Publicité en ligne : le développement du marché mobile passe-t-il par de nouveaux formats publicitaires ?

Pour se positionner sur le marché publicitaire mobile, marqué encore par la faiblesse des investissements des annonceurs (17 % des investissements publicitaires en ligne au 1er semestre 2015, selon l’observatoire de l’ePub du SRI), de nombreux acteurs cherchent à se différencier par la création et la commercialisation de nouveaux formats.

En introduisant de l’interactivité et de l’originalité, il s’agit de capter l’attention du mobinaute, d’augmenter la visibilité et l’engagement des campagnes publicitaires et de créer de la valeur. Ces nouveaux formats constituent-ils un facteur clef du développement du marché publicitaire mobile, ou au contraire, s’agit-il d’un simple argument marketing pour se différencier et convaincre les annonceurs d’investir dans ce canal encore sous-exploité ? Comment allier innovation et  industrialisation ? Satellinet a interrogé SFR Régie, Mbrand3, Widespace, Amplifi et la Mobile Marketing Association France.

Le contexte

Au premier semestre 2015, les investissements publicitaires mobiles se sont élevés à 222 millions d’euros, dont 91 millions d’investissements dédiés au display, en hausse de 63 % sur un an, selon l’observatoire de l’ePub réalisé par le Syndicat des régies internet (SRI), PwC et l’Udecam. Hors réseaux sociaux, le display mobile progresse de 25 %. Cependant, le décalage demeure entre la puissance de ce canal en termes d’audiences et d’engagement – le mobile représentait 35 % du temps passé sur internet sur l’année 2014 – et la faiblesse de la part des investissement publicitaires sur mobile, plafonnant à 17 % au premier semestre 2015 malgré plusieurs années consécutives de forte croissance. Chez nos voisins européens, cette part s’élèvait par exemple à 22 % en Allemagne, et à 23 % au Royaume-Uni sur l’année 2014. Parmi les pistes envisagées pour rattraper le retard du marché publicitaire mobile français, l’étude met en avant les perspectives offertes par le m-commerce, la géolocalisation et le social, mais également sur les formats interactifs, permettant « d’engager un dialogue entre l’utilisateur et la marque ».

A l’instar de Teads et de l’outstream, son format phare dans le domaine de la publicité vidéo, de nombreux acteurs cherchent à se différencier en proposant de nouveaux formats publicitaires sur mobile. C’est le cas de nouveaux entrants, comme Adikteev, qui a récemment réalisé l’acquisition de Motionlead, société spécialisée dans le développement et la commercialisation de formats mobiles interactifs (nos détails sur satellinet.fr), et de PimpMyAds, startup lancée en début d’année et positionnée sur la « gamification » des formats de publicité mobile (nos détails sur satellinet.fr).

« Pour se positionner sur ce marché publicitaire, les acteurs peuvent soit mettre en avant un réseau exclusif d’éditeurs – mais le développement du programmatique permet de plus en plus souvent d’accéder à des inventaires premium sans exclusivité -, soit se démarquer par la data, mais comme le tracking sur applications mobiles ne repose pas sur les cookies, il est plus compliqué de mettre en place des segments d’audience. Les formats tendent ainsi à devenir un positionnement intéressant pour se différencier, d’autant plus que les agences créatives ont mis du temps à recruter des spécialistes du développement mobile », explique Nicolas Rieul, en charge de la commission dédiée à la publicité mobile de la Mobile marketing association France (MMAF), et mobile strategist chez Amplifi (Dentsu Aegis Group).

Augmenter la visibilité des campagnes et générer de l’engagement

Au-delà de ces nouveaux acteurs, les régies mobiles les plus importantes mettent également en avant la commercialisation de formats dits « innovants ». Fondée en 2007 en Suède, Widespace a misé dès son lancement sur la création de formats interactifs. Présente depuis 2013 en France, la société regroupe une dizaine de collaborateurs et a généré environ deux millions d’euros de chiffres d’affaires en 2014 (sur un total de 37 millions d’euros au niveau groupe). Parmi son réseau d’éditeurs figurent notamment le groupe Nouvel Observateur, Radio France, auféminin et Best Of Content (26 millions de VU mensuels sur mobile et 10,7 millions sur tablette, Mediamétrie//Netratings, février 2015).

La régie propose désormais plus d’une vingtaine de formats, qui diffèrent par leur taille, leur nature ou l’action suscitée chez sur le mobinaute (clic, swipe, accès au calendrier, etc.). Parmi eux, les trois plus commercialisés sont le « Swipe Pub », une bannière interactive se présentant sous la forme d’un cube que l’utilisateur est appelé à faire tourner en faisant glisser son doigt sur l’écran du smartphone, le format « streamview », un format vidéo inread proche de l’outsream de Teads, et l’« adscreen », une format de bannière optimisé pour tablettes.

« A eux trois, ces formats représentent près de 90 % de nos campagnes. Le “swipe pub” constitue notre format phare, car il permet de raconter une histoire, via ses faces permettant d’intégrer des vidéos, des éléments de présentation du produit et de drive-to-store au sein d’une seule bannière. Cela permet de développer l’engagement envers la marque, et surtout de le mesurer, puisque nous collectons des données sur toutes les interactions avec le mobinaute », affirme Pierre Gauthier, directeur des partenariats média chez Widespace France.

