 2012, pour un total d’environ 2,5 milliards d’euros.

Selon son dernier rapport trimestriel, sur les neuf premiers mois de 2015, le digital représentait 51,9 % des revenus de Publicis Groupe, contre 41,6 % un an plus tôt, soit 3,56 milliards d’euros. Son volume d’activité numérique est en progression de 4,1 % en un an et tire la croissance du groupe, même si certaines intégrations ont été délicates.

10 millions d’euros à investir dans l’amorçage

Désormais, c’est vers les start-up que semble regarder Publicis. Le groupe a annoncé lundi 18 janvier la mise en place d’un fonds d’amorçage, baptisé Publicis 90, pour financer 90 jeunes projets innovants, avec des tickets de 10 000 à 500 000 euros. L’enveloppe totale s’élève à 90 millions d’euros, a indiqué Maurice Lévy à Business Insider. Le concours est orchestré sur un plan mondial, région par région (Amériques, Asie-Pacifique et Europe-Moyen-Orient-Afrique) avec un site dédié pour le présenter et recevoir les candidatures jusqu’au 28 février. “Il s’agit à la fois de fêter les 90 ans du groupe et de se rapprocher de l’écosytème start-up. Les porteurs de projets sélectionnés seront accompagnés par les experts en technologies, en communication et en marketing du groupe, et ils pourront participer à Viva Technology Paris. Ce n’est pas une action isolée, elle s’inscrit dans la continuité d’Iris Capital et Viva Technology”, indique à mind-Satellinet Maxime Baffert, CEO de Proximedia Europe (Publicis Groupe), responsable de Publicis 90 et qui, assisté de quelques collaborateurs, intervient également sur l’événement Viva Technology et le fonds Iris Capital.

Accompagnement plus ambitieux des sociétés

Fin 2015, Publicis Groupe s’est effet associé avec le groupe Les Echos pour créer Viva Technology Paris, un ambitieux forum pour accueillir plusieurs centaines de start-up les 30 juin, 1er et 2 juillet 2016 au Parc des expositions de la porte de Versailles. Quelques semaines plus tôt, en octobre, le groupe annonçait déjà prolonger ses co-investissements avec Orange. Mais c’est avec les fonds d’investissement que Publicis a abordé un nouveau métier, plus ambitieux, il y a trois ans. Après Iris Capital, fonds d’investissement alimenté par Publicis et Orange, lancé en 2012 et doté de 150 millions pour des projets en France, les deux partenaires ont annoncé allouer chacun 75 millions d’euros à Iris Next, nouvelle structure d’investissement de 500 millions d’euros pour le territoire européen.

“Publicis doit aller à la rencontre de la création et des technologies. C’est le mot d’ordre de Maurice Lévy ces dernières années. Sapient apporte au groupe sa réputation d’entreprise de marketing digital et de conseil ; être au contact des start-up va nous offrir encore plus de création et d’innovation, tandis que les initiatives Iris nous apportent une meilleure connaissance du secteur et un contact avec des acteurs spécialisés et plus importants. Tout cela participe d’un enrichissement mutuel, mais c’est aussi prolonger et amplifier ce que font nos agences au quotidien”, souligne Maxime Baffert.

Car Publicis souhaite malgré tout laisser une certaine autonomie à ses agences. Des initiatives ont lieu, directement gérées par elles, par exemple le Start-up Elevator, un concours de pitches organisé par Nurun. Via l’ensemble de ces opérations, Le groupe de Maurice Lévy souhaite couvrir l’ensemble de l’écosystème digital avec une prestation complète, depuis le consulting et la technologie jusqu’à l’exécution des plans de communication. Si sa “digitalisation” est une réalité depuis dix ans et en fait sans doute le groupe le plus avancé dans ce registre parmi ses concurrents, les investissements d’aujourd’hui mettront encore plusieurs années à éventuellement porter leurs fruits, alors que les marges actuelles des grands groupes de communication sont de plus en plus limitées.

Les agences qui investissent dans les start-up : quels résultats ?

Pour les groupes de communication, il est difficile de mesurer précisément l’efficacité d’une acquisition d’agence digitale, d’un investissement ou la mise en place de relations avec les start-up et cela consiste toujours en un pari sur l’avenir. Les fortunes des précédentes initiatives sont diverses. Par le passé, Interpublic a investi dans Facebook et WPP dans Vice Media. Mais les succès ne sont pas si courants, puisque huit start-up sur 10 échouent, souligne Campaign. Si se rapprocher des projets innovants pour des investissements pas nécessairement très élevés peut payer, les grands groupes publicitaires ne sont pas toujours les meilleurs partenaires. Car certains ont déjà fait obstruction à l’entrée de nouveaux investisseurs, surtout s’il s’agit d’agences rivales.