Selon une étude publiée par la société en juin à partir d’un panel d’utilisateurs, 90 % des mobinautes ne cliquent pas sur les publicités même si le message les intéresse. Par ailleurs, 28 % des utilisateurs se souviendrait mieux des publicités lorsqu’ils balayent l’écran avec le doigt (swipe) que lorsqu’ils regardent une publicité statique. « Les bannières publicitaires étant peu impactantes, elles sont de moins en moins utilisées pour faire du branding, au profit de l’interstitiel, malgré son caractère plus intrusif. Dans un contexte de forte exposition publicitaire, l’utilisateur a tendance à zapper la publicité par défaut. L’évolution des formats publicitaires répond ainsi à un vrai besoin : il s’agit de capter l’attention des mobinautes, d’augmenter la visibilité et l’engagement généré par les campagnes, tout en étant perçu comme moins intrusif », indique Nicolas Rieul (MMAF, Amplifi).

Des dispositifs encore marginaux

SFR Régie (15,3 millions de VU en régie exclusive et 15,4 millions de VU au sein de son adnetwork, Médiamétrie//Netratings, février 2015) propose également un format publicitaire se présentant sous la forme d’un cube à faire pivoter via un mouvement latéral du doigt sur l’écran du smartphone, très proche du « swipe pub » de Widespace.

En avril dernier, ce format, baptisé « Cube 360 », a été déployé à l’occasion du lancement de la nouvelle collection de maillots de bain H&M, permettant de présenter plusieurs nouveaux produits au sein d’un même espace publicitaire. La régie commercialise également des formats interactifs, incitant l’utilisateur à secouer son téléphone ou à gratter l’écran pour faire apparaître le message publicitaire.

Mais pour Luc Vignon, ce type de dispositif reste très marginal. « L’enjeu est de construire une relation de long terme avec les annonceurs, chez qui les taux de fidélisation sont faibles sur mobile. Nous sommes encore trop dans une logique de one-shot », reconnaît-il. Un avis partagé par Paul Amsellem, président de Mobile Network Group (15,8 millions de VU mensuels en régie exclusive, et 17,9 millions de VU mensuels au sein de son réseau selon Médiamétrie // Netratings, février 2015), qui a fait l’acquisition en début d’année d’Appsfire, spécialisée dans le native advertising mobile, via notamment des formats de recommandation d’application (nos détails sur satellinet.fr).

« Nous commercialisons déjà une trentaine de formats au total. Mais il faut garder à l’esprit que le format ne fait ni la pertinence ni la valeur d’une campagne : il ne s’agit que de la coquille qui l’héberge. La multiplication des formats n’est pas la réponse au retard que nous constatons sur le marché français. A mon sens, celui-ci est plus dû à un manque de maturité des agences médias et des annonceurs, qui le considèrent encore souvent comme un prolongement de l’internet fixe, alors que le mobile répond à des usages et des logiques différentes », insiste Paul Amsellem, président de MNG.

Innover dans les dispositifs plutôt que dans les formats

Pour l’ensemble des acteurs interrogés, c’est donc davantage dans les dispositifs mis en place que dans les formats qu’il convient d’innover. L’une des pistes suggérées est d’associer dispositifs d’affichage et de publicité mobile, afin de répondre aux usages du smarpthone en mobilité. « Le mobile se caractérise par des sessions très courtes et très répétitives. Plutôt que de développer de nouveaux formats, l’enjeu est d’utiliser avec pertinence les spécificités du terminal, de lui assigner des objectifs propres, et surtout de cesser de le considérer comme un “mini-web”. Le retard du marché publicitaire mobile ne provient pas des formats, mais de la pertinence des créations publicitaires », affirme Luc Vignon (SFR Régie).

Autre enjeu : déployer des dispostifs innovants tout en utilisant des formats standards. Dans ses recommandations sur les formats mobiles, l’IAB et la MMAF militent pour leur standardisation, afin de s’adapter au mieux à la diversité des tailles d’écran et des spécificités techniques des terminaux. « Le langage html5 permet d’innover tout en restant sur les formats standards que sont la bannière et l’insterstitiel, en accédant aux fonctionnalités du smartphone comme le calendrier, le click-to-call, la géolocalisation, l’accéléromètre pour pencher ou secouer le téléphone, etc. Ce genre de dispositif existe mais leur mise en place reste marginale », estime Nicolas Rieul (MMAF/Amplifi).

Si le développement de nouveaux formats peut avoir un effet d’accélérateur, les principales régies ne semblent pas convaincues qu’ils suffiront pour développer le marché. Y compris chez Widespace, le développement de nouveaux formats n’est plus la priorité. « Nous nous focalisons désormais sur nos capacités de ciblage et de mesure de la visibilité des campagnes. Nous avons mis en place un système de tracking sans cookies, intégré au sein de notre SDK, permettant de déduire des profils d’utilisateurs par la combinaison de dizaines de paramètres. Ce dispositif permet par exemple de faire du retargeting et de mesurer précisément la visibilité de la campagne via des outils déclaratifs », affirme Pierre Gauthier (Widespace).

Le tracking est également un enjeu important pour MNG, qui vient de lancer, une offre de « display to store », en partenariat avec Labcity, société spécialisée dans les objets connectées, et Retency, positionnée sur l’analyse de la fréquentation magasin en temps réel. Celle-ci propose aux annonceurs de mesurer précisément le trafic généré en magasin par ses campagnes mobiles, plutôt que d’évaluer la performance d’une campagne simplement sur le taux de clic généré